我們常有一個(gè)誤區(qū)，以為市場(chǎng)和品牌是穩(wěn)步成長(zhǎng)的，其實(shí)品牌的成長(zhǎng)是階段性進(jìn)化的。而且不同周期之間是斷裂的，在某個(gè)周期高速成長(zhǎng)的品牌，很可能在下一個(gè)周期快速隕落。這個(gè)道理，我們可以用一張圖來(lái)表達(dá)。

所以，不同的品牌時(shí)期，要啟用不同的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。品牌的生命周期，如果細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，可以分為：創(chuàng)牌時(shí)期、成長(zhǎng)時(shí)期、進(jìn)階時(shí)期、高壓時(shí)期、成熟時(shí)期和衰落時(shí)期。今天我們聊一下，新品牌如何“加速”跨越這些周期，大品牌如何在進(jìn)化中不“失速”。

一、創(chuàng)牌時(shí)期

創(chuàng)牌時(shí)期就是品牌從0到1的孵化期。這個(gè)階段品牌戰(zhàn)略的核心是什么？目前有兩派截然相反的觀點(diǎn)：

一派認(rèn)為，創(chuàng)牌階段戰(zhàn)略核心是生存。只要企業(yè)可以生存下來(lái)，那么無(wú)論品牌做出什么樣的變化，都是市場(chǎng)的催生、都是時(shí)勢(shì)的使然；

另一派認(rèn)為，創(chuàng)牌階段首戰(zhàn)就是決戰(zhàn)。企業(yè)必須從一開始就建立長(zhǎng)效的品牌戰(zhàn)略，并全力執(zhí)行，否則即便能應(yīng)付過(guò)眼前的難關(guān)，也抗不過(guò)未來(lái)的動(dòng)蕩。

這兩派觀點(diǎn)都太過(guò)極端，都是在走鋼絲。他們?nèi)魏我慌沙晒Γ皇且驗(yàn)槔碚撜_，而是因?yàn)榍『眠€沒死掉。

創(chuàng)牌階段最大的難點(diǎn)是什么？是關(guān)于這個(gè)品牌的一切都是商業(yè)假設(shè)。一切計(jì)劃都會(huì)遭遇變化，一切籌備都是紙上談兵。所以，創(chuàng)牌階段的核心就是：驗(yàn)證品牌戰(zhàn)略的對(duì)與錯(cuò)！

我們創(chuàng)建一個(gè)品牌，不可能為了生存而隨波逐流，好比做買賣不能看啥掙錢就做啥。但同時(shí)也不能過(guò)于執(zhí)拗，抱著必死的決心一頭扎進(jìn)去。我們應(yīng)該用市場(chǎng)去驗(yàn)證我們的品牌戰(zhàn)略，在實(shí)戰(zhàn)中小步前行、動(dòng)態(tài)調(diào)整，等品牌戰(zhàn)略被市場(chǎng)打磨到?jīng)]有死角之后，才抓住時(shí)機(jī)一戰(zhàn)定勝負(fù)。

每隔一兩年，創(chuàng)業(yè)圈都會(huì)盤點(diǎn)一下那些中途陣亡的企業(yè)。如果細(xì)究他們猝死的原因，他們大部分死于自己的無(wú)知。他們大多習(xí)慣模仿別人的成功經(jīng)驗(yàn)，就是別人怎么投，自己就怎么投。的確，這種方法即便占領(lǐng)不了市場(chǎng)第一，但也不至于失手。但很多企業(yè)在參考別人的做法時(shí)，卻常常忘記加入一個(gè)時(shí)間軸。

例如，腦白金典型的廣告模式是：一句優(yōu)秀的場(chǎng)景化定位+節(jié)慶的高頻電視廣告。但如果我們把目光回退到腦白金的創(chuàng)牌階段，它的廣告策略可不是這樣的。

腦白金在市場(chǎng)導(dǎo)入期，首先在江蘇和浙江兩個(gè)省的縣級(jí)市進(jìn)行產(chǎn)品試銷，一般選取三個(gè)不同的縣市，每天回收數(shù)據(jù)，三個(gè)月調(diào)整一次市場(chǎng)策略。

