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關(guān)注白石的朋友應(yīng)該都留意到，我們自開年以來，在公眾號上分享了兩期私域運(yùn)營案例（國信集團(tuán)案例，故宮文化案例），其中都在高頻地圍繞一個(gè)重要概念，那就是“基于用戶洞察做私域”。

用戶洞察對營銷的重要性不言而喻，為什么對私域運(yùn)營也重要，很多朋友可能會(huì)畫個(gè)問號。

過去幾年，受疫情沖擊以及瑞幸咖啡、百果園等借助私域神話般崛起的影響，很多企業(yè)啟動(dòng)了私域，并把它當(dāng)作投產(chǎn)比更高的電商渠道來運(yùn)營（因?yàn)樗接蚩梢悦赓M(fèi)觸達(dá)用戶，省掉了廣告費(fèi)），而正是這種“流行但不一定適配”的私域定位和做法，讓很多非快消品類的企業(yè)從“平臺(tái)紅海”殺入了“私域紅?！保灾劣谶@兩年不斷有企業(yè)開始放棄私域甚至喊出私域不行了。

在白石看來，不是“私域不行了”，而是這種定位和做法走不通。

在人口紅利消失、消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎的市場環(huán)境下，“得用戶者得天下”，私域擁有和用戶零距離的特點(diǎn)，除了做電商，還可以承擔(dān)起“建立和深化用戶關(guān)系”的定位，特別是對那些非快消品類、做線下生意以及全渠道布局的品牌企業(yè)，這種定位對品牌以及整體經(jīng)濟(jì)效益都有更大、更長期的價(jià)值，這種定位也是白石認(rèn)為“對的私域”而不是“流行的私域”。白石近3年服務(wù)的很多品牌企業(yè)都已明確提出建立“用戶關(guān)系型私域”，并把其作為企業(yè)的戰(zhàn)略級布署長期投入、系統(tǒng)落地。

建立用戶關(guān)系的基礎(chǔ)是了解用戶，但是當(dāng)我們后退一步與企業(yè)交流：用戶都是什么人？用戶有哪些需求？TA在什么場景下使用咱們的產(chǎn)品或服務(wù)？產(chǎn)品和服務(wù)在解決TA生活中的哪些問題等一系列和“用戶洞察”相關(guān)的話題時(shí)，很多企業(yè)卻很難準(zhǔn)確回答。

在白石第62期直播中，榮總和爍爍老師一起，和大家分享了白石做用戶洞察的方法以及如何通過洞察為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的案例。這一篇為大家詳細(xì)整理了直播重點(diǎn)，歡迎閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。

要弄清楚怎樣才算真正的用戶洞察，我們或許可以從根本上重新理解“洞察”是什么。在英文里，洞察是“insight”，字面上不難理解，就是“看進(jìn)了眼里，形成了對事物本質(zhì)上的認(rèn)知”，而在中文詞典里，洞察是“觀察得很透徹，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容或意義”。由此，我們得出：洞察關(guān)注事物的“本質(zhì)”，是對事物內(nèi)在的清晰認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)了那些被人忽略、遺忘或者錯(cuò)誤理解的真相。而白石所說的“用戶洞察”，正是指通過有意識地觀察、分析，挖掘出那些真實(shí)存在卻尚未被滿足的用戶需求。

以白石為長春國信集團(tuán)策劃的裂變活動(dòng)為例，活動(dòng)以長春市民和國信集團(tuán)員工為目標(biāo)客群、活動(dòng)開展時(shí)間是年底——這個(gè)體感最寒冷而內(nèi)心又最火熱的節(jié)點(diǎn)，基于這些要素，我們分析出：

1. 長春市民真實(shí)存在卻未被滿足的需求是一家人周末到郊區(qū)的度假酒店泡溫泉，隱藏在這個(gè)需求下更深層的需求是家庭成員之間的親情陪伴；

   
   

2. 國信集團(tuán)員工真實(shí)存在卻未被滿足的需求是新鮮有趣的部門年末團(tuán)建活動(dòng)，隱藏在這個(gè)需求下更深層的需求是團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力永爭第一的精神。

