電商平臺(tái)“質(zhì)價(jià)比”增量密碼，藏在美妝價(jià)格戰(zhàn)里

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舉報(bào) 2024-06-12

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文｜新熔財(cái)經(jīng)

作者｜宏一

電商平臺(tái)越來(lái)越難賺到用戶的錢了。

數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音護(hù)膚與彩妝總GMV達(dá)141.72億元，同比增長(zhǎng)32.66%，環(huán)比下滑8.87%。

即便是最受關(guān)注的美妝類淘寶主播李佳琦，今年大促節(jié)的成績(jī)也有些不盡如人意。據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，618預(yù)售第一日，李佳琦直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億，下跌了46%。

在9.15億網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)民整體規(guī)模83.8%的當(dāng)下，如何找到新的用戶增量密碼，儼然已成電商平臺(tái)發(fā)展的重中之重。

電商低價(jià)戰(zhàn)硝煙未盡之際，美妝正成為那塊最大的試驗(yàn)田。

低價(jià)已是常態(tài)，美妝并不例外

自帶熱度與話題的美妝，是電商平臺(tái)每年大促節(jié)不容忽視的“當(dāng)家花旦”。

去年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟后，國(guó)內(nèi)外美妝品牌均迎來(lái)超預(yù)期增長(zhǎng)，10分鐘就有12個(gè)美妝品牌破億；京東方面，同樣在雙11大促開(kāi)始僅10分鐘內(nèi)交出了“美妝品類成交額同比增長(zhǎng)11倍”的好成績(jī)。

這樣的熱度會(huì)持續(xù)至大促節(jié)結(jié)束，美妝為電商平臺(tái)帶去的銷售額往往十分可觀。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年雙11，綜合電商平臺(tái)美容護(hù)膚類目582億元的銷售額里，天貓占比68%、京東占比28%；香水彩妝類目204億元的銷售額里，天貓占比70%，京東占比19%。

也正是因此，美妝市場(chǎng)出現(xiàn)的任何消費(fèi)動(dòng)向都值得電商平臺(tái)盡早捕捉、盡快響應(yīng)。

《2023年中國(guó)人消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，43.1%的年輕消費(fèi)者會(huì)先在不同渠道和平臺(tái)比價(jià)，在確保商品品質(zhì)有保障的同時(shí)，力爭(zhēng)搶到“全網(wǎng)最低價(jià)”。

這波“價(jià)格敏感”的消費(fèi)大潮也波及到了美妝。過(guò)去幾年，高端美妝呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，平價(jià)美妝正在成為香餑餑。

高端美妝市場(chǎng)的疲軟，從幾大頭部品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)足以得見(jiàn)。

2024財(cái)年Q3獲營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙上漲的雅詩(shī)蘭黛，不僅下調(diào)了2024財(cái)年Q4及全年業(yè)績(jī)預(yù)期，還官宣周杰倫成為旗下高端品牌海藍(lán)之謎有史以來(lái)第一位男性全球品牌大使。

寶潔旗下知名高端品牌SK-II仍未擺脫下滑困境，其2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)指出，由于SK-II銷售額下降，美容部門凈銷售額同比增長(zhǎng)2%至35.5億美元，但凈利潤(rùn)下滑3%至5.87億美元。

與之形成鮮明對(duì)比的是，平價(jià)美妝在社交平臺(tái)上的關(guān)注度正與日俱增。

截至目前，#平價(jià)美妝#相關(guān)視頻在抖音的最高播放量已超6000萬(wàn)次；小紅書(shū)上，136萬(wàn)+篇的筆記都在討論平價(jià)美妝。

圖源：抖音

圖源：小紅書(shū)

美妝帶來(lái)的“高收益”誘惑在前，本就困于用戶規(guī)模增長(zhǎng)的電商平臺(tái)，自然不會(huì)放過(guò)這塊香餑餑。一場(chǎng)圍繞低價(jià)美妝開(kāi)展的新戰(zhàn)役已不可避免。

京東近日在“百億補(bǔ)貼”頻道上線的“美妝加贈(zèng)”玩法，某種程度上徹底吹響了戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角。

具體玩法是，只要用戶購(gòu)買自營(yíng)美妝單筆訂單滿一定金額，就可從贈(zèng)品池中選擇喜歡的贈(zèng)品，包括了美妝、奢侈品、珠寶等多品類。

盡管中間出過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置出錯(cuò)引發(fā)的“贈(zèng)品未及時(shí)發(fā)貨”的烏龍，但京東最終自掏腰包、全部履約的果斷之舉也順利收獲了一波好感。

這位早已加入價(jià)格戰(zhàn)的電商巨頭，此前已因采銷直播間的走紅獲得過(guò)全網(wǎng)關(guān)注，正需一場(chǎng)美妝這樣明星類目里的“勝仗”進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)心智。

不止京東。宣告“回歸用戶”的阿里，也離不開(kāi)淘天在用戶基數(shù)龐大的美妝市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，為其在新周期內(nèi)爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年4月的淘寶“百億秒殺節(jié)”再加碼期間，平臺(tái)就曾針對(duì)美妝“四大硬通貨”追加100套，海藍(lán)之謎精粹水、蘭蔻小黑瓶、嬌韻詩(shī)眼霜和赫蓮娜黑繃帶全套僅2499元。

至于“后來(lái)者”的抖音和小紅書(shū)，本就坐擁內(nèi)容電商得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，自然更不會(huì)放棄這塊“肥肉”。