腦白金剛開始投放的，也不是大家都熟悉的電視廣告，而是軟文廣告。他們?cè)趫?bào)紙、書摘用大篇幅的文章闡述腦白金“改善睡眠”、“調(diào)整腸道”的科普故事，這也算是最早的“內(nèi)容營(yíng)銷”吧。腦白金導(dǎo)入市場(chǎng)的前三年時(shí)間里，報(bào)紙廣告費(fèi)用一直大過(guò)電視廣告，后期才確立“電視+報(bào)刊+終端”的海陸空推廣模式。

在樣板市場(chǎng)摸索成熟之后，腦白金把這個(gè)推廣模式火速copy到全國(guó)市場(chǎng)，而且要求各個(gè)大區(qū)的銷售經(jīng)理不得做一絲一毫的更改，要無(wú)條件執(zhí)行。

也許有人說(shuō)，腦白金是傳統(tǒng)的保健品企業(yè)，案例有局限性。那我們?cè)侔涯抗夥诺叫屡d的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上，就以luckincoffee為例，有聲音認(rèn)為luckincoffee的迅猛發(fā)展，是用10億的資本補(bǔ)貼換來(lái)的，但很多人只看到luckincoffee的快，卻很少提及它的慢。

Luckincoffee并沒有盲目燒錢，最早他們?cè)诳偛看髽恰⑼㏒OHO、銀河SOHO進(jìn)行店面試營(yíng)業(yè)，做市場(chǎng)推廣的MVP（最小可行性產(chǎn)品）測(cè)試：

總部大樓收集員工的消費(fèi)習(xí)慣、復(fù)購(gòu)率、價(jià)格敏感度等消費(fèi)數(shù)據(jù)；

望京SOHO人流量最大，主要測(cè)試APP的裂變營(yíng)銷效果，看裂變和拉新的速度；

銀河SOHO位置較偏，所以看微信LBS（地理位置定向）廣告對(duì)店面的拉新效果。

再看一個(gè)我認(rèn)為失敗的案例，字節(jié)跳動(dòng)旗下的社交產(chǎn)品“多閃”。我認(rèn)為，創(chuàng)牌階段營(yíng)銷策略應(yīng)該是“驗(yàn)真身”，而多閃是策略則是“憋大招”。

首先，多閃聯(lián)合馬桶MT、聊天寶在同一天開發(fā)布會(huì)，為產(chǎn)品上線造勢(shì)。頭條CEO也在悟空問(wèn)答和新浪微博頻頻發(fā)聲，配合PR炒作。

而后，春節(jié)期間的一億紅包補(bǔ)貼，抖音的站內(nèi)導(dǎo)流，外部流量的采買，以及social端的加溫……一系列的重投入，讓多閃首月IOS下載量預(yù)計(jì)798萬(wàn)次，安卓約3100萬(wàn)次。但同時(shí)也換來(lái)了微信的首日封殺、思聰?shù)墓_鄙視、以及字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的質(zhì)疑。

顯然，多閃的初次亮相，根本不是“冷啟動(dòng)”，而是“熱啟動(dòng)”。但一個(gè)沒有經(jīng)過(guò)用戶體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品，必然是不成熟的。過(guò)早地用大額預(yù)算驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，給用戶造成的心理印象就是：本以為是個(gè)王者，結(jié)果是個(gè)青銅。

高調(diào)的確換來(lái)了高流量，但高調(diào)也放大了心理落差。更可怕的是，這讓企業(yè)無(wú)法判斷其產(chǎn)品力到底如何。一旦產(chǎn)品在起步階段就增長(zhǎng)疲軟，到底是要再加一把火？還是要割肉退市呢？

那創(chuàng)牌時(shí)期，企業(yè)具體要驗(yàn)證什么呢？一個(gè)是用戶認(rèn)知；一個(gè)是營(yíng)銷模式。

1、驗(yàn)證用戶認(rèn)知

一個(gè)品牌在推出市場(chǎng)之前，必然會(huì)勾勒出自己獨(dú)特的定位、賣點(diǎn)、以及價(jià)值主張。例如，王老吉涼茶的賣點(diǎn)是“怕上火”，產(chǎn)品的洞察是現(xiàn)代的食客都喜食辛辣刺激的食物，而且職場(chǎng)和家庭的壓力也會(huì)滋生焦躁情緒，所以，“上火”是一種普通又輕微的“現(xiàn)代病”。

但消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)接受一款治愈上火的涼茶飲料？會(huì)的話又有多少人接受？接受了又會(huì)不會(huì)喜歡喝？這個(gè)是任何大數(shù)據(jù)和人肉調(diào)研無(wú)法精確判定的。

