導(dǎo)語:

6月16日晚7點(diǎn)半,被譽(yù)為“釣魚界天花板”的@天元鄧剛,開啟了本次「抖音商城618好物節(jié)」的首場(chǎng)直播,吸引了眾多粉絲的目光,開播僅十分鐘,直播間同時(shí)在線人數(shù)便突破10萬。

據(jù)卡思觀察,今年抖音電商618活動(dòng)期間,有不少像@天元鄧剛 這樣的頭部電商作者,是首次參與平臺(tái)年中大促活動(dòng),甚至還有不少人首次試水直播,就成為了帶貨黑馬。

他們之中,既有長(zhǎng)期深耕抖音的內(nèi)容達(dá)人如@我是你的cc阿 和@老飯骨,也有知名企業(yè)的CEO如物美集團(tuán)創(chuàng)始人@張文中,還有明星@演員蔡明、@朱丹 以及運(yùn)動(dòng)員@馬布里Marbury 等。盡管他們來自不同領(lǐng)域,有著不同的成長(zhǎng)背景,卻不約而同地將抖音電商作為開啟電商事業(yè)的首選平臺(tái),并憑借內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)形式、直播玩法的升級(jí),獲得了更高的聲量和銷量。

多種多樣身份的新作者的涌現(xiàn),充分證明了抖音電商的虹吸效應(yīng)。作為全域興趣電商平臺(tái),抖音電商憑借其在直播行業(yè)的深厚積累和龐大的用戶基數(shù),始終保持著旺盛的流量、穩(wěn)定的用戶粘性和多元化的經(jīng)營場(chǎng)域。對(duì)廣大創(chuàng)作者而言,如果能抓住機(jī)遇,及時(shí)加入,無疑將幫助自己邁向事業(yè)的新高峰。

一、內(nèi)容達(dá)人首戰(zhàn)618,抖音仍是創(chuàng)作者的第一站

從短視頻“跨界”到直播間,已成為許多內(nèi)容達(dá)人的共同選擇。其中,抖音電商扮演的角色尤為重要,過往我們看到的案例中,不少主人公都將其視為自己電商事業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

本次618也沒有例外。比如上文提到的@天元鄧剛,從2019年起他就通過短視頻記錄自己的釣魚經(jīng)歷,其中以“黑坑盤老板”系列最為知名。在網(wǎng)友們的支持下,其賬號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)迅速,目前已經(jīng)超過3600萬,是短視頻領(lǐng)域絕對(duì)的頭部。

除了鄧剛本人外,他視頻中出現(xiàn)的釣魚器材也深受粉絲們的喜愛。過往,大家都在他的品牌直播間下單購買,這一次鄧剛親自走進(jìn)直播間,再次點(diǎn)燃了粉絲們的消費(fèi)熱情。

針對(duì)本次大促,鄧剛首先更新了貨盤,用更多新品來打動(dòng)老客,還對(duì)部分經(jīng)典單品進(jìn)行了降價(jià),刺激用戶的購買欲望。直播中,他一邊給粉絲們發(fā)福袋、發(fā)紅包,吸引更多人停留,一邊分享選竿方式、釣魚技巧等專業(yè)知識(shí),充分展現(xiàn)自己的專業(yè)性,打動(dòng)了眾多資深釣魚愛好者。數(shù)據(jù)顯示,直播間的人氣峰值突破17萬,最高時(shí)登上了帶貨總榜的第1名。

@天元鄧剛 抖音直播間截圖

@天元鄧剛 之外,還有一位頭部達(dá)人同樣選擇了在抖音電商 “重新出發(fā)”。

坐擁1700萬粉絲的生活搞笑類達(dá)人@我是你的cc阿,憑借幽默感十足的內(nèi)容和真實(shí)不做作的性格,收獲了大批忠實(shí)粉絲的喜愛。

6月1日,@我是你的cc阿 首次在618期間開播,推出「兒童節(jié)X夏日穿搭」的主題專場(chǎng)。當(dāng)天,直播間清新明亮的裝扮吸引了眾多粉絲的關(guān)注,而穿著多巴胺套裝的cc一出場(chǎng)更是將氣氛推向高潮。開播僅20分鐘,cc就向帶貨榜TOP3發(fā)起沖刺,更值得關(guān)注的是,在其直播間觀眾中,具有超高活躍度的Z世代占比超過50%。

