怎么省更多？今年天貓618這樣出牌
今年618，天貓去繁就簡(jiǎn)。
此前第一波傳播敘事中，天貓攜手代言人用「好品牌，好價(jià)格，上天貓」為618定調(diào)，數(shù)英就曾在文章中寫(xiě)道：“主題背后，「務(wù)實(shí)」成為天貓618越來(lái)越外顯的關(guān)鍵詞?！?/strong>
緊接而來(lái)的第二波傳播敘事，進(jìn)一步證實(shí)了我們的觀點(diǎn)。
承接第一波「好上加好」的品牌心智，這一波傳播敘事更直接，抓住消費(fèi)者確切關(guān)注的一個(gè)「省」字把618推向高潮。兩波動(dòng)作先講品牌，再講價(jià)格，結(jié)合起來(lái)看既是接住了「好品牌，好價(jià)格」，讓「好」有了更長(zhǎng)的延續(xù)和沉淀。更重要的，也補(bǔ)齊了今年天貓618的一個(gè)重要心智等式：上天貓=省更多。
一、加速回歸消費(fèi)者本位
「省更多」是一張王牌
一邊是更精打細(xì)算的錢(qián)袋子，一邊是旺盛活躍的購(gòu)物需求，「精明購(gòu)物」趨勢(shì)下消費(fèi)者正變得更精明、更會(huì)比價(jià)、對(duì)低價(jià)有高期待。
以「好品牌，好價(jià)格，上天貓」為核心敘事的天貓，此次推出第二波營(yíng)銷(xiāo)敘事，正是在用「省更多」直接回應(yīng)消費(fèi)者的高期待。
如何回應(yīng)的呢？天貓618在溝通中置入了一個(gè)細(xì)節(jié)：不單純地提出「省」，而是以「省更多」給到超出期待的驚喜。
當(dāng)「省」成為一種基礎(chǔ)需求和消費(fèi)共識(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的考驗(yàn)就不只是迎合消費(fèi)者的渴望，更重要的是，還要極致地超出消費(fèi)者預(yù)期，給到一個(gè)無(wú)法拒絕的意外之喜。這樣的思考，在天貓618攜手代言人易烊千璽推出的第二支TVC中，有更具體的呈現(xiàn)。
代言人的角色，某種意義上也是天貓618的角色。有意思的是，在TVC中，代言人零臺(tái)詞，只為大眾發(fā)紅包，帶來(lái)驚喜和快樂(lè)，以此為核心心智「驚喜多紅包多省更多」做背書(shū)。
對(duì)天貓有了解的會(huì)知道，以往的代言人合作TVC很少有如此直白的促銷(xiāo)形式。這種特殊的設(shè)置背后也意味著，天貓618自身在以更貼合當(dāng)下的消費(fèi)審美傾向和溝通方式強(qiáng)力回應(yīng)消費(fèi)者。換言之，天貓618正在以一種實(shí)實(shí)在在的心態(tài)加速跑向消費(fèi)者。
基于這種溝通策略，「省更多」的內(nèi)涵也由此被天貓618帶入了多重語(yǔ)境。
第一重，是能直觀看到的，更省的價(jià)格。
正如短片中所呈現(xiàn)的，驚喜紅包作為視覺(jué)引導(dǎo)和畫(huà)面核心icon，所到之處，帶來(lái)驚喜改變?？菰锏耐ㄇ?、尋常的Citywalk都因?yàn)轶@喜紅包變得生動(dòng)起來(lái)。紅包寓意著優(yōu)惠，從OOTD服飾、美味零食、寵物食品、戶外裝備、數(shù)碼產(chǎn)品等，數(shù)量之多，場(chǎng)景之多，天貓也以此進(jìn)一步凸顯出，無(wú)論是哪種群體、哪種需求，都能在「天貓省更多」。
第二重，則是以直白的信息，傳達(dá)出更好消費(fèi)體驗(yàn)。
TVC中，代言人手中的紅包飛到消費(fèi)者手中秒變具體的產(chǎn)品。例如，飛到大街上變成時(shí)尚穿搭；飛到地鐵里，變成通勤路上炸眼的戶外裝備；飛到游樂(lè)園變成小孩和狗狗的快樂(lè)零食等。從紅包到產(chǎn)品的抽象化視覺(jué)創(chuàng)意，背后傳達(dá)的是天貓618無(wú)套路，直給的、超預(yù)期的「省」。
不止如此，驚喜紅包帶來(lái)的變化對(duì)比，也在無(wú)聲地傳遞一種積極的消費(fèi)理念：消費(fèi)不只是購(gòu)買(mǎi)行為，更是給生活注入新鮮感。
在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者也在經(jīng)歷從未知到發(fā)現(xiàn)、從期待到實(shí)現(xiàn)的心路歷程。這種心理上的起伏和變化，恰如其分地構(gòu)成了「驚喜」的體驗(yàn)，讓購(gòu)物過(guò)程充滿了探索和發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。以此，天貓618今年的一個(gè)重要變化，即全面提升用戶體驗(yàn)，在消費(fèi)者的情緒層面有了更準(zhǔn)確的落點(diǎn)，「上天貓」也成為了一種更愉悅，更省心的身心體驗(yàn)。