今時(shí)今日，王老吉的定位已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證，但我相信在推出市場(chǎng)之前，無(wú)論企業(yè)還是特勞特公司，也都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。人心最是復(fù)雜，許多看似合理的預(yù)想，許多看似偉大的發(fā)現(xiàn)，可能都是我們的意淫，唯有用戶才是品牌價(jià)值的試金石。

2、驗(yàn)證營(yíng)銷模式

每一種品類，每一個(gè)品牌都有一套適合自己的營(yíng)銷模式，品牌必須用對(duì)的營(yíng)銷方法，才能有效驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

例如，經(jīng)營(yíng)門店的品牌都喜歡投LBS（地理位置定向）廣告，因?yàn)殚T店的經(jīng)營(yíng)半徑?jīng)Q定了，廣告投在其他地方就是浪費(fèi)。

例如，汽車客戶都會(huì)在汽車之家之類的媒體上，做大量的口碑推廣。因?yàn)槠囀歉呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品，買一輛車的心理決策要比買一罐可樂(lè)復(fù)雜，消費(fèi)者一定會(huì)貨比三家。所以，汽車產(chǎn)品的口碑評(píng)測(cè)會(huì)嚴(yán)重影響購(gòu)買率。

而且，品牌的營(yíng)銷模式，不是一下子發(fā)現(xiàn)的，而是一點(diǎn)點(diǎn)摸索的。企業(yè)需要在不斷變化的媒介環(huán)境中、不斷增減的廣告預(yù)算里，一次次試錯(cuò)、一次次調(diào)整，漸漸打造穩(wěn)定的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式。

創(chuàng)牌時(shí)期，品牌要做的就是一道證明題，只是解這道題是有代價(jià)的。創(chuàng)牌時(shí)期，企業(yè)要做的就是，用最小的代價(jià)，換取最大的成果。

二、成長(zhǎng)時(shí)期

我們?nèi)绾味x品牌的“成長(zhǎng)時(shí)期”？成長(zhǎng)時(shí)期有三個(gè)特點(diǎn)：

1）市場(chǎng)根基穩(wěn)固。好比紅軍有了延安根據(jù)地，即便吃了一兩次敗仗，也有繼續(xù)進(jìn)攻的實(shí)力。

2）商業(yè)假設(shè)得到市場(chǎng)驗(yàn)證。好比楊志說(shuō)此刀殺人不見血，有無(wú)數(shù)個(gè)牛二以身驗(yàn)刀，證明楊志所言不虛。

3）產(chǎn)品高自然增長(zhǎng)。好比孩子進(jìn)入了青春期，即便天天吃蘿卜青菜，個(gè)頭也會(huì)蹭蹭往上躥。

這三點(diǎn)缺一不可。如果市場(chǎng)根基不穩(wěn)，隨意冒頭的雛鷹，會(huì)被獵槍打死；

如果商業(yè)假設(shè)、尤其是品牌理念沒有被市場(chǎng)驗(yàn)證，隨意出聲就會(huì)惹來(lái)大量的負(fù)面攻擊，還沒沖到前線，就被吐沫淹死；

如果產(chǎn)品沒有進(jìn)入高自然增長(zhǎng)，那么產(chǎn)品力本身也許不夠強(qiáng)，大補(bǔ)反而會(huì)讓身體虧空。

而成長(zhǎng)時(shí)期的關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？答案是復(fù)制創(chuàng)牌階段的方法論，用營(yíng)銷手段加速品牌成長(zhǎng)！史玉柱史總有句經(jīng)典的話，叫“樣板市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得”，前半句指的就是創(chuàng)牌時(shí)期，后半句指的就是成長(zhǎng)時(shí)期。

那為什么在企業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)期，還要再掛擋提速呢？因?yàn)橐坏┮粋€(gè)品牌出現(xiàn)崛起勢(shì)頭，它馬上會(huì)引來(lái)兩種人：

一種是頭羊，就是行業(yè)的頭部企業(yè)。當(dāng)它發(fā)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者入圍時(shí)，他一定會(huì)想辦法將競(jìng)爭(zhēng)者扼殺在搖籃里；

