汽車營銷會進(jìn)化成什么樣子？嵐圖借《解釋鴻溝》給出高分答案
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在這個快餐速食的時代，越來越多的品牌都在強(qiáng)調(diào)降本增效，希望每一次傳播都能換來實(shí)實(shí)在在的銷量轉(zhuǎn)化。這樣的想法雖無可厚非，但是這些內(nèi)容也很難堆積成真正的品牌：同質(zhì)化的廣告集中涌現(xiàn)，已經(jīng)讓大眾審美疲勞，過多的消費(fèi)主義導(dǎo)向，更是讓觸達(dá)的效果持續(xù)削弱。那么，到底什么樣的品牌內(nèi)容，才能真正留住消費(fèi)者？
每當(dāng)這類問題被提及，大家的腦海中都會不自覺地浮現(xiàn)幾個品牌的名字。比如始終與樂觀、活力緊密相連的可口可樂、成功打造了“第三空間”的星巴克、傳遞了挑戰(zhàn)自我、突破極限精神的Nike等等。雖然時代在變、消費(fèi)者在迭代，但是這些定格在大家腦海深處的品牌，有著諸多相似之處：那就是在與消費(fèi)者的溝通中，潛移默化地滲透品牌態(tài)度，在滿足受眾情緒價值的基礎(chǔ)上，建立對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。
最近，高端汽車品牌嵐圖就貢獻(xiàn)了一個樣本案例——品牌與國內(nèi)首部思想類紀(jì)錄片《解釋鴻溝》合作，用高質(zhì)量的內(nèi)容與目標(biāo)用戶進(jìn)行了深度溝通，并借著哲學(xué)家陳嘉映教授和嵐圖CEO盧放的對談，拆解關(guān)于造車、賣車的思路，高效傳遞品牌態(tài)度。也許我們能從這個案例中，挖掘到很多可以借鑒和參考的細(xì)節(jié)。
01、洞見用戶情緒的連接點(diǎn)，以深度對話帶動用戶思考
消費(fèi)者新主力對于汽車品牌的認(rèn)知正在“升維”，對于這個群體來說，功能價值以外的體驗(yàn)感受、情緒價值乃至生活態(tài)度，都有可能成為打動他們的原因。只是，很少有品牌能將適合自己的情緒價值直接附著在產(chǎn)品之上，這對于溝通觸點(diǎn)和溝通方式的選擇都是一種考量。那么主打高端化的嵐圖，又是如何在這檔思想類紀(jì)錄片中實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的？
一是找到匹配自己的溝通觸點(diǎn)。無論是雷軍刷屏北京車展，還是周鴻祎帶著一眾網(wǎng)紅去極氪工廠提車，都在上演一出你方唱罷我登場的流量大戲。相比之下，哲學(xué)家陳嘉映和嵐圖CEO盧放在《解釋鴻溝》中的對談，完全是走了一條截然相反的道路，傳遞的是雙方對造車、賣車?yán)斫夂蛻B(tài)度。在這個流量速食、跨界滿天飛的時代，這種不為話題而生的交流與探討，在整個市場都堪稱一股清流。這正是因?yàn)檫@種差異化的慢節(jié)奏，反而吸引了70萬網(wǎng)友的圍觀，并且在留下差異化心智烙印的同時，收獲了大眾的正向口碑。
二是用感性方式輸出理性信息。在這場文人之間的深度對談中，嵐圖汽車CEO盧放有這樣幾句話深入人心。在聊到一位嵐圖用戶駕車從三十多米的懸崖掉落，最后萬幸人安然無事時。嵐圖并沒有大張旗鼓地傳播這個事故來說明汽車的安全性，一句“我們不愿意消費(fèi)這個事故”透傳出品牌在營銷上的克制。
而在盧放將陳教授帶到總裝車間、觀看車輛生產(chǎn)制造的最后一道工序時，驕傲地表示“我特別喜歡這個場景”，喜歡這個嵐圖汽車排著隊下來的時刻。也正是這個小小的細(xì)節(jié)，讓很多觀眾感知到盧放和團(tuán)隊對于汽車的情懷。
此外，盧放和陳教授還談及了一個汽車產(chǎn)業(yè)深層次的問題，那就是創(chuàng)新的終點(diǎn)是什么？在以前，大多數(shù)人都用工程師思維來理解汽車的創(chuàng)新，是技術(shù)層面的創(chuàng)新，而嵐圖是以用戶思維來理解創(chuàng)新，是覺得“技術(shù)創(chuàng)新是為了人”。比如，智能汽車車內(nèi)有非常多的攝像頭，而為了保護(hù)用戶在車內(nèi)的隱私，嵐圖專門設(shè)計了“一鍵隱私”設(shè)置，讓用戶更加安心。
也許這種人文態(tài)度、傳播模式，并不是嵐圖所獨(dú)有的，但是因?yàn)楣?jié)目內(nèi)容對這段深度對話的賦能，關(guān)注嵐圖的消費(fèi)者也開始從另一個視角去看問題，并且從哲學(xué)思考中收獲更多情緒價值，這點(diǎn)確實(shí)很難得。
02、讓節(jié)目內(nèi)容成為擴(kuò)音器，建立有辨識度的品牌形象
