薇諾娜：療愈心靈的抗敏專家
時間上有點久遠了。
但在今年情人節(jié)的眾多營銷企劃中，薇諾娜的那條廣告片一下?lián)糁辛宋摇４蟾艃?nèi)容講的是我們在各種生活場景下的敏感瞬間，而故事想傳達的內(nèi)容就像標(biāo)題所說的那樣：
「敏感真討厭，只有一點好」。
這條片子讓我一下讓我對薇諾娜產(chǎn)生了好奇，沒想到它會如此細膩入微地觀察到人們心靈上的小小敏感。畢竟在這之前，薇諾娜對我來說只是一個主打抗敏的、貌似還有些醫(yī)藥背景的、在朋友圈口碑還算不錯的護膚品牌。
好奇心驅(qū)使我去查了查這個品牌的相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)這牌子確實是有點東西——經(jīng)過了十四年的發(fā)展，時至今日，薇諾娜已經(jīng)成為了國產(chǎn)敏感肌護膚品的No.1。
今天，我們就一起聊聊薇諾娜，了解下這位護膚界的治敏專家。
一
切中小眾賽道
定位抗敏專家
都知道薇諾娜的產(chǎn)品主打的功效是敏感肌護膚，那么有誰知道它為何會選擇敏感肌這么小眾的賽道呢？請看大屏幕（表格）———
數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
很多人并不了解的是，多年來敏感肌膚市場是功效性護膚品中發(fā)展最快也最令人關(guān)注的一個細分領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國敏感肌護膚品市場規(guī)模僅為77.9億，而這個數(shù)據(jù)到了2018年已經(jīng)破百億。
深究其原因就可以發(fā)現(xiàn)，敏感肌消費者對產(chǎn)品成分是否安全以及是否有科學(xué)依據(jù)有很高的要求，也普遍會選擇成分安全、收效顯著、針對性強的功效型護膚品，來更好地解決肌膚問題。
而原由滇虹藥業(yè)出身的薇諾娜自帶醫(yī)學(xué)屬性，主打「抗敏」的產(chǎn)品功效也精準踩中敏感肌消費者需求，薇諾娜進入市場時正是國內(nèi)敏肌護膚需求旺盛的階段，天時地利人和成為薇諾娜這個品牌成功的先決條件。
理清了薇諾娜成功的原因，我們來看看，薇諾娜是如何打透「抗敏」功效，將些許乏味的科學(xué)理念深入人心的。
/人人都是成分黨
早些年，成分黨幾乎占據(jù)了護膚消費者群體中的大多數(shù)，接觸一個護膚品牌的第一步就是查一查產(chǎn)品有哪些護膚成分。在大眾認知里，抹在臉上的東西肯定要保證健康安全有效才行。普通人都尚且如此，更別說那些敏感肌人群了。
另外，受到本土文化的影響，消費者們普遍對植物成分有著某種天然的信任感，而薇諾娜充分挖掘云南植物的功效，將青刺果、馬齒莧、滇山茶等成為作為產(chǎn)品的核心生命力，這種在產(chǎn)品研發(fā)上的本土思維也成為品牌發(fā)展的推動力。
不同于歐美護膚品牌對溫泉水的挖掘和一系列實驗技術(shù)說明，薇諾娜產(chǎn)品的選材給了消費者地域文化上的親近感，借助國貨情懷的情感訴求，打動消費者。
/薇諾娜，做護膚界的研究生
事實上知道了薇諾娜品牌的醫(yī)藥背景，我們就能很好地理解薇諾娜執(zhí)著于將“專業(yè)”“醫(yī)學(xué)”作為標(biāo)簽的品牌動作。
