患者教育新“剛需”，短視頻內(nèi)容策略從何入手？
醫(yī)藥消費(fèi)者化趨勢(shì)下，醫(yī)療企業(yè)逐漸意識(shí)到需要優(yōu)化或延伸院外渠道的患者教育，試圖通過打造“爆款”患教內(nèi)容以有效建立患者認(rèn)知并影響其決策。作為線上患教的關(guān)鍵一環(huán)，社交媒體正成為藥企科普患教的前沿陣地，其中短視頻更逐漸成為各大藥企規(guī)劃患教內(nèi)容，深化院外渠道的重要抓手，然而如何構(gòu)建高效的短視頻內(nèi)容矩陣，仍是諸多試水蓄勢(shì)的藥企需要解決的關(guān)鍵問題。
造勢(shì)而起，患教內(nèi)容吸引停留需超10秒
基于Ghawar加維?大數(shù)據(jù)平臺(tái)的同源數(shù)據(jù)追蹤，意略明增長(zhǎng)策略咨詢團(tuán)隊(duì)GrowthX針對(duì)效果和表現(xiàn)，深入分析了抖音平臺(tái)某皮膚品類所有頭部OTC品牌的線上患教內(nèi)容。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶曝光后是否存在后續(xù)跨平臺(tái)主動(dòng)認(rèn)知行為，與曝光停留時(shí)長(zhǎng)有顯著關(guān)聯(lián)，而經(jīng)過測(cè)算，這一關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)在短視頻曝光的10秒前后。
以10秒為界，可將短視頻分為“吸睛段”和“干貨段”。在吸睛段中，內(nèi)容的任務(wù)是引起用戶興趣，確保用戶能夠持續(xù)停留。同時(shí)結(jié)合特定的、相對(duì)直接的內(nèi)容切入場(chǎng)景（如藥物盤點(diǎn)），實(shí)現(xiàn)API（活性藥物成分）口播前置，在吸睛段盡早曝光和提及。更為關(guān)鍵的是，需要運(yùn)用更有效的切入角度，確保短視頻瀏覽時(shí)長(zhǎng)超過10秒。
哪類切入場(chǎng)景能吸引用戶瀏覽停留10秒以上？Ghawar圍繞該品類頭部視頻分析發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)生說秘密”和“女性向”的話題內(nèi)容實(shí)現(xiàn)10秒曝光達(dá)成率更高。比如在與女性相關(guān)的話題中，當(dāng)短視頻談及女性變美、女性疾病由男性傳染等內(nèi)容時(shí)，對(duì)于患者與非患者均產(chǎn)生一定吸引力，可以有效實(shí)現(xiàn)“破圈型”患教。
而進(jìn)入干貨段后，錯(cuò)誤用藥教育以及病因教育與有效后鏈路存在顯著關(guān)聯(lián)，這意味著病因科普、錯(cuò)誤用藥等患教內(nèi)容可以有效推動(dòng)患者對(duì)疾病或藥品建立進(jìn)一步認(rèn)知和了解。其他更貼近使用場(chǎng)景、多關(guān)注對(duì)于疾病痛點(diǎn)響應(yīng)、并輔以便利性的使用提示，比如防復(fù)發(fā)、每天使用一次等與賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)的特征的提及，也會(huì)為后鏈路的有效達(dá)成帶來明顯幫助。
指標(biāo)說明
有效后鏈路：指用戶在被患教內(nèi)容曝光后，在后續(xù)30天內(nèi)，在線上有針對(duì)疾病本身或患教所覆蓋產(chǎn)品、成分的主動(dòng)搜索、點(diǎn)擊瀏覽行為。
借勢(shì)而進(jìn)，評(píng)論區(qū)是不可忽視的引流場(chǎng)
GrowthX團(tuán)隊(duì)通過對(duì)短視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行打標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，頭部曝光視頻均對(duì)評(píng)論區(qū)進(jìn)行了管理，超9成視頻評(píng)論區(qū)設(shè)置吸頂詞，且強(qiáng)調(diào)API成分與劑型信息，另外有75%視頻評(píng)論區(qū)出現(xiàn)小藍(lán)詞。
通常博主置頂評(píng)論、評(píng)論區(qū)帶有品牌關(guān)鍵詞能夠帶來顯著的后鏈路效果，但值得注意的是，產(chǎn)品負(fù)面評(píng)論的評(píng)論區(qū)同樣能帶來有效后鏈路效果。負(fù)面評(píng)論會(huì)引發(fā)“深度討論”，從而帶來更高的關(guān)注度，推高該評(píng)論出現(xiàn)的位置；討論中不乏“正面評(píng)價(jià)”和“購買指引”，能更自然地形成觀點(diǎn)的對(duì)壘和平衡，更具有“參考價(jià)值”和“真實(shí)性”，反而更容易引發(fā)消費(fèi)者的后續(xù)主動(dòng)搜索行為。因此，評(píng)論區(qū)的科學(xué)管理或成為患教內(nèi)容與患者后鏈路行為之間的關(guān)鍵推動(dòng)力。
乘勢(shì)而上，短視頻成科普患教新“剛需”
短視頻時(shí)代下，醫(yī)療科普類視頻成為醫(yī)療企業(yè)布局患教內(nèi)容策略、謀劃媒介計(jì)劃的著力點(diǎn)。專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、易懂的醫(yī)療科普內(nèi)容不僅能廣泛向公眾推廣醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，還能有效傳遞和普及疾病防治觀念。
GrowthX團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于患教科普內(nèi)容的需求和顆粒度要求，遠(yuǎn)勝于同期快消行業(yè)水平。原因在于，快消行業(yè)短視頻“種草”內(nèi)容往往基于某個(gè)特定的產(chǎn)品關(guān)鍵差異化賣點(diǎn)，進(jìn)行豐富延展與演繹，所有內(nèi)容的本源實(shí)際“合而為一”。而當(dāng)前需要進(jìn)行公域患者教育的醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品，往往面臨著高強(qiáng)度的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品或成分層面上難以形成差異化。這對(duì)藥企提出了實(shí)質(zhì)上更高的要求，需要更深度、透徹地考察自有品牌與行業(yè)競(jìng)品的患者的潛在差異，進(jìn)而進(jìn)行“千人千面”的患教內(nèi)容的策略構(gòu)建與演繹落地。這對(duì)藥企圍繞C端優(yōu)化塑造組織架構(gòu)、洞察能力、落地能力等都提出了極高的要求。
END
意略明GrowthX增長(zhǎng)策略咨詢團(tuán)隊(duì)深諳大中小數(shù)據(jù)的融合應(yīng)用，深耕快消品和醫(yī)藥行業(yè)多年，不僅推出首個(gè)醫(yī)藥消費(fèi)者化數(shù)據(jù)產(chǎn)品“患者洞察透鏡”，還積淀了豐富的“雙跨經(jīng)驗(yàn)”和醫(yī)藥消費(fèi)者化的成功案例，為OTC、處方藥以及藥械企業(yè)差異化謀劃短視頻內(nèi)容提供了可借鑒的Know-how和實(shí)踐參考。同時(shí)，GrowthX團(tuán)隊(duì)還為醫(yī)療企業(yè)提供了可追蹤、可落地、可評(píng)估的短視頻患教內(nèi)容策略，助力企業(yè)構(gòu)建高質(zhì)量的患教內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)患者從疾病信息認(rèn)知到后鏈路搜索購買的有效轉(zhuǎn)化，推動(dòng)醫(yī)藥零售市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。
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