上述兩重對(duì)「省」的拆解，從實(shí)際的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，背后是一條從理性務(wù)實(shí)到情緒滿足給到雙重附加值的溝通邏輯。而后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，天貓618的打法也是選擇抓住這兩點(diǎn)，把「天貓省更多」的心智挖深打透。
二、給消費(fèi)決策做減法
不整虛的，一步省到位
直接是今年天貓618的第一要義，既是直接的溝通方式，也是直接的優(yōu)惠權(quán)益。兩者一起，構(gòu)成了這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)的底色。
第一波售賣(mài)期，天貓就以「直給」模式，用李雪琴+楊迪的明星配置釋出大促利益點(diǎn)，推高大促節(jié)奏。第二波溝通天貓繼續(xù)發(fā)力，邀請(qǐng)李雪琴、楊迪二搭，用消費(fèi)者關(guān)心的活動(dòng)利益點(diǎn)、大促權(quán)益、省錢(qián)信息等發(fā)布了一系列15秒短片。
短片中，楊迪化身具有反差喜劇感的天貓旗艦店模特，向飾演消費(fèi)者的李雪琴分享官方立減商品8.5折起、跨店滿減商品每滿300減50、大牌不只五折、百億補(bǔ)貼，且部分利益點(diǎn)還可以疊加等天貓618核心利益點(diǎn)。詼諧的演繹，鋪墊出輕松愉悅的溝通基調(diào)，也呼應(yīng)著整個(gè)天貓618的驚喜氛圍。
各場(chǎng)景下無(wú)處不在、滔滔不絕的楊迪，即無(wú)處不在的、源源不斷的省錢(qián)方式。在消費(fèi)者具體消費(fèi)場(chǎng)景的支撐下，「驚喜多紅包多，加起來(lái)省更多」的心智溝通效力翻倍。
對(duì)于消費(fèi)者而言，做優(yōu)惠攻略并不陌生。短片把各種省錢(qián)信息提純，某種意義上，也是天貓?jiān)趲椭M(fèi)者做省錢(qián)攻略。例如，系列短片中的利益點(diǎn)作為劇情自然融入，在15s的短時(shí)間內(nèi)被不斷放大和加深，消費(fèi)者的省錢(qián)雷達(dá)由此在最短的時(shí)間內(nèi)被觸發(fā)。如此一來(lái)，購(gòu)物過(guò)程中看不見(jiàn)的、難以計(jì)算的時(shí)間成本、精力成本等，也能一次性省到位。
內(nèi)容上的有趣和直接，傳播中也在進(jìn)一步延續(xù)并放大。今年天貓618創(chuàng)新互動(dòng)玩法，用造梗的方式推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)面擴(kuò)散和心智深度發(fā)酵。梗詞「好價(jià)伙」高度口語(yǔ)化，直指消費(fèi)端省心省錢(qián)省力的核心需求。
社交話題和各渠道達(dá)人的加持，讓其進(jìn)一步升級(jí)為旗幟鮮明的圈層標(biāo)簽，聚攏需求相似的人形成群體感、認(rèn)同感。如此，李雪琴+楊迪二搭系列短片中預(yù)埋的省錢(qián)攻略、權(quán)益點(diǎn)被成功接住，需求背后的人、平臺(tái)提供的便宜好貨直接對(duì)應(yīng)，天貓618「省更多」的心智由此全渠道持續(xù)透?jìng)鳌?/p>
造梗是今天營(yíng)銷(xiāo)的一道必考題，背后是品牌和消費(fèi)者打成一片的迫切需求。天貓的造梗能力與消費(fèi)者玩梗的需求結(jié)合，切中的就是真誠(chéng)、務(wù)實(shí)的關(guān)鍵詞。在媒介、KOL的外圍助勢(shì)下，「好價(jià)伙」強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)核心消費(fèi)行為，還能以內(nèi)容資產(chǎn)、社交貨幣的形式為天貓持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)認(rèn)知、用戶好感度的基本盤(pán)。
三、給體驗(yàn)做加法
創(chuàng)新內(nèi)容，把美好放大
正如前文所述，用戶體驗(yàn)的提升已然成為淘寶今年的重要主題。例如，618還未開(kāi)場(chǎng)，淘寶APP就開(kāi)始向更簡(jiǎn)潔、更智能化升級(jí)，致力于讓消費(fèi)者買(mǎi)得更爽更開(kāi)心。
在第二波營(yíng)銷(xiāo)中，天貓的操作則更趨于從內(nèi)容層面入手，讓優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)建立在更多感官享受、飽滿的情緒體驗(yàn)和踏實(shí)的好價(jià)好物之上。
