當(dāng)大劇IP遇上了大促IP，品牌如何接住這“潑天富貴”？
作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近兩月，文娛熱搜爆的有點(diǎn)頻繁。網(wǎng)友們除了一飽眼福過(guò)足了追劇的癮之外，也一頭扎進(jìn)了各種各樣的話題討論之中。
前有#慶余年 劇王#、#歌手直播#，后有《狐妖小紅娘月紅篇》《玫瑰的故事》《墨雨云間》幾部大劇接踵而至掀起熱搜話題不斷。視頻平臺(tái)拿出大IP輪番上陣肉搏，熱衷“掐尖”的品牌們，紛紛瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獻(xiàn)上寶貴預(yù)算為618做宣傳，以至于我們常?？吹健皬V告里插了一個(gè)劇”等類似的網(wǎng)友吐槽。
品牌和視頻平臺(tái)都想要“恰飯”，在劇里進(jìn)行商業(yè)化植入很正常，但廣告過(guò)多勢(shì)必會(huì)影響用戶觀感。在借助大劇IP的東風(fēng)時(shí)，品牌有沒(méi)有什么方法將營(yíng)銷升維，從而實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的用戶心智卡位？
最近，京東超市除了《慶余年2》劇中植入之外，順勢(shì)進(jìn)行了明星官宣+爆款劇集雙熱點(diǎn)內(nèi)容布局，打響京東超市618預(yù)熱節(jié)奏，提前進(jìn)行一波大促節(jié)點(diǎn)占位。這波大劇IP營(yíng)銷，在《慶余年2》播出的期間形成了13個(gè)相關(guān)微博熱點(diǎn)話題，124個(gè)熱點(diǎn)伴隨微博熱搜主榜，560個(gè)劇集+明星熱點(diǎn)伴隨曝光，狂攬了15億的話題閱讀流量。
這種與明星和劇集同頻的劇外營(yíng)銷玩法，在兵法先生看來(lái)，或許正好可以回答我們上面提出的問(wèn)題，甚至給行業(yè)提供一套可供參考的方法論。
01、以大劇IP為起點(diǎn)，創(chuàng)造內(nèi)容化新增量
如果說(shuō)大劇IP是黑夜里一堆熊熊燃燒的篝火，能夠在碎片化的多屏?xí)r代吸引散落在各處的注意力，讓人們聚合、盤坐在其周圍傾心聆聽(tīng)品牌植入的故事；那么京東超市打造的這波Campaign則是在“拾柴”，不僅讓這堆火燒得更旺一些，還讓人們舉著“火把”把故事傳散開(kāi)來(lái)。
其實(shí)，在碎片化、多端化的媒介環(huán)境中，一個(gè)好的大劇IP除了本身的內(nèi)容之外，還有很多地方可以挖掘出人們高度關(guān)注和感興趣的內(nèi)容，并在社交媒體上創(chuàng)造出新的流量增量，譬如明星、角色和內(nèi)容場(chǎng)景等等都隱藏著待挖掘的富礦。
《慶余年2》開(kāi)播，“睡了”五年范閑終于再次與網(wǎng)友見(jiàn)面，京東超市便立馬整了一個(gè)花活，打造#小范大人新動(dòng)作#懸念話題把人們的期待感拉滿。隨后，當(dāng)《慶余年2》劇中小范大人在京都東邊開(kāi)“京東超市”的諧音梗創(chuàng)意中插播出，京東超市火速在微博同頻打造#小范大人開(kāi)超市#話題進(jìn)行官宣，并通過(guò)娛樂(lè)資訊報(bào)道和追劇美食種草內(nèi)容，雙向解鎖小范大人新身份，迅速引來(lái)粉絲和網(wǎng)友的前排圍觀，也讓京東超市在眾多贊助品牌中“搶番成功”。
明星的話題影響力不需要多說(shuō)，而京東超市創(chuàng)意官宣張若昀作為品牌代言人，更是疊加了劇集的熱度實(shí)現(xiàn)了多個(gè)衍生熱點(diǎn)的占位。此外，每當(dāng)劇情迎來(lái)新的熱點(diǎn)話題的時(shí)候，京東超市也會(huì)根據(jù)劇情打造相對(duì)應(yīng)的喊話，或是事件型番外與劇情聯(lián)動(dòng)包攬人們的注意力。
比如，當(dāng)劇集故事講到春闈之時(shí)，京東超市便結(jié)合高考的熱點(diǎn)，以#小范大人為考生神助攻#為話題，來(lái)了一場(chǎng)預(yù)祝高考學(xué)子奪魁的內(nèi)外熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)；再如劇集中范婉大婚時(shí)，京東超市隨份子打造的#喜提范婉大婚伴手禮#話題，也為劇集的熱度和品牌的曝光添了一把熱火。
在京東超市的操盤中，大劇IP不只是植入的載體，也不是營(yíng)銷終點(diǎn)，而是創(chuàng)意的起點(diǎn)——它會(huì)隨時(shí)隨刻創(chuàng)造與劇情熱點(diǎn)同頻的內(nèi)容，或是熱點(diǎn)人物，或是熱點(diǎn)事件，來(lái)形成媒體及大眾的高度關(guān)注。更重要的是，相較于純植入性廣告，這些內(nèi)容和話題營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于不會(huì)影響用戶的觀感，同時(shí)還能給網(wǎng)友留足討論空間，撬動(dòng)微博話題流量和路人盤。
02、以話題互動(dòng)樹(shù)心智，挖掘流量的復(fù)利價(jià)值
