企服持續(xù)“三國殺”，飛書又陷逆風(fēng)局

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舉報(bào) 2024-06-18

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字節(jié)老將“逆飛”飛書。

@新熵原創(chuàng)作者丨王思原編輯丨伊頁

一句簡單的“張楠卸任主要出于個(gè)人原因”，卻如同一顆重磅炸彈，在企業(yè)服務(wù)市場的平靜湖面上激起了層層波瀾。

3個(gè)月前，焦慮的飛書CEO謝欣用一封全員信裁掉了上千人，但未涉及一位高管。如今，總裁張楠被曝離開飛書，讓市場的目光開始聚焦于這場突如其來的變局。

據(jù)悉，此次調(diào)整并未以任何正式通告官宣，僅在飛書內(nèi)部小范圍同步。有接近飛書的知情人士表示，張楠卸任主要出于個(gè)人原因。接下來，張楠將逐漸轉(zhuǎn)為飛書顧問一角。

事實(shí)上，張楠的淡出也有跡可循。在2024年初，飛書的大客戶售前和銷售團(tuán)隊(duì)就完成了一輪整合，大部分銷售團(tuán)隊(duì)都向飛書首席商業(yè)官林嬋匯報(bào)，林嬋則向張楠匯報(bào)。不過，張楠實(shí)際負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)已有所減少，并且逐漸退出日常管理事務(wù)。

在一個(gè)風(fēng)起云涌的商業(yè)世界里，每一場人事變動(dòng)都可能預(yù)示著行業(yè)的新風(fēng)向。而張楠的離開，也為這場由飛書、釘釘、企業(yè)微信主導(dǎo)的“企服三國殺”，增添了新的變數(shù)和無限遐想。

01

字節(jié)大將退居，飛書急需變陣

張楠是字節(jié)跳動(dòng)的元老級(jí)員工，從履歷來看，他于2014年加入字節(jié)跳動(dòng)，同年開始搭建字節(jié)跳動(dòng)的用戶增長體系，并在日后字節(jié)多項(xiàng)業(yè)務(wù)中擔(dān)任關(guān)鍵力量。

2016年下半年，張楠開始擔(dān)任西瓜視頻總裁，2年時(shí)間便帶領(lǐng)西瓜視頻發(fā)展成為中國最大的PUGC短視頻平臺(tái)；2020年3月調(diào)任飛書，擔(dān)任飛書總裁，負(fù)責(zé)飛書的戰(zhàn)略制定與執(zhí)行、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)及商業(yè)化運(yùn)營。

張楠在字節(jié)被張一鳴看好，主要是因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)分析和廣告投放的專長，一位知情人士表示，張楠在抖音的投放系統(tǒng)建立上有“很大功勞”，是張一鳴相當(dāng)看重的一名大將。

而張楠被調(diào)任飛書的大背景，也是當(dāng)時(shí)飛書正處于從內(nèi)部產(chǎn)品轉(zhuǎn)向外部商業(yè)化的關(guān)鍵階段：在家辦公、線上教學(xué)的需求劇增，國內(nèi)協(xié)同辦公賽道經(jīng)歷了一輪用戶飛漲。釘釘、企業(yè)微信、飛書三家正在“混戰(zhàn)”。

不過在剛進(jìn)入飛書時(shí)，張楠繼承的是飛書產(chǎn)品端負(fù)責(zé)人徐哲的職責(zé)，負(fù)責(zé)飛書整體產(chǎn)品以及海外商業(yè)化工作，飛書CEO謝欣則主要負(fù)責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)。

如果按照最開始字節(jié)高管對(duì)飛書的期待，全球化是重中之重，張楠負(fù)責(zé)的部分也被賦予厚望，但隨著國際局勢發(fā)生質(zhì)的變化，飛書出海受阻，業(yè)務(wù)重心回到了國內(nèi)，張楠的職責(zé)也隨之有所變化，與林嬋共同負(fù)責(zé)飛書的商業(yè)化工作。