另一種是蒼蠅，就是聞到氣味就會(huì)盯上來(lái)的跟隨者。在中國(guó)這個(gè)偉大的土地上，一旦某個(gè)商業(yè)模式被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)，就會(huì)有擅長(zhǎng)后手先置的企業(yè)，趁機(jī)盜取勝利果實(shí)。如果恰巧趕上這個(gè)跟隨者是個(gè)巨頭企業(yè)，我們就會(huì)丟掉最大的那塊蛋糕。不信，就看看娃哈哈格瓦斯如何狙擊了秋林格瓦斯。

目前的商業(yè)環(huán)境，特別值得關(guān)注的一點(diǎn)是：很多優(yōu)秀的新興企業(yè)，在品牌成長(zhǎng)階段的速率令人咋舌。例如，拼多多、貪玩藍(lán)月、字節(jié)跳動(dòng)。他們成長(zhǎng)的速度之快，讓行業(yè)龍頭們還沒來(lái)得及反應(yīng)，就已經(jīng)是一方諸侯了。

曾經(jīng)雷軍說(shuō)過(guò)一句話，大意是說(shuō)：如果想繞過(guò)BAT，只有做硬件。但雷總的這句論斷其實(shí)已經(jīng)被字節(jié)跳動(dòng)打破了，今日頭條、抖音為首的字節(jié)跳動(dòng)就在BAT眼皮底下發(fā)展成了一家國(guó)際性互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)。

很顯然，這些品牌的成長(zhǎng)速度不是用營(yíng)銷預(yù)算換來(lái)的，他們之所以能在品牌成長(zhǎng)時(shí)期獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，是因?yàn)樯虡I(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新！ 拼多多的拼團(tuán)打折，貪玩藍(lán)月的先侵權(quán)再簽約明星，今日頭條和抖音的算法推薦……

成長(zhǎng)時(shí)期，品牌增長(zhǎng)的另一要點(diǎn)就是：不要在同一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)。即便品牌定位和商業(yè)模式已經(jīng)固化，我們依然可以開辟其他戰(zhàn)場(chǎng)。

1、永遠(yuǎn)打市場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)

如果說(shuō)創(chuàng)牌時(shí)期，品牌打的陣地戰(zhàn)，那么成長(zhǎng)時(shí)期，品牌打的就是突擊站。突擊戰(zhàn)除了要打?qū)κ忠粋€(gè)猝不及防之外，更關(guān)鍵的是要在側(cè)翼出兵、出奇兵，殺敵一千自損八百的正面對(duì)抗一定不可取。

康王避開商超，選擇藥店作為渠道；周黑鴨避開社區(qū)店，選擇機(jī)場(chǎng)、高鐵、商場(chǎng)等核心商業(yè)圈作為渠道，這些是銷售渠道的創(chuàng)新；

拼多多、趣頭條、快手、老村長(zhǎng)……這些品牌都是在行業(yè)大喊“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，默默潛入“消費(fèi)低級(jí)”的市場(chǎng)區(qū)域，走的是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。而且在中國(guó)，真正的大紅利和大流量仍然在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而近兩年，還出現(xiàn)了揚(yáng)我國(guó)威的市場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，就是“國(guó)際反哺本土”！比較有代表性的品牌是一加手機(jī)、小米、TikTok（抖音國(guó)際版），其中最亮的應(yīng)該是一加的戰(zhàn)績(jī)。

2018年，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾說(shuō)：全球手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)零增長(zhǎng)。但隨后打她臉的是印度市場(chǎng)，在神奇阿三的土地上，手機(jī)市場(chǎng)的增速依然是兩位數(shù)，于是華為、三星、蘋果、小米、VIVO等蜂擁而入，而最后的勝利者是……一加手機(jī)！連續(xù)三個(gè)季度高端機(jī)型的市場(chǎng)份額第一！為什么別的手機(jī)廠商過(guò)冬天？一加手機(jī)卻過(guò)上了春天？是因?yàn)橐患右恢痹诖蚴袌?chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)。

別人拼多機(jī)型，一加聚焦旗艦機(jī)；

別人在國(guó)內(nèi)拼殺，一加早早去海外入侵；

別人在拼性價(jià)比，一加聚焦高端安卓機(jī)。

我們?cè)诮裉祚R后炮地看手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一加對(duì)幾年前手機(jī)市場(chǎng)布局，就是今天的手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