基于這兩點(diǎn)假設(shè)：活動(dòng)主題、激勵(lì)政策、裂變玩法及規(guī)則等各環(huán)節(jié)形成一股合力被精巧設(shè)計(jì)，基于洞察的策劃，不僅取得了耀眼的數(shù)據(jù)成果，更是為品牌和企業(yè)贏得了大眾市場和集團(tuán)員工的好評。

△部分客戶調(diào)研數(shù)據(jù)（左）集團(tuán)員工參與情況（右） 

“真實(shí)存在卻未被滿足的需求”——很多時(shí)候甚至連用戶自己都未必能表達(dá)清楚。那么，到底如何獲得？白石根據(jù)多年的實(shí)操探索，總結(jié)了6個(gè)實(shí)際在用且行之有效的方法，為便于大家理解，我們?yōu)槊總€(gè)方法配了一個(gè)案例加以解釋，希望對大家有所啟發(fā)。

八、九年前，白石剛開始做代運(yùn)營業(yè)務(wù)，曾服務(wù)過一家出版社，其目標(biāo)客群是3-12歲的小朋友及其家長，爆款產(chǎn)品是期刊，同時(shí)也有大量的繪本和圖書產(chǎn)品，私域內(nèi)沉淀了百萬級用戶。每年6月-7月、11月-1月是期刊訂閱高峰、是絕對的銷售旺季，但其余時(shí)間卻與此形成鮮明對比，無論是繪本還是圖書，無論如何加大推廣力度或者打折促銷，轉(zhuǎn)化結(jié)果都很平淡。我們接手后的第一個(gè)努力方向就是策劃出“淡季產(chǎn)品”，讓“淡季不淡”。

庫存里雖然有幾千個(gè)sku，但因?yàn)檎w銷量沒起來，所以內(nèi)部數(shù)據(jù)并不足以支持篩選出優(yōu)勢產(chǎn)品，于是我們選擇跳出項(xiàng)目本身，從行業(yè)數(shù)據(jù)里找思路。很快，我們在“開卷”的報(bào)告里找到了線索（Ps，開卷是一家專門為出版行業(yè)提供數(shù)據(jù)分析的公司）。

分析行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)英語讀物有著與眾不同的表現(xiàn)：客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高且發(fā)展趨勢逐年上揚(yáng)。基于數(shù)據(jù)再關(guān)聯(lián)生活實(shí)際，我們推測英語學(xué)習(xí)讀本是當(dāng)下小朋友及其家長的普遍需要。我們找客戶要來出版社所有英語讀物，一本本分析其特點(diǎn)和優(yōu)劣，最終選出《BEC幼兒學(xué)英語》套裝，考慮到家長擔(dān)心的“啞巴英語”問題，又搭配了一支點(diǎn)讀筆，在提供完整解決方案的基礎(chǔ)上也拉高了客單價(jià)。

這個(gè)定價(jià)三百多的套裝產(chǎn)品，在訂閱號和服務(wù)號頭條共同發(fā)售，發(fā)售第一天就賣了6千多單。這一次成功也讓我們團(tuán)隊(duì)感受到通過洞察找到客戶沒有說出來的需求、不用打折促銷和賣力吆喝也能取得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的美妙！

白石曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)企業(yè)，一個(gè)在本地?fù)碛袔资议T店、同時(shí)電商平臺(tái)發(fā)展勢頭也非常優(yōu)秀的點(diǎn)心品牌，希望將品牌拓展到全國。第一家外地門店開在哪兒？大部分人第一想法可能是北上廣深，或者成都、杭州。但實(shí)際上，這家點(diǎn)心品牌卻并未按常理出牌，將第一家外地門店開在了沈陽，而這不走尋常路的底氣就來自“基于內(nèi)部數(shù)據(jù)的洞察”。

通過分析過往電商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上用戶消費(fèi)占比第一的城市既不是一線城市也不是流量城市，而是按慣性思考選址很難想到的沈陽。把門店開在有用戶基礎(chǔ)的城市，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，再合適不過。

這個(gè)案例來自一個(gè)鴨貨零食的品牌。慣性思考，鴨貨零食的競爭對手應(yīng)該也是鴨貨零食，而通過分析平臺(tái)整體消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一大部分購買鴨貨零食的用戶也會(huì)去買內(nèi)蒙的風(fēng)干牛肉。同一批用戶卻在消費(fèi)兩個(gè)完全不同的品類，用戶購買的到底是什么？是鴨脖？是風(fēng)干牛肉？還是一種打發(fā)時(shí)間的“零嘴兒”？