2023年2月，飛書在一次內(nèi)部會(huì)議中宣布2022年ARR（年度經(jīng)常性收入）達(dá)1億美元，較2021年增長2.7倍。這是飛書自成立以來第一次披露核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。而經(jīng)歷了頗為激進(jìn)的商業(yè)化之路，從2022年到2023年，飛書商業(yè)化壓力陡增，但即便如此，張楠還是將這一數(shù)字在2023年做到了2億美金，實(shí)現(xiàn)了翻倍。

不過隨著國內(nèi)SaaS市場走入低谷期，這樣的增長在2024年可能難以復(fù)現(xiàn)。尤其是今年初飛書跟著字節(jié)一起“過冬”，靠大裁員來降本增效，應(yīng)對(duì)市場競爭，也注定意味著規(guī)模縮減將成為最近幾年飛書的主旋律。

只是在飛書當(dāng)下比較敏感的這個(gè)時(shí)期，其內(nèi)部也需要一個(gè)更強(qiáng)有力的角色來進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，后續(xù)字節(jié)跳動(dòng)公司可能安排其他高層管理人員參與飛書產(chǎn)品的調(diào)整工作。此舉也符合字節(jié)跳動(dòng)的一貫作風(fēng)，通過人事變動(dòng)激發(fā)組織潛力。不過在有限的市場里進(jìn)行“三國殺”，飛書贏的概率并不算大。

02

企服平臺(tái)，飛書成不了必選

在ToB關(guān)于企業(yè)運(yùn)營的平臺(tái)上，會(huì)議、即時(shí)通訊（IM）、文檔共享等都是高頻的應(yīng)用場景，但這些應(yīng)用場景都離不開協(xié)同二字，而目前三家主流平臺(tái)，僅有微信和企業(yè)微信的好友互通功能，為企業(yè)提供了天然的內(nèi)外部溝通優(yōu)勢。在這樣天然的優(yōu)勢之下，無論ToB應(yīng)用怎么發(fā)展，只要跟協(xié)同沾邊，企業(yè)微信幾乎成了首選。

另外，全行業(yè)都在降本增效的大背景下，企業(yè)更愿意為那些真正必要的應(yīng)用付費(fèi)，尤其是那些能夠帶來持續(xù)增長的服務(wù)。不管大小公司，都是要通過購買產(chǎn)品來獲得企業(yè)收益的，每個(gè)產(chǎn)品遲早是要面臨靈魂拷問的：到底為啥要買，花了十萬，公司賬上能賺回來二十萬嗎？

至于內(nèi)部管理的精細(xì)化，目前更傾向于成本更低的策略，在有限的預(yù)算中，除非管理瓶頸嚴(yán)重影響了增長質(zhì)量，否則增長總是首選的投資方向。

在美國，有一個(gè)術(shù)語稱為“Dog Food”，意為狗糧。這一表達(dá)既形象又殘酷，銷售狗糧的商家雖然表面上是為了狗提供食物，但實(shí)際上是針對(duì)狗的主人進(jìn)行營銷。

產(chǎn)品從客單價(jià)分能分為兩種，就是決策成本高，和決策成本低的。高決策成本的產(chǎn)品，例如購買汽車和房屋，需要在前期進(jìn)行大量準(zhǔn)備工作并確保服務(wù)質(zhì)量，這一過程涉及大量的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。在ToB市場中，幾乎所有的產(chǎn)品都屬于高決策成本產(chǎn)品，一個(gè)工具的價(jià)格可能高達(dá)數(shù)萬、數(shù)十萬甚至上百萬元，因此老板在做出決策時(shí)會(huì)更加關(guān)注收益的確定性。

微信“挾用戶以令諸侯”的能力不必多說，甚至釘釘相比飛書，都多了許多容易打動(dòng)大部分老板的能力。例如釘釘最開始核心推的管理功能，信息、短信、電話等“Ding一下”，再加上上下班打卡，就是老板能快速理解的價(jià)值，能低成本把人管起來。有事情能找到人，保證員工都在坐班，這就是很具象的企業(yè)收益。

相反，飛書的價(jià)值提供過于間接。比如OKR，國內(nèi)能搞明白的企業(yè)少之又少，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至連KPI都搞不明白。企業(yè)是一個(gè)理性的主體，跟自然人完全不同。企業(yè)是理性決策、一切以效率和經(jīng)濟(jì)收益為核心目標(biāo)的，那釘釘?shù)摹肮芾韱T工”就比飛書的“讓員工協(xié)作”更受歡迎。