早在2008年，薇諾娜就已經(jīng)在中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師分會主辦的第四屆中國皮膚科醫(yī)師年會上亮過相。如今，薇諾娜更是與國內(nèi)63家知名醫(yī)院皮膚科及法國貝桑松大學(xué)等國內(nèi)外皮膚學(xué)專家合作多中心效果觀察，對產(chǎn)品的功效性和安全性做評估。而在這個過程中，薇諾娜又通過學(xué)術(shù)論文發(fā)表積累了大量的醫(yī)學(xué)內(nèi)容。
2017 年，薇諾娜與全國 19 位頂尖皮膚科專家，共同發(fā)布了《薇諾娜醫(yī)學(xué)護膚品及其在臨床中的應(yīng)用》紅寶書，后又發(fā)布《薇諾娜功效性護膚品臨床應(yīng)用精粹》，共收錄了國內(nèi)外期刊發(fā)表的 154 篇醫(yī)學(xué)論文。寫這么多論文，薇諾娜你是要考研嗎？
我們以為是考研，實際上薇諾娜在護膚醫(yī)學(xué)界已經(jīng)是next level了。
而為了讓“專業(yè)”“醫(yī)學(xué)”的形象更加深入人心，薇諾娜做出了全方位的努力。
今年525全國護膚日期間，薇諾娜攜手中國醫(yī)師協(xié)會、三甲醫(yī)院、皮膚專家，打造「敏感肌膚情報局」快閃活動。消費者們不僅可以在線下獲得專業(yè)醫(yī)師對于皮膚問題的科普答疑，享受專家提供的全面敏感肌解決方案，更能在不同的趣味互動中記住皮膚敏感問題的專業(yè)知識。皮膚專家與年輕人的碰撞，一場別開生面的敏肌科普互動活動就此展開。
如果看到這你已經(jīng)覺得薇諾娜在眾多護膚品牌中是個極特殊的存在，那么我只能說，好戲的前奏剛剛播完了。
二
大單品營銷策略
接下來我們進入正式的精彩環(huán)節(jié)——講一講薇諾娜的營銷策略。事實上，從短期來看，薇諾娜采用極致的大單品策略，但從長遠來看，這種策略也是分階段的，讓薇諾娜走得更穩(wěn)更遠。
/初期：極致的大單品策略
就像提起霸王茶姬大家首先想到的是伯牙絕弦，提到薇諾娜很多人都會說上一句：“哦他家的舒敏特護霜我用過?！辈坏貌徽f極致的大單品策略在品牌發(fā)展初期還真是屢試不爽。
品牌洞察到敏感肌人群對于解決“皮膚敏感和泛紅”的兩大需求，將“舒敏、修護”作為產(chǎn)品核心賣點，精準擊中敏肌消費者的核心訴求。
與其他品牌不太相同的是，與其說薇諾娜的大單品策略推薦的是某一款單品，不如說是一個系列的單品。產(chǎn)品本身不僅涵蓋從云南植物中提取的核心成分，功效顯著，在傳播上也十分注重系列產(chǎn)品的科普，并在小紅書平臺混得風(fēng)生水起。
薇諾娜“抗敏”“醫(yī)學(xué)”的品牌標(biāo)簽與小紅書“種草”“科普”的平臺屬性不謀而合，不僅將薇諾娜產(chǎn)品與普通的“皮膚醫(yī)學(xué)”處方藥等關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)起來，建立起了醫(yī)學(xué)舒敏的品牌人設(shè)；還在系列產(chǎn)品種草中運用“推薦+不推薦產(chǎn)品”來加強內(nèi)容可信度，贏取消費者的信任。從此薇諾娜聲名鵲起，帶有紅十字標(biāo)志的舒敏保濕系列產(chǎn)品也成為敏感肌群體或用過或聽過的寶藏好物。
/中期：產(chǎn)品線拓寬
一方面，舒敏保濕系列的產(chǎn)品始終是品牌的核心產(chǎn)品線，在持續(xù)穩(wěn)定明星系列單品的同時，薇諾娜也不斷拓展產(chǎn)品品類。