如果鴨貨零食的競爭對手不是鴨貨零食，而是風(fēng)干牛肉，兩者是在競爭客戶的觀影、刷劇時(shí)間，那鴨貨零食的分析目標(biāo)就指向了風(fēng)干牛肉，進(jìn)而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投放策略、銷售話術(shù)、場景打造等方面進(jìn)行策略制定，及對應(yīng)的執(zhí)行和調(diào)整。

這個(gè)案例來自白石正在服務(wù)的一個(gè)多品類的珠寶項(xiàng)目。在消費(fèi)者注意力碎片化的當(dāng)下，“從哪個(gè)角度做內(nèi)容更高效”是我們需要解決的問題，這一次，我們采用的方法是通過市場大盤數(shù)據(jù)分析找思路，團(tuán)隊(duì)選擇從新榜榜單切入（Ps，新榜榜單是基于新媒體傳播效果和數(shù)據(jù)分析的綜合性榜單，提供微信公眾號、抖音、快手、視頻號、小紅書、微博、嗶哩嗶哩等主流新媒體領(lǐng)域排名數(shù)據(jù)，包括新榜指數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊量等各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)）。

在“新紅”（小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)）“熱門品類詞”中，我們了解到近期針對“翡翠珠寶”、“翡翠手鐲”的筆記量、互動(dòng)量和收藏量都很不錯(cuò)，而“相關(guān)商業(yè)筆記占比”卻非常低，由此我們得出一個(gè)假設(shè)——最近用戶對翡翠相關(guān)產(chǎn)品興趣度較高，但目前市場上對這類產(chǎn)品的宣傳尚不飽和，有一定發(fā)展空間。

然后，我們搜索分析互動(dòng)量、收藏量表現(xiàn)好的筆記，發(fā)現(xiàn)排名前三的筆記分別為：一位女士拿老公送的翡翠驗(yàn)真?zhèn)?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是假的；如何辨別翡翠真假；翡翠碎了要不要修復(fù)、如何修復(fù)。由此，我們得出兩點(diǎn)重要的假設(shè)：

1. 買翡翠的用戶非常關(guān)注手鐲；

   
   

2. 關(guān)注翡翠的用戶比較關(guān)注：感情、真假、保養(yǎng)。

由此，珠寶項(xiàng)目的主推產(chǎn)品、內(nèi)容角度、甚至營銷策略都變得異常清晰。

這個(gè)案例來自白石曾經(jīng)服務(wù)過的阿芙精油。曾經(jīng)一段時(shí)間，在阿芙精油的社群里不時(shí)會(huì)有用戶來咨詢一款與小王子聯(lián)名的唇膏，這個(gè)沉寂了很長一段時(shí)間的產(chǎn)品突然活躍迅速吸引了團(tuán)隊(duì)的注意力，在向客戶進(jìn)一步了解她們找這款唇膏的理由時(shí)答案揭曉——這些用戶大多是中學(xué)生，因?yàn)橐恍┖苡衅肺兜耐瑢W(xué)在用，所以自己也想要買一支。

社群的觀察帶來了進(jìn)一步的用戶畫像洞察、用戶需求洞察及產(chǎn)品迭代洞察。

阿芙精油迅速行動(dòng)，不僅加大了該款唇膏的產(chǎn)量，還對產(chǎn)品進(jìn)行了包裝升級，并在抖音、淘寶直播間、微信、小紅書等各平臺(tái)做了重推。這款老品搖身一變成為爆品，甚至一舉拿下當(dāng)年雙十一唇膏類目第一名的好成績。

△阿芙精油 x 小王子聯(lián)名限量唇膏

除了保持敏銳的觸覺觀察用戶的消費(fèi)行為，和用戶零距離的私域，還可以組織開展由真實(shí)用戶參與的體驗(yàn)官活動(dòng)，在與用戶進(jìn)行細(xì)膩深入的交流中，主動(dòng)獲得并驗(yàn)證品牌希望得到的認(rèn)知。