2、創(chuàng)造獨(dú)有的推廣陣地

我們常認(rèn)為只有市場(chǎng)存在占有率，其實(shí)媒介資源也有占有率。我們不能去和OPPO搶頭部綜藝，不能和莆田系醫(yī)院去競(jìng)爭(zhēng)百度關(guān)鍵詞，不能和白酒企業(yè)去飆央視黃金段廣告。一個(gè)新品牌，即便你財(cái)大氣粗家底厚，也不要輕易踏入媒介重災(zāi)區(qū)，好比戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不是靠人多武器精良就能取勝。

江小白的瓶身廣告，杜蕾斯的微博營(yíng)銷，網(wǎng)易系的H5，小米的粉絲營(yíng)銷，蘋果的新聞發(fā)布會(huì)……這些在各自品類里都是一種推廣創(chuàng)新，也是他們獨(dú)有的推廣風(fēng)格。

獨(dú)有，意味著你的東西是行業(yè)最佳，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在這個(gè)維度上和你較量；而且，你每次的廣告就是行業(yè)案例，是案例就會(huì)讓品牌“被熱議”。吃瓜群眾們常常自發(fā)討論蘋果發(fā)布會(huì)，評(píng)價(jià)江小白的瓶身文案，曬杜蕾斯的腦洞微博，感慨網(wǎng)易的H5好玩，分析小米粉絲營(yíng)銷的套路……

三、進(jìn)階時(shí)期

品牌進(jìn)階期，就是品牌進(jìn)化過(guò)程中，會(huì)遭遇的第一個(gè)瓶頸。品牌的成長(zhǎng)，都是從窄到寬的過(guò)程。例如，快消品都是從區(qū)域市場(chǎng)做到全國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用幾乎都是從小眾品牌做成大眾品牌。一個(gè)品牌在經(jīng)歷成長(zhǎng)期的高增長(zhǎng)之后，會(huì)漸漸進(jìn)入微增長(zhǎng)期。這個(gè)時(shí)期，有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

1）明明市場(chǎng)蛋糕還很大，但產(chǎn)品卻像頂?shù)搅颂旎ò濉?/strong>

2）即便大幅增加營(yíng)銷預(yù)算，市場(chǎng)依然沒起波瀾。

如果出現(xiàn)以上兩種情況，那么品牌便到了進(jìn)階期，即原有的品牌戰(zhàn)略，并不能支撐未來(lái)的市場(chǎng)野心，品牌必須進(jìn)一步進(jìn)化。

1、輕量級(jí)的品牌進(jìn)化，一般旨在改變消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，從而帶動(dòng)市場(chǎng)增量。

舉個(gè)例子，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，益達(dá)的廣告語(yǔ)里有一句“兩顆在一起嚼才好”，兩顆在一起真的更有爽嗎？這只是一種誘導(dǎo)你多吃一顆的催眠暗語(yǔ)；

有沒有發(fā)現(xiàn)有些感冒藥，廣告里常念叨“家中常備”這個(gè)詞，因?yàn)樗幨切枨螽a(chǎn)品，我們?nèi)绻簧【筒粫?huì)去買藥，“家中常備”這句廣告的目的是讓你沒病的時(shí)候也去買。

很多蛋白飲料的瓶身都會(huì)寫上一句“冷飲更解渴，熱飲味更佳”，因?yàn)榈鞍罪嬃希ɡ缫瑯湟┦嵌诊嬈罚募緯?huì)進(jìn)入銷售淡季，這句廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者在夏季也可以選購(gòu)。

所以，當(dāng)市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)飽和時(shí)，商品還想繼續(xù)提升銷售額，只能想辦法增加消費(fèi)頻率、增加消費(fèi)數(shù)量、增加消費(fèi)場(chǎng)景……

再比如，江小白在2018年發(fā)起了“味道進(jìn)化論”，其中很重要的一個(gè)方向是“混飲”，就是把白酒和紅茶、雪碧、果汁等調(diào)配在一起喝。很顯然，這種喝法我們最常在西洋夜店里見到，卻很少在中國(guó)酒桌上遭遇。江小白的這次大膽進(jìn)化能否蛻變成蝶，還需要時(shí)間去證明，但這是典型的對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的拓新。

江小白，混飲廣告《新味研究所》

2、重量級(jí)的品牌進(jìn)化，主要是對(duì)品牌的再定位，也就是我們常說(shuō)的“品牌升級(jí)”。

比如下面這些案例：

知乎，從“與世界分享你的經(jīng)驗(yàn)和講解”、“發(fā)現(xiàn)更大世界”到“有問(wèn)題、上知乎”

百度，從“百度一下，你就得到”、到“有事搜一搜，沒事看一看”