在兵法先生的觀察中，傳統(tǒng)意義上的植入更多的是幫助品牌完成曝光，在大劇廣告卷得越來(lái)越厲害的當(dāng)下，是很難真正通過(guò)植入而占領(lǐng)用戶心智的。而京東超市打造的各種熱點(diǎn)話題內(nèi)容，則把京東超市618就是便宜的核心心智融入到了其中，通過(guò)與劇情共生、與熱點(diǎn)同頻的互動(dòng)話題，與用戶的持續(xù)溝通中深化了京東超市的心智占位。
因?yàn)橛脩舻男闹侨萘渴怯邢薜?，距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近往往直接關(guān)乎品牌在用戶心智中的地位，而互動(dòng)是拉近距離的最好方法。在新媒體時(shí)代，品牌要想在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，就必須要有互動(dòng)，讓用戶形成表達(dá)、產(chǎn)生交流，才能更加清晰地完成對(duì)活動(dòng)、品牌的認(rèn)知。
比如說(shuō)，每當(dāng)有劇情熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，京東超市總會(huì)抓住機(jī)會(huì)將618就是便宜融入場(chǎng)景和話題，隨同網(wǎng)友的互動(dòng)討論而擴(kuò)散。再京東超市以老板放價(jià)視角打造的#京東超市618天天放價(jià)#話題，和通過(guò)張若昀瘋狂演繹京東超市真五折的TVC，以及聯(lián)動(dòng)超過(guò)300個(gè)品牌，宣布618一起放價(jià)不調(diào)休的雙向種草等等，都在網(wǎng)友的內(nèi)容討論和分享中夯實(shí)了京東超市618就是便宜的核心心智。
“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的另一層含義，是“細(xì)水長(zhǎng)流”與“靜水流深”，京東超市打造的劇外熱點(diǎn)內(nèi)容在贏得流量的同時(shí)，更在場(chǎng)景和互動(dòng)討論中完成流量增值的目標(biāo)。
03、以節(jié)點(diǎn)為加持，放大IP與節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的合力
當(dāng)下品牌熱衷于“掐尖”，搶投優(yōu)質(zhì)的大劇，是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容代表著更多或更有價(jià)值的消費(fèi)者，在短劇和短視頻分流越來(lái)越多的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，只有精品內(nèi)容才是有價(jià)值的內(nèi)容。對(duì)于大部分品牌而言，當(dāng)大劇IP碰上了618大促IP，通過(guò)借勢(shì)大劇的熱度做節(jié)點(diǎn)的聲量曝光和導(dǎo)流進(jìn)站，可以說(shuō)是一個(gè)難得的“一手抓流量，一手抓銷量”的好時(shí)機(jī)。
而作為平臺(tái)，京東超市在不斷打造出優(yōu)質(zhì)的劇集熱點(diǎn)話題曝光，強(qiáng)調(diào)低價(jià)心智為618引流之外，更是從全局的視角出發(fā)，抓住大劇爆發(fā)期間的“520”、“六一兒童節(jié)”等節(jié)日，打造金錘子頒獎(jiǎng)盛典#一錘子擊碎生活中的假#采銷直播事件，為京東超市618蓄水，放大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷與大劇IP的合力。
在以前，說(shuō)到娛樂(lè)營(yíng)銷，大家首先想到的無(wú)非是明星代言，或是品牌贊助熱劇、電影、綜藝等做植入。而在京東超市的打法中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌與娛樂(lè)內(nèi)容互動(dòng)的玩法變得更為隨性、靈動(dòng)和出其不意。一個(gè)明星參與的熱門話題、一起突發(fā)的娛樂(lè)事件、一場(chǎng)花樣頻出的官宣，都能帶著品牌的身影頻頻出現(xiàn)在大家熱議的話題中。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是代言和植入只是京東超市娛樂(lè)營(yíng)銷的基本操作，借勢(shì)和造勢(shì)挖掘劇集IP的熱點(diǎn)內(nèi)容，甚至以同頻的節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，都能創(chuàng)造出更多增量流量。這套方法論不僅把大劇IP的熱度最大化整合利用了起來(lái)，更能借此打開(kāi)溝通的局面，實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向的奔赴。
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