以珀萊雅為例，品牌2023年年報(bào)顯示，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)42.59%達(dá)39.72億元。從飛瓜數(shù)據(jù)顯示的“珀萊雅2023年初的抖音帶貨主播達(dá)1943位”來(lái)看，抖音的收獲不可謂不大。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：拼低價(jià)，真能拼來(lái)用戶嗎？

從卷低價(jià)到“質(zhì)價(jià)比”，美妝為電商打樣？

值得強(qiáng)調(diào)的是，打上“低價(jià)”標(biāo)簽的美妝產(chǎn)品雖然誘人，但若品質(zhì)跟不上，依然容易被這屆消費(fèi)者“請(qǐng)”入冷宮。

與平價(jià)美妝相關(guān)的短視頻里，不止有種草的，也有拔草的。有網(wǎng)友總結(jié)了一些網(wǎng)上很火但實(shí)際難用的平價(jià)彩妝，其中不乏美諾粉餅、古迪假睫毛等因價(jià)格友好一度被吹捧至高位的產(chǎn)品。

圖源：抖音

正如網(wǎng)友在視頻中指出的“便宜不是你不好用的擋箭牌”，消費(fèi)者們樂(lè)于追捧低價(jià)美妝，一定是存在“保證品質(zhì)”的大前提的。

這與整個(gè)零售市場(chǎng)當(dāng)前的消費(fèi)導(dǎo)向基本吻合。尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)正在從“消費(fèi)升級(jí)”模式逐步過(guò)渡到“性價(jià)比導(dǎo)向”的新時(shí)代，性價(jià)比和高價(jià)值成為當(dāng)前零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見(jiàn)，電商平臺(tái)要真正達(dá)成用戶增長(zhǎng)的目的，就不應(yīng)只滿足于表層的價(jià)格補(bǔ)貼，更應(yīng)注重內(nèi)里更具價(jià)值的產(chǎn)品品質(zhì)、平臺(tái)服務(wù)。

要知道，一味砸流量、砸補(bǔ)貼的做法，不論是淘天、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是抖音、小紅書(shū)這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)都不陌生。

而在流量紅利見(jiàn)頂、流量玩法趨同的背景下，只有那個(gè)將價(jià)格、品質(zhì)與服務(wù)平衡得更好的平臺(tái)，才最有可能真正留住用戶。

事實(shí)上，早在2022年底，劉強(qiáng)東就曾提出“低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！奔妊悦髁司〇|對(duì)低價(jià)策略的重視，也暗示了平臺(tái)的低價(jià)始終是與品質(zhì)和服務(wù)掛鉤的。

具體到美妝層面，被稱作京東低價(jià)策略王牌的采銷部門延續(xù)了劉強(qiáng)東反復(fù)提及的“打造出真正適合消費(fèi)者的極致性價(jià)比”理念，讓消費(fèi)者不僅能以最優(yōu)價(jià)格買到商品，還能同步收獲超高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

像是母親節(jié)前夕，京東采銷直播間就直接去到了韓國(guó)LG集團(tuán)總部溯源，以360°參觀LG工廠、鏡頭記錄技術(shù)實(shí)驗(yàn)室、聯(lián)合明星/美妝博主采銷溯源現(xiàn)場(chǎng)直播等形式，為消費(fèi)者實(shí)地揭秘了THE WHOO后的產(chǎn)品從研發(fā)到被購(gòu)買的全過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程，不僅大大消解了美妝消費(fèi)者最在意的“產(chǎn)品是否為正品”的疑慮，也讓用戶通過(guò)線上直播對(duì)品牌產(chǎn)品有了更全面的了解，決策更科學(xué)、購(gòu)買更安心。

品質(zhì)之外，京東在服務(wù)層面也正持續(xù)精進(jìn)。其聯(lián)合同城運(yùn)送“達(dá)達(dá)快遞”最新推出的“京東秒送”服務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)零售商品的最快9分鐘可送達(dá)。那些剛下單美妝產(chǎn)品就想立馬“上臉”的“心急”用戶，再也不用在漫長(zhǎng)的等待中耗盡對(duì)產(chǎn)品的期待了。

盡管幾大平臺(tái)圍繞低價(jià)美妝的較量尚難見(jiàn)分曉，但從京東最新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，平臺(tái)的低價(jià)策略已經(jīng)收效顯著了。

財(cái)報(bào)顯示，一季度，京東集團(tuán)收入2600億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.0%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東凈利潤(rùn)為89億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.2%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

在618大促即將啟動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這樣一份喜人的成績(jī)單無(wú)疑將大幅提振京東的信心。

回到美妝層面，在整個(gè)零售行業(yè)追逐“低價(jià)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局下，京東選擇將“百億補(bǔ)貼”玩法應(yīng)用到美妝之上，也將有望在開(kāi)辟新用戶群的同時(shí)，強(qiáng)化低價(jià)心智，提升平臺(tái)在“全網(wǎng)最低價(jià)”戰(zhàn)役里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

《2025美妝行業(yè)科技應(yīng)用前瞻報(bào)告》曾指出，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1.5萬(wàn)億元。饒是卷生卷死，美妝依然是塊足以令所有電商平臺(tái)垂涎的大蛋糕。

但顯然，京東已經(jīng)開(kāi)始嘗到“甜頭”了。

而京東背后代表的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈力量，或許能將電商從低價(jià)螺旋中解脫出來(lái)，在美妝這個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域，以質(zhì)價(jià)比為導(dǎo)向改變目前的行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)實(shí)。

在必然的趨勢(shì)之下，行動(dòng)起來(lái)的，肯定不會(huì)只有京東一個(gè)玩家。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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