產(chǎn)品邊界的拓寬也意味著薇諾娜皮膚醫(yī)學(xué)研究的突破——特潤霜、舒緩保濕精華、防曬霜...薇諾娜在保持原有醫(yī)學(xué)水平的基礎(chǔ)上，不斷體察干敏肌、油敏肌用戶人群的護膚需求，研發(fā)出更符合敏感肌需求的功效型產(chǎn)品，精準拿捏消費者心理。
另外，區(qū)別于其他品牌新品同質(zhì)化現(xiàn)象，薇諾娜在新品營銷時并沒有局限于單點傳播，而是充分發(fā)揮社交媒體的鏈接能力。以薇諾娜特護精華上新為例，不僅邀請當(dāng)時的品牌代言人舒淇拍攝TVC視頻提前四周曝光，提前預(yù)熱，更邀請她現(xiàn)身官方抖音直播間分享寶藏新品，充分運用明星效應(yīng)。
同時聯(lián)動KOL，在抖音、小紅書等社交媒體平臺傾情推薦，有效強化產(chǎn)品特點。從種草到購買，賦予用戶全鏈路的新體驗。
回歸到產(chǎn)品本身，2023年初，薇諾娜官宣了自創(chuàng)立以來的首次戰(zhàn)略升級。從“專注敏感肌”升級到“專研敏感肌”。薇諾娜為敏感肌護理進一步提供全功效的系統(tǒng)解決方案，拓寬敏感肌功效護理的邊界，滿足敏感肌的修護、防曬、美白、抗衰等一系列進階護膚需求。
/未來：做跨越周期的專業(yè)品牌
如果說爆品是靠某一個概念或者成分，在短時間內(nèi)獲得超高關(guān)注度，銷量大增；那么跨越周期的大單品則是那些能夠經(jīng)得起市場多年的考驗，每年仍然保持數(shù)據(jù)穩(wěn)定增長的秘密武器。
據(jù)公開財報顯示，薇諾娜的第一王牌產(chǎn)品“舒敏保濕特護霜”2017至2022年的銷售收入占公司主營收入的比重始終穩(wěn)定在20%左右。而薇諾娜的另外幾個主力單品“光感修護凍干面膜”，極潤保濕系列等產(chǎn)品，產(chǎn)品功效均圍繞“舒敏”“修護”“保濕”展開。毫無疑問，薇諾娜在功效性護膚品市場的地位也在不斷提升。
從賽道來說，支撐薇諾娜走到50億元規(guī)模的主力仍然是“敏感肌修護”市場，未來也依舊是。
三
不止抗敏，也能愈心
長遠的營銷戰(zhàn)略能夠讓薇諾娜在產(chǎn)品力上贏得勝利，而「治愈」「舒心」的品牌心智則讓薇諾娜走得更遠更久。
讓我們再來看看情人節(jié)的這條廣告——
在情人節(jié)，薇諾娜以回信的方式講述特護霜陪伴用戶的那些「敏感」故事，洞察「敏感」背后的用戶情緒，展現(xiàn)了品牌對粉絲們不變的「愛意」。除此之外，薇諾娜為即將上市的第二代特護霜造勢，希望為敏感肌帶去更健康的肌膚狀態(tài)。
/關(guān)于「愛意」的多層次表達
從這里開始，薇諾娜的「抗敏」就不只是產(chǎn)品的主打功效，而是走向更深遠的用戶敏感的內(nèi)心深處。此處展現(xiàn)了「愛意」的許多種表達，也展露了品牌愿意和用戶共同面對敏感情緒，守護健康身心的堅定決心，贏得用戶的強烈共鳴。
不僅如此，自2016年至今，“薇笑陽光計劃”已行至9年，活動旨在幫助紫外線較強地區(qū)的人們，通過公益問診、到戶走訪、捐贈產(chǎn)品等舉動喚醒人們防曬的意識，普及傳達科普科學(xué)護膚，合理防曬理念，引起人們重視皮膚屏障，從而可以預(yù)防光損傷皮膚病的產(chǎn)生。薇諾娜以深度參與公益的態(tài)度展現(xiàn)了強大的品牌力量。
另外，今年春天薇諾娜也因品牌代言人的宣傳片強勢出圈。微風(fēng)、綠樹、影隨心動，在敏感的春天泛起漣漪。