這一招在天貓聯(lián)合各品牌打造的城市地標(biāo)虛擬戶外廣告中有非常集中的體現(xiàn)。以假亂真的麥當(dāng)勞巨型大橋、Tommy的海上巨型帆船、空降魔都街頭的巨型雪王......真實(shí)的生活場(chǎng)景疊加巨物產(chǎn)品，這種創(chuàng)新的品牌聯(lián)合形式，以一幕幕都市奇景著力消費(fèi)者的視覺(jué)感官和想象力做加法。
品牌、城市、產(chǎn)品三者有機(jī)結(jié)合，多種新奇的生活方式與快樂(lè)體驗(yàn)直達(dá)消費(fèi)者，撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)驚喜、對(duì)好生活的渴望。結(jié)尾適時(shí)釋出的平臺(tái)活動(dòng)和權(quán)益點(diǎn)，以及天貓618「省更多」的權(quán)益在站內(nèi)承接，【看到-激發(fā)向往-消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)】的鏈路由此快速打通：視覺(jué)為引，喚醒消費(fèi)者情緒，給眾多品牌入場(chǎng)打造恰到好處的契機(jī)；諸多優(yōu)惠和權(quán)益，精準(zhǔn)觸發(fā)消費(fèi)者的高性價(jià)比心理；優(yōu)質(zhì)好貨「省更多」的驚喜價(jià)格，推動(dòng)消費(fèi)的最后一環(huán)，由內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)就此扣上。
值得一提的是，視覺(jué)虛實(shí)結(jié)合技術(shù)的運(yùn)用，也在證明著天貓用新技術(shù)、好內(nèi)容不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)的誠(chéng)意與底氣。同時(shí)，以創(chuàng)新手段邀眾多品牌共創(chuàng)好內(nèi)容，真實(shí)與虛擬之間形成的對(duì)比張力，也在助力傳播破圈。
一方面，好內(nèi)容、好創(chuàng)意自帶傳播力，溝通本就事半功倍。
另一方面，天貓618也在聯(lián)動(dòng)各大品牌進(jìn)行社交發(fā)聲，擴(kuò)大溝通規(guī)模，引發(fā)傳播裂變。自此，創(chuàng)意內(nèi)容、規(guī)模聲量、情緒共鳴的破圈傳播三大要素備齊。后續(xù)，品牌帶著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和切實(shí)的實(shí)惠承接熱度，進(jìn)一步滲透「省更多」，天貓618由此在大眾圈層打開(kāi)了一個(gè)高開(kāi)口的流量入口，能夠確保更多消費(fèi)者參與并享受到618的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。
最后：
簡(jiǎn)單的天貓618，不簡(jiǎn)單的驚喜
回頭再來(lái)看此次天貓618如何圍繞「省」展開(kāi)溝通，翻譯成消費(fèi)端的語(yǔ)言就是：以一種省錢(qián)省力省心的方式，打造更好的體驗(yàn)。
● 把實(shí)惠落實(shí)：通過(guò)直接的省錢(qián)策略，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，滿足他們高性價(jià)比購(gòu)物的需求。
● 把體驗(yàn)提純：打通消費(fèi)過(guò)程中的信息差，用高效的省錢(qián)攻略給消費(fèi)決策肩負(fù)，讓購(gòu)物變得更省心更便捷。
● 把美好放大：通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容和品牌聯(lián)動(dòng)，在視覺(jué)和情感上豐滿購(gòu)物體驗(yàn)，給「上天貓」注入更多驚喜。
這三者構(gòu)成的天貓618的「驚喜」內(nèi)涵，印證著開(kāi)篇提及的“給到消費(fèi)者無(wú)法拒絕的意外之喜”。對(duì)于行業(yè)而言，這樣的傳播也是一種「驚喜」，讓我們看到了天貓618「回歸務(wù)實(shí)」的堅(jiān)定，也看到了在更復(fù)雜的消費(fèi)時(shí)代下，溝通顆粒度更細(xì)、策略更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)新解。
今年的天貓618還未完結(jié)。繼此前的「好上加好」，這一次的「天貓省更多」之后，天貓618還將如何講述這支「大促回歸務(wù)實(shí)」的故事。期待后續(xù)更多的驚喜。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（4條）