品牌價(jià)值是華為3.2倍的茅臺(tái)，價(jià)格暴跌，卻要“摜蛋”來(lái)背鍋？

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舉報(bào) 2024-06-17

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當(dāng)下，貴州茅臺(tái)正在經(jīng)歷股價(jià)和批價(jià)的雙暴跌，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)已跌至2230元，而6月以來(lái)貴州茅臺(tái)股價(jià)跌超6%。

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》的粗略計(jì)算，截至6月14日午間，貴州茅臺(tái)在本周市值蒸發(fā)了約1200億元。尤其是在618期間，某電商平臺(tái)又搞了一個(gè)萬(wàn)人團(tuán)促銷補(bǔ)貼，直接把散飛的價(jià)格干到2200多。

有酒商表示，電商們618大促推出的百億補(bǔ)貼，對(duì)飛天茅臺(tái)終端價(jià)格帶來(lái)的沖擊最大，大促期間，一些電商平臺(tái)還設(shè)置了長(zhǎng)達(dá)20天的發(fā)貨期限，但同時(shí)，飛天持續(xù)下跌，一天一個(gè)價(jià)，導(dǎo)致賺差價(jià)的黃牛們下單的時(shí)候價(jià)格還比較高，但是到貨后已經(jīng)跌到另一個(gè)行情了。

其中邏輯是，有商家趁著下跌行情通過(guò)預(yù)售做空的手段兩頭賺，平臺(tái)的補(bǔ)貼套了，錢賺了，銷量、訂單也有了，但是最終買單的變成了想賺差價(jià)的黃牛。于是，近日“黃?！奔w反水：黃牛起義、黃牛跑路、黃牛和電商平臺(tái)撕X等話題開(kāi)始上熱度。

看到一個(gè)段子，有人問(wèn)茅臺(tái)多少錢，酒商報(bào)價(jià)2200，對(duì)方能問(wèn)能不能便宜點(diǎn)給個(gè)成本價(jià)，結(jié)果酒商說(shuō)可以啊，成本價(jià)2650。

其實(shí)，茅臺(tái)價(jià)格并不是從今天才開(kāi)始下跌的，而是已經(jīng)跌了很久了。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)批價(jià)在2021是巔峰，當(dāng)時(shí)一瓶接近4000元，之后就一路呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，2021年這個(gè)節(jié)點(diǎn)其實(shí)和房地產(chǎn)下跌的節(jié)點(diǎn)基本同頻。

多年來(lái)，茅臺(tái)酒是國(guó)內(nèi)少數(shù)具備理財(cái)屬性的消費(fèi)品，因其稀缺性常年保有高溢價(jià)。大部分人買茅臺(tái)都是為了送禮或者投資。買的不喝、喝的不買，讓茅臺(tái)一度變成了社交硬通貨，金融理財(cái)屬性越來(lái)越強(qiáng)，開(kāi)瓶率越來(lái)越低。于是，茅臺(tái)不再是酒，而是金融擊鼓傳花的標(biāo)的。

茅臺(tái)不但養(yǎng)活了大批的黃牛和經(jīng)銷商，而且也讓貴州茅臺(tái)本身成為奢侈品品牌，品牌價(jià)值暴漲，前幾天凱度發(fā)布了2024年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單，其中包括騰訊、茅臺(tái)、阿里巴巴、抖音/TikTok等11個(gè)中國(guó)品牌上榜，茅臺(tái)位列全球第18位，在國(guó)內(nèi)排第2位，品牌價(jià)值855.65億美金。

與之形成鮮明對(duì)比的是，擁有更高國(guó)際品牌知名度和產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的華為公司，則位居第71位，品牌價(jià)值266.70億美金，至少?gòu)钠放苾r(jià)值的估值數(shù)據(jù)上看，一個(gè)茅臺(tái)竟然頂3.2個(gè)華為。

如今，茅臺(tái)跌跌不休導(dǎo)致的直接結(jié)果就是：“飛天茅臺(tái)永遠(yuǎn)漲”的信仰共識(shí)正在崩塌，過(guò)往“買到即賺到”，投資理財(cái)硬通貨的金融屬性正在遭遇質(zhì)疑和反噬。