紀(jì)錄片能實(shí)現(xiàn)聚流量、價值塑造與情緒感染為一體，已經(jīng)是一條成熟的車企營銷通路。但若是以更細(xì)膩的視角梳理嵐圖在《解釋鴻溝》中的表現(xiàn)，就能發(fā)現(xiàn)，這檔節(jié)目在幫助車企講好品牌故事、講清產(chǎn)品能力時，還能用獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格為品牌埋下一顆無限生發(fā)的種子，助力嵐圖實(shí)現(xiàn)自己的策略布局。
一方面，雙方調(diào)性的“契合感”，更容易喚起情感共鳴。思想類紀(jì)錄片的題材具有高度稀缺性，主要探討的也是充滿思辨的時代精神和“何為良好生活”的意義；而追求技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計美學(xué)，定位為高端智慧電動品牌的嵐圖，吸引到的也是對生活有思考、有追求的消費(fèi)者，二者有一種高度匹配的契合感。同時，雙方那種“在快節(jié)奏當(dāng)下，能夠安靜沉下來思考、做事”的態(tài)度共識，也很容易喚起節(jié)目粉絲、品牌用戶的情感共鳴，在無形中放大品牌音量。
另一方面，品牌植入的“定制感”，更容易引發(fā)功能認(rèn)同。作為《解釋鴻溝》的獨(dú)家冠名商，在節(jié)目中的“定制感”是一個非常明顯的優(yōu)勢。除了每集不同的金句片頭、定制的片尾短片，節(jié)目也結(jié)合嵐圖的功能點(diǎn)表達(dá)輸出金句，品牌植入非常有質(zhì)感，和節(jié)目內(nèi)容的“融合度”很高，能在潛移默化中滲透品牌形象?？偟膩碚f，這種兼具雙方特點(diǎn)的內(nèi)容共創(chuàng)，很像一個擴(kuò)音器，能在繁雜的傳播環(huán)境中吸引大家的注意，讓消費(fèi)者看到更清晰的品牌形象。
03、重新定位汽車營銷的落點(diǎn)，讓單向表達(dá)成為雙向溝通
在汽車市場高速增長的時代，短期收益一度成為眾多汽車品牌的核心追求。但當(dāng)存量時代和行業(yè)巨變的到來，擁有長期主義思維的品牌，才能在變數(shù)中穩(wěn)定發(fā)展、實(shí)現(xiàn)真正的持續(xù)增長。而在這樣的傳播環(huán)境中，汽車營銷的落點(diǎn)也將被重新定位，應(yīng)該放在品牌資產(chǎn)和用戶價值的創(chuàng)造，以及與用戶之間的雙向溝通上。
汽車品牌是一個高客單價的產(chǎn)品，面向的是高凈值人群，選擇大眾娛樂的內(nèi)容固然能帶來很多曝光，但是很難影響到對的那撥人。所以嵐圖在合作對象的選擇上，并沒有將曝光和流量放在第一位，而是結(jié)合品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，通過與《解釋鴻溝》的共創(chuàng)內(nèi)容，直接影響潛在消費(fèi)者。陳嘉映的話通俗、有趣卻充滿思辨的味道，比如，最近GPT-4o的發(fā)布再次引起了關(guān)于AI的討論，人類對AI的擔(dān)憂，或者更通俗一點(diǎn)——我們會不會被AI所取代？陳嘉映說：“你去讀100年前，150年前的擔(dān)憂，在性質(zhì)上差不多，人類在沒有AI之前，早就開始AI化了?！彼靡环N讓人羨慕的松弛感打動了很多身處迷茫的人。告訴大家，好好生活很重要。
其實(shí)在《解釋鴻溝》中，類似的場景和對話并不少見。節(jié)目用極具哲思的內(nèi)容，打通了品牌與用戶之間雙向溝通的路徑，最關(guān)鍵的是，這種“溝通”所提供的不僅僅是大腦因多巴胺釋放而產(chǎn)生的情緒價值，對于焦慮和迷茫中的用戶也是一劑良藥，很多看過節(jié)目的觀眾都開始思考“良好生活”的真正含義，從而收獲更深層次的情緒價值，而嵐圖也是用心在和節(jié)目組一起做這件事，希望更多人能找到一條“行之于途而應(yīng)于心”的路徑。
所以，比起傳統(tǒng)的植入來說，嵐圖在節(jié)目中的定制化內(nèi)容，更像是以“作品”的形式走入大眾視野，不僅沒有廣告感，還能成為品牌的資產(chǎn)。而那些追求獨(dú)特表達(dá)、有創(chuàng)新思維的一群思想類紀(jì)錄片受眾，也會在這樣的語境和互動中積累對嵐圖的好感，讓品牌收獲了一種長期的確定性。
畢竟，當(dāng)每個品牌都在低頭撿六便士，我們能記住的，還是那些抬頭找月亮的品牌。
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