三部曲+六維矩陣，實(shí)現(xiàn)患者心智的科學(xué)構(gòu)建與高效評(píng)估
以下內(nèi)容節(jié)選自2024中國消費(fèi)者健康創(chuàng)新峰會(huì)主題演講《基于多源數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)健康品牌心智的科學(xué)構(gòu)建與高效評(píng)估》
消費(fèi)健康品牌如何科學(xué)選擇患教渠道？哪類KOL更利于患教內(nèi)容的傳遞？如何構(gòu)建患者心智閉環(huán)，串聯(lián)起患教與購藥？又如何追蹤品牌患教效果，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)評(píng)估迭代？
醫(yī)藥消費(fèi)者化大勢(shì)所趨，尤其對(duì)于消費(fèi)健康品牌而言，更應(yīng)發(fā)揮其消費(fèi)者屬性的天然特點(diǎn)。因此，打造患者心智閉環(huán)，不僅是藥企醫(yī)藥消費(fèi)者化趨勢(shì)下的必修課，也是品牌最終實(shí)現(xiàn)全渠道規(guī)?；季值谋亟?jīng)之路。
行業(yè)“無名小輩”逆襲成頭部玩家
構(gòu)建心智閉環(huán)，從一款OTC產(chǎn)品說起
癬癥用藥OTC品牌洛芙于2021年正式上市，僅用1年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率超過30%，從行業(yè)“無名小輩“一躍成為頭部玩家。通過Ghawar加維?大數(shù)據(jù)平臺(tái)觀察，相較于競(jìng)品，洛芙幾乎可以說是All-in抖音，在短視頻軟廣上大力投放。
進(jìn)一步拆解品牌在抖音上合作的博主類型，我們發(fā)現(xiàn)，HCP與非HCP博主帶來的曝光量級(jí)比例為3:1。同時(shí)除皮膚科HCP博主外，品牌還廣泛與其他科室頭部博主進(jìn)行合作，兼顧了品牌患教內(nèi)容的廣度與深度。
此外，品牌進(jìn)一步通過評(píng)論區(qū)引導(dǎo) “聯(lián)苯芐唑噴霧”搜索詞，強(qiáng)化產(chǎn)品成分+劑型在目標(biāo)用戶中的心智，最終實(shí)現(xiàn)B2C平臺(tái)的高效承接收割。
心智閉環(huán)三部曲
把握真實(shí)患者洞察，消費(fèi)健康品牌的必修課
上述成功案例中，品牌圍繞“心智”二字構(gòu)建了完整高效的患者教育閉環(huán)。意略明GrowthX增長策略團(tuán)隊(duì)結(jié)合多年在醫(yī)藥與快消品行業(yè)的“雙跨”經(jīng)驗(yàn)，并基于首個(gè)醫(yī)藥消費(fèi)者化數(shù)據(jù)產(chǎn)品“患者洞察透鏡”，特別推出“患者教育心智閉環(huán)三部曲”，從心智觸達(dá)、心智切入、心智串聯(lián)切入，漸進(jìn)式構(gòu)建行業(yè)最優(yōu)打法。
01 心智觸達(dá)
曝光渠道組合布局
在心智觸達(dá)階段，因所面向的患者類型不同，不同疾病的曝光渠道具有顯著差異，而各疾病患者在不同渠道所呈現(xiàn)的認(rèn)知、釋疑等需求也同樣具有差異化。通過患者洞察透鏡，我們協(xié)助健康消費(fèi)品牌針對(duì)性地優(yōu)選疾病領(lǐng)域內(nèi)患者在公域的主流曝光渠道，了解患者相關(guān)行為在哪些特定渠道的濃度相對(duì)更高，進(jìn)而合理組合曝光渠道，促進(jìn)心智高效精準(zhǔn)觸達(dá)。
02 心智切入
場(chǎng)景化+千人千面
心智切入離不開精準(zhǔn)的患教內(nèi)容，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于內(nèi)容顆粒度的要求甚至高于快消行業(yè)。例如，同一產(chǎn)品成分就可能產(chǎn)生“千人千面”的患教內(nèi)容，涉及不同的適應(yīng)癥、患病階段、癥狀等。因此，品牌在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)需要高度細(xì)分人群，并針對(duì)各個(gè)人群特點(diǎn)匹配相應(yīng)痛點(diǎn)的場(chǎng)景化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)患者認(rèn)知的有效影響。
03 心智串聯(lián)
預(yù)埋關(guān)鍵點(diǎn)位
社媒評(píng)論區(qū)存在顯著影響用戶心智的變量，吸引患者點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)，并通過評(píng)論區(qū)預(yù)埋關(guān)鍵詞引導(dǎo)，是心智串聯(lián)的關(guān)鍵方式。對(duì)品牌而言，科學(xué)選擇關(guān)鍵詞并在社媒內(nèi)容評(píng)論區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)位預(yù)埋，可顯著提升心智教育效果，對(duì)于推動(dòng)后續(xù)主動(dòng)行為有極大價(jià)值，有助于獲得更高速優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效率。
心智評(píng)估六維矩陣
追蹤全域表現(xiàn)，兼顧短期長期KPI
除了科學(xué)構(gòu)建品牌的心智閉環(huán)，還需要對(duì)心智教育效率效果進(jìn)行持續(xù)性監(jiān)測(cè)評(píng)估，并不斷迭代心智策略，保持增長勢(shì)能。GrowthX團(tuán)隊(duì)借助成熟數(shù)據(jù)工具平臺(tái)“患者洞察透鏡”，推出“心智評(píng)估六維矩陣”對(duì)品牌全域表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤評(píng)估。
傳統(tǒng)上，品牌對(duì)于線上種草內(nèi)容的實(shí)際效果存在評(píng)估難點(diǎn)，“種草”到“拔草”間隔時(shí)長的不確定、平臺(tái)間數(shù)據(jù)的隔離均影響了轉(zhuǎn)化行為與內(nèi)容曝光間關(guān)聯(lián)性的科學(xué)判斷?！靶闹窃u(píng)估六維矩陣”中“心智推動(dòng)力”創(chuàng)造性地構(gòu)建了可短期衡量患教內(nèi)容影響力的過程KPI，助力業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及時(shí)把握內(nèi)容效果，實(shí)現(xiàn)長期可控的GMV提升。
圖片說明：“心智評(píng)估六維矩陣”涵蓋短期KPI（產(chǎn)品承接力、活動(dòng)聲量、心智推動(dòng)力 ）和中長期KPI（人群覆蓋度、生意表現(xiàn)、品牌渴求度）
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END
基于意略明“大中小”數(shù)據(jù)的融合應(yīng)用和豐富的醫(yī)藥消費(fèi)者化實(shí)踐，以真實(shí)消費(fèi)者洞察為核心的“患者心智閉環(huán)三部曲”和“心智評(píng)估六維矩陣”將幫助藥企找準(zhǔn)高效公域渠道和內(nèi)容組合，提升患者心智效率效果，持續(xù)賦能藥企消費(fèi)者化轉(zhuǎn)型，建立前瞻創(chuàng)新的商業(yè)模式，帶來更多增長可能。
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