看見春敏困擾的薇諾娜于4月份重磅官宣了全新品牌代言人劉詩詩，并同步上線《恭喜你，春天終于要過去了》品牌TVC，攜手劉詩詩以溫柔的關(guān)心，治愈敏肌難熬苦惱的內(nèi)心，也以全新升級的第二代薇諾娜特護霜，突破修護邊界，撫慰敏感不適，讓每一位熱愛春天的春敏女孩們，都能自由擁抱、享受美好春天。
事實上全片并無任何產(chǎn)品露出，但在光影變幻和劉詩詩的婉轉(zhuǎn)話語間，能感受到薇諾娜想向用戶傳遞的治愈、溫暖和舒心，讓人們不再懼怕春敏，勇敢向前。
此外，薇諾娜還十分關(guān)注年輕人本身，希望通過一系列活動提升品牌在年輕人心中的分量。
這不，一直主打云南植萃護膚成分的薇諾娜就與主打云南咖啡豆的Manner咖啡聯(lián)名推出了云南之光“酒香桂花拿鐵”，可謂是老鄉(xiāng)之間的惺惺相惜。
同時買對應(yīng)飲品可以獲得薇諾娜招牌產(chǎn)品小樣套裝，這樣的合作營銷模式踩中了年輕人離不開咖啡又喜歡護膚小樣的消費心理，正中了年輕人的心巴。
你以為這就沒了？No No！
薇諾娜同時與多種深受年輕人喜愛的IP進行聯(lián)名：不僅在迪士尼100周年聯(lián)動米奇和米妮推出限定款產(chǎn)品和定制禮盒，邀請大家共赴童話；還在“薇諾娜專柜商城”上線時光代理人，推出聯(lián)名款面膜，買即送徽章、立牌、咖啡杯、貼紙禮袋等周邊。
薇諾娜在延續(xù)陪伴的同時提升了年輕人的消費體驗感，以此持續(xù)為品牌增加品牌記憶點，通過對包裝審美、傳播方式等多方面的煥新推動品牌年輕化。薇諾娜也正以這種方式，走向年輕人內(nèi)心深處。
/扎根傳統(tǒng)文化，用非遺傳承美的文明
除此之外，薇諾娜還十分注重非遺文化的傳承。云南甲馬作為云南的一種具有神秘色彩的民間木刻版畫藝術(shù)，供民間祭祀之用，純手工的工藝流程承載著農(nóng)耕時代文化產(chǎn)品生產(chǎn)的基本方式，是一種極具特色的非遺文化。
薇諾娜就借勢推出了特護非遺行動「遇見非遺，愈見多一種美」，將「云南甲馬」作為開啟#薇諾娜特護非遺行動#活動的第一站。
短片中所說的那樣，“盼著好運駕到，希望粘富的一年?！薄皳?dān)心知己遇難，就讓好人先相逢?！薄懊刻焖阶匀恍?，吃再多也不會胖?！薄疤徨X退休，前途無憂?！?strong>“心態(tài)松弛，皮膚緊繃，臉上永遠干干凈凈?！?/strong>
每一句都精準踩在年輕人的需求點上，薇諾娜正是以這種方式，拉近與年輕人的距離，同時也將守護皮膚健康美的理念更好地傳達給消費者，建立親和體貼的品牌形象。
結(jié)尾
薇諾娜自2010年成立至今，已度過14年漫長歲月。回顧薇諾娜的風(fēng)雨14年，或許我們可以從中窺見國貨美妝品牌是如何通過營銷實現(xiàn)品牌突圍的。
一方面發(fā)揮自身醫(yī)學(xué)背景優(yōu)勢抓住「抗敏」這一細分賽道，專注產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)革新，讓更多敏感肌群體舒緩無憂；另一方面，從用戶“心靈抗敏”的角度出發(fā)，通過一系列營銷活動貼近年輕人內(nèi)心，為年輕人做“心靈的馬殺雞”。
一邊抗敏一邊舒心，薇諾娜就是憑借這種方式逐漸在風(fēng)云詭譎的化妝品市場創(chuàng)出自己的一片天地，我們也有理由相信，未來薇諾娜會在抗敏舒緩的道路上走得更穩(wěn)、更遠。
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