網(wǎng)易考拉，從“用更少的錢過(guò)更好的生活”、到“我的美好世界”

抖音，從“讓崇拜從這里開始”，到“記錄美好生活”

QQ音樂(lè)，從“聽我想聽的歌”，到“讓生活充滿音樂(lè)”

天貓，從“上天貓就購(gòu)了”，到“理想生活上天貓”

這些品牌的定位和形象都做了不同方向的升級(jí)，但共同點(diǎn)就是：他們都試圖用更廣義的概念來(lái)定義自己，而且升級(jí)之后的品牌似乎都更俗了。好像一個(gè)憤青終于變得圓滑成熟，開始和這個(gè)庸俗的世界和解。

顯然，品牌的升級(jí)和進(jìn)化是危險(xiǎn)的，因?yàn)橐坏┮粋€(gè)產(chǎn)品生長(zhǎng)為一個(gè)品牌，那就意味著品牌不是企業(yè)自己的，企業(yè)和用戶都有品牌所有權(quán)。品牌為了更大市場(chǎng)而改變最初的自己，一定會(huì)遭遇原有用戶的反抗。一面拉攏更多的消費(fèi)者，一面丟失曾經(jīng)的消費(fèi)者，用戶一句“你變了！”就會(huì)輕易地把品牌打入“姥姥不疼、舅舅不愛”的尷尬局面里。

那我們?nèi)绾闻袛嗥放粕?jí)的決策是否合理呢？你的品牌升級(jí)到底是一招勝負(fù)手，還是只是一時(shí)的野心膨脹？

品牌戰(zhàn)略升級(jí)的底色是市場(chǎng)戰(zhàn)略的升級(jí)，品牌戰(zhàn)略必須以市場(chǎng)行為作為撐桿，才能越過(guò)增長(zhǎng)壁壘。我們不能僅僅指望改一句slogan、換一個(gè)扁平化的VI、簽一個(gè)流量明星去改變消費(fèi)者心智。

我們就拿百度舉例，說(shuō)一下為什么他的品牌定位要從“百度一下，你就得到”到“有事搜一搜，沒事看一看”。

首先，百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)中一家獨(dú)大，已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)的天花板，必須尋求新的突破點(diǎn)，才能保住BAT的地位。而這幾年，真正搶奪百度地位的公司不是阿里和騰訊，也不是殺入搜索市場(chǎng)里的搜狗和360，而是抄了百度技術(shù)命脈的字節(jié)跳動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音等APP依靠算法推薦，將“人找信息”進(jìn)化到“信息找人”的層面。2018年，字節(jié)跳動(dòng)憑借算法推薦，僅僅依靠廣告就營(yíng)收了近500億。同樣把數(shù)據(jù)算法作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的百度，即便后知后覺，也必然計(jì)劃“彎道超車”。

所以，百度在2017年，開啟了“搜索+推薦”的雙引擎戰(zhàn)略，一手抓搜索廣告，一只手抓信息流廣告。

大家可以拿出手機(jī)百度，體驗(yàn)一下搜索框下的資訊推薦，幾乎可以把它當(dāng)做另一個(gè)“今日頭條”來(lái)用?！坝惺滤岩凰?，沒事看一看”的品牌升級(jí)，其背后是百度市場(chǎng)戰(zhàn)略的升級(jí)。引導(dǎo)用戶不僅搜信息上百度，看信息也去百度。

所以，品牌的戰(zhàn)略升級(jí)并不是品牌定位的再包裝，而是市場(chǎng)企圖的再總結(jié)。把市場(chǎng)的下一個(gè)目標(biāo)想透了，品牌的升級(jí)戰(zhàn)略自然就誕生了。

品牌的成長(zhǎng)其實(shí)是一場(chǎng)“生死時(shí)速”，開的太快可能出車禍，開的太慢又會(huì)被淘汰。創(chuàng)牌、成長(zhǎng)、進(jìn)階這三個(gè)階段，就是新品牌必然要跨越的三個(gè)成長(zhǎng)時(shí)期，品牌在這三個(gè)時(shí)期要做的是“加速”進(jìn)化。

因?yàn)槲恼绿L(zhǎng)，下一期我們?cè)僬f(shuō)品牌的高壓、成熟和衰落三個(gè)時(shí)期，探討一下大品牌如何在后三個(gè)階段不“失速”。

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作者公眾號(hào)：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）