以白石服務(wù)多年的故宮文化為例。過去五六年時(shí)間，故宮文化已經(jīng)組織開展了8場體驗(yàn)官活動(dòng)，從線下邀請用戶一起參觀故宮，體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品之美，或一起參與晴雨傘的開發(fā)，到線上發(fā)起端午粽子試吃、榫卯裝飾畫DIY等活動(dòng)，通過不同主題、不同節(jié)點(diǎn)，不同產(chǎn)品的體驗(yàn)、反饋輸出。

我們更準(zhǔn)確的了解到：故宮文創(chuàng)在用戶心里有非常重要的禮品屬性和社交屬性；他們關(guān)注故宮文化，是因?yàn)橄矚g故宮文化的國風(fēng)設(shè)計(jì)、精美做工以及文化底蘊(yùn)；端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，以及中高考等需要表達(dá)愿望的重要節(jié)點(diǎn)是用戶和故宮文創(chuàng)自然關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，也是營銷和產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)等等。

△故宮體驗(yàn)官活動(dòng)現(xiàn)場

以上，我們可以看出，做洞察的方式其實(shí)非常多樣。通過行業(yè)、內(nèi)部、競品、市場等不同維度、不同高度、不同方向的數(shù)據(jù)分析，我們可以探索出很多超出常規(guī)的認(rèn)知，或者是從單一角度無法窺見的認(rèn)知盲點(diǎn)，而當(dāng)我們能更大程度地發(fā)揮私域的優(yōu)勢，用讓消費(fèi)者舒服的方式去親近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者，我們又能挖掘和驗(yàn)證出那些真實(shí)存在卻未被滿足的需求。

這些洞察，既可用于新品研發(fā)，選品指導(dǎo)，也可用于服務(wù)改進(jìn)，還能全面應(yīng)用營銷策劃中，比如策劃活動(dòng)主題、策劃整體活動(dòng)、規(guī)劃種草內(nèi)容選題、優(yōu)化會(huì)員權(quán)益、選擇聯(lián)名合作伙伴等，以此為品牌創(chuàng)造出更大的商機(jī)。

到此，可能會(huì)有朋友繼續(xù)提出疑問，數(shù)據(jù)其實(shí)大家都能輕易獲得，私域里消費(fèi)者每天也有新的動(dòng)作，但面對海量的數(shù)據(jù)，以及各種看似隨機(jī)的消費(fèi)者行為，我們到底要抓取哪些信息、從哪些角度分析才能獲得洞察呢？

在白石看來，洞察是一種需要長期積累和特別的思考方式訓(xùn)練才能習(xí)得的技能，各類數(shù)據(jù)以及通過私域觀察到的消費(fèi)者行為及反饋是獲取洞察必不可少的基礎(chǔ)，與此同時(shí)，更重要的是不被慣性思維捆綁、不斷往需求的本質(zhì)去探詢，也是榮總和爍姐在直播間講到的白石思考邏輯習(xí)慣：當(dāng)消費(fèi)者在購買我們的產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，他們真正買的到底是什么？這些產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)上解決了他們背后的什么任務(wù)或問題？

在物質(zhì)豐盛的今天，我們要清楚的意識到，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不僅僅停留在其使用價(jià)值上，他們還關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的情緒價(jià)值、社交價(jià)值、投資價(jià)值等。如果企業(yè)只往使用價(jià)值上發(fā)力，無可避免的會(huì)陷入市場的低價(jià)競爭中。因此，思考消費(fèi)者購買產(chǎn)品背后的真實(shí)目的，實(shí)質(zhì)就是最大限度地挖掘出產(chǎn)品和服務(wù)背后的更大價(jià)值，為品牌層面的競爭創(chuàng)造出更大的想象空間。

簡而言之，要做到精準(zhǔn)的洞察，發(fā)現(xiàn)用戶那些尚未被滿足的需求，要求我們需要有廣泛的體驗(yàn)、感受作為消費(fèi)者本身在各個(gè)場景下起心動(dòng)念的那一瞬間為何而消費(fèi)的“假設(shè)”，再通過研究數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為，驗(yàn)證和修訂假設(shè)，然后圍繞這些洞察去進(jìn)行產(chǎn)品的挖掘、品牌的塑造，企業(yè)才有可能在激勵(lì)的競爭中突出自身優(yōu)勢，找到更大的生存和發(fā)展空間。這也是白石一直貫徹的完整的用戶洞察思考路徑，以及在為客戶提供私域運(yùn)營建議時(shí)最重要的突破點(diǎn)。