茅臺(tái)價(jià)格的暴跌，除了和電商平臺(tái)大促有關(guān)外，本質(zhì)還是這些年產(chǎn)量充足但需求不足所致。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)近幾年供應(yīng)充足，2023年茅臺(tái)產(chǎn)量為5.7萬(wàn)噸，這使得社會(huì)庫(kù)存充裕，大量的茅臺(tái)酒被囤積起來(lái)，茅臺(tái)的稀缺性降低。

在經(jīng)濟(jì)下行、房市蕭條、中產(chǎn)返貧不斷的當(dāng)下，消費(fèi)呈現(xiàn)“非必要不花錢”的降級(jí)特征。一方面是供應(yīng)的充足，另一方面卻是消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)量的萎縮，茅臺(tái)在高端商務(wù)飯局場(chǎng)合的出現(xiàn)頻率也相應(yīng)降低，這讓茅臺(tái)“堰塞湖”得以形成。

茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存到底有多少，沒(méi)有人知道。根據(jù)藍(lán)鯨新聞的報(bào)道，和擁有茅臺(tái)經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商相比，黃牛的拿貨價(jià)格通常較高，囤貨價(jià)值可能高達(dá)數(shù)億甚至數(shù)十億。一旦茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)，他們的資金鏈很可能會(huì)斷裂。

一個(gè)有趣的觀點(diǎn)和現(xiàn)象是：“摜蛋”正在成為碾壓白酒銷量的“頭號(hào)殺手”。

“飯前不摜蛋等于沒(méi)吃飯，飯后不摜蛋等于飯沒(méi)吃”，眼下很多聚會(huì)的人比起拼酒更喜歡“摜蛋”博弈，削弱了商務(wù)宴請(qǐng)對(duì)白酒的消費(fèi)量。高端社交圈，不再將茅臺(tái)視為社交貨幣了，現(xiàn)在爆火的是“摜蛋”。

以往酒局中的推杯換盞，如今成了“摜蛋”里的“一對(duì)3、兩張4、三個(gè)5帶兩張6，四個(gè)8、五張9，最大”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有超過(guò)1.4億名摜蛋玩家，覆蓋了全國(guó)70%以上的一級(jí)行政區(qū)，相當(dāng)于每10個(gè)人中有1名摜蛋愛(ài)好者。

“摜蛋”的流行普及以及對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的消費(fèi)沖擊，也從側(cè)面印證了年輕人正在和白酒消費(fèi)漸行漸遠(yuǎn)。

這些年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等都試圖在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面去討好年輕人，例如，茅臺(tái)就曾上線i茅臺(tái)APP，并和瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”咖啡，牽手德芙推酒心巧克力、推出茅臺(tái)冰淇淋等等，甚至為了貼近年輕人推出了首款元宇宙類數(shù)字世界手游巽風(fēng)。

但年輕人確實(shí)不愛(ài)喝白酒已是不爭(zhēng)的趨勢(shì)。在2022年里斯咨詢撰寫的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》中提出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認(rèn)為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類。

另外，對(duì)于白酒行業(yè)，有兩組數(shù)據(jù)值得大家注意：一方面，全國(guó)白酒的總產(chǎn)量，2016年是1358.36萬(wàn)千升，2023年是629萬(wàn)千升。另一方面，全國(guó)白酒行業(yè)完成的總銷售額，2016年是6125.74億元，2023年是7563億元，多出了1000多億元。

這意味著，這些年雖然國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的總產(chǎn)量在下降，7年間跌了近一半，堪稱腰斬，但總銷售額卻是在上升的。說(shuō)明白酒是越賣越貴了。

有專家稱：2500元是茅臺(tái)的繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。

其實(shí)，實(shí)話實(shí)說(shuō)，當(dāng)下無(wú)論是企業(yè)抑或是居民消費(fèi)，都在不斷的降杠桿甚至躺平，對(duì)茅臺(tái)而言，是不是也該去去泡沫、降降杠桿了？

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