更為客觀的來說，在很多小企業(yè)看來，使用辦公軟件無非是利用考勤、打卡、發(fā)工資條等基礎(chǔ)功能。對(duì)大企業(yè)來說，員工協(xié)作只是工作的分支，更重要的是“上對(duì)下”的有效管理。也就是說，飛書追求的極致協(xié)作，很多小企業(yè)用不到，又不是大企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。

當(dāng)然，飛書和釘釘在企業(yè)管理的深度上雖然更為豐富，但很難撼動(dòng)微信全民應(yīng)用所帶來的巨大基礎(chǔ)優(yōu)勢。目前無論飛書還是釘釘?shù)漠a(chǎn)品形態(tài)都很難突破這一局面，除非出現(xiàn)具有顛覆性的全新IM應(yīng)用。而飛書在大裁員以及高管出走后，該往哪個(gè)方向“飛”，更值得關(guān)注。

03

調(diào)整下，飛書該“飛”向何方？

事實(shí)上，生態(tài)并不占優(yōu)的飛書，之前一直在做調(diào)整。過去在字節(jié)“鈔能力”的支持下，飛書通過收購朝夕日歷、黑帕云、Tower等辦公軟件，填補(bǔ)自己在B端的短板，推出自己的Office、People模塊。年初的全員信上謝欣也表示，將服務(wù)好to B客戶，提升AI能力以增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

但對(duì)于ToB生意，誰先高大上不重要，誰先沖的猛也不重要，誰最后打掃戰(zhàn)場，活下來且持續(xù)收拾殘局最重要。

在國內(nèi)市場，內(nèi)卷已成為企業(yè)間競爭的一種常態(tài)，而企服市場的競爭核心則圍繞著產(chǎn)品力、生態(tài)力和成本優(yōu)化。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)微信選擇了一種更為穩(wěn)健的增長策略，不急不躁，穩(wěn)步前行。與此同時(shí)，釘釘則在積極利用飛書的戰(zhàn)略調(diào)整期，大力拓展市場。不僅在自身發(fā)展上發(fā)力，同時(shí)也在為有能力承接中大型項(xiàng)目的服務(wù)商提供機(jī)會(huì)，釋放出市場的新活力。

飛書目前正處于戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，無論是關(guān)鍵客戶管理、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還是生態(tài)伙伴關(guān)系，都在等待新的信號(hào)。這一過程中，飛書需要對(duì)自身的戰(zhàn)略進(jìn)行重新審視和調(diào)整。需要注意的是，對(duì)于飛書的生態(tài)伙伴來說，他們需要在飛書之外尋找新的增長機(jī)會(huì)。這不僅是飛書伙伴的必經(jīng)之路，也是他們?cè)诋?dāng)前市場環(huán)境下的必然選擇。

不過，不必否認(rèn)的是，海外市場飛書優(yōu)勢確實(shí)更大，依托于字節(jié)體系的海外布局能力，以及前期鋪設(shè)的營銷網(wǎng)絡(luò)資源可以延展出新的生意形態(tài)，而這或許也是飛書新的破局之路。只是在這個(gè)過程中，又需要特別關(guān)注釘釘和企業(yè)微信，因?yàn)閷?duì)于這兩者來說，飛書出海便是其聚焦國內(nèi)戰(zhàn)場快速收割的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

站在整個(gè)企服市場來看，飛書的高層變動(dòng)，釘釘?shù)恼衅笩岢?，企業(yè)微信的佛系態(tài)度，這些事件背后，是企業(yè)服務(wù)市場新棋局的開啟。在這個(gè)棋局中，每個(gè)參與者都在尋找自己的位置，每個(gè)動(dòng)作都可能影響整個(gè)生態(tài)的未來。而飛書作為“追趕者”，想要達(dá)到字節(jié)高層的期盼，想要真正迎來逆風(fēng)翻盤，裁員換血或許只是第一步，商業(yè)化的探索、內(nèi)部產(chǎn)品的變革、繼續(xù)擴(kuò)大海外優(yōu)勢等等，飛書要做的還有很多。

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