不僅在直播時(shí)用心安利,直播前cc特意發(fā)布了一條短視頻,通過“中控朋友給足購物情緒價(jià)值”的梗,向粉絲們介紹了本次直播的部分產(chǎn)品,以此“種草”。整支視頻表述自然,與她日常的作品保持了一致性,沒有任何割裂感。值得一提的是,該視頻的發(fā)布時(shí)間僅比直播早十分鐘,因此能不斷為直播間導(dǎo)入流量。

@我是你的cc阿 抖音主頁截圖

除了達(dá)人里的“老面孔”靠周全的內(nèi)容策劃順利突圍,我們還看到了跨界而來的“新面孔”通過差異化的故事輸出,制造了熱門話題。

5月31日,物美集團(tuán)CEO@張文中 入駐抖音開啟直播首秀。以《文中的小飯桌》為主題,和多年好友@俞敏洪 一起在直播間回顧了30年創(chuàng)業(yè)歲月,細(xì)細(xì)講述自己如何將物美超市從一個(gè)小零售店打造成家喻戶曉的零售巨頭品牌的故事,與直播間網(wǎng)友零距離互動(dòng)。

@張文中 抖音主頁截圖

直播時(shí),其團(tuán)隊(duì)策劃了#路人視角俞敏洪和張文中逛超市 話題,相關(guān)視頻播放量超過700萬次,直播間上架的多款物美自有品牌Dmall的招牌產(chǎn)品,也因此獲得了很高的曝光。

不管是初代頭部達(dá)人,還是自帶IP屬性的知名企業(yè)家,他們之所以能夠首戰(zhàn)告捷,都離不開專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。在抖音這個(gè)始終追求內(nèi)容質(zhì)量的平臺(tái)上,好內(nèi)容意味著好流量,而流量是高銷量的必要保障。

以@天元鄧剛和@我是你的cc 為例,這兩個(gè)達(dá)人的共同特征是通過持續(xù)的內(nèi)容更新,在粉絲心中建立起了穩(wěn)定的人設(shè),而人設(shè)所建立起的高階信任,能夠提升進(jìn)入直播間的用戶的轉(zhuǎn)化速度,進(jìn)而為銷量保駕護(hù)航。

二、運(yùn)動(dòng)員跨界直播,登頂帶貨榜單

除了本就扎根在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容達(dá)人外,不少運(yùn)動(dòng)員也瞄準(zhǔn)了抖音電商的機(jī)會(huì),在618期間嶄露頭角,成長(zhǎng)為平臺(tái)里的新秀。

“Hello大家好,歡迎來到我們的英語角?！?/p>

5月29日,美國職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員@馬布里Marbury 化身英語老師,開啟了他在抖音電商的直播帶貨首秀。 數(shù)據(jù)顯示,這場(chǎng)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)爆品專場(chǎng)直播的總曝光量達(dá)1400萬,爆品阿迪達(dá)斯跑步鞋售出7000多雙,登上當(dāng)日運(yùn)動(dòng)榜Top 1。

@馬布里Marbury 抖音主頁截圖

首秀就登頂帶貨榜,與馬布里的明星球員光環(huán)和超強(qiáng)粉絲號(hào)召力密不可分,但更重要的是,這場(chǎng)直播進(jìn)行了內(nèi)容表達(dá)和互動(dòng)玩法的創(chuàng)新嘗試。

這場(chǎng)直播由馬布里和頭部汽車博主@說車的小宇 一起策劃,從發(fā)布預(yù)熱視頻、設(shè)定直播互動(dòng)玩法到出鏡講解,全程共同參與。兩人認(rèn)識(shí)多年,配合默契,也產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。同時(shí),主持人設(shè)置了有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié),如果小宇扣籃成功,馬布里就為觀眾送出To簽,激發(fā)了用戶的互動(dòng)熱情。有觀眾調(diào)侃:“從前馬布里帶著小宇打野球,現(xiàn)在小宇教馬布里做直播”。卡思認(rèn)為,正因?yàn)槎兑綦娚叹邆涑墒斓膭?chuàng)作者生態(tài),才能實(shí)現(xiàn)“老帶新”這一直播模式,新作者能夠在成熟作者的陪伴下順利入局、絲滑轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容風(fēng)格上,這場(chǎng)直播稱得上獨(dú)樹一幟。馬布里在中國生活多年,中文水平熟練,這次他采用了“雙語直播”的模式,很好地增強(qiáng)了直播的趣味性。觀眾們一邊被“十個(gè)英語角”的知識(shí)含量吸引住,一邊又從略帶一點(diǎn)口音的“321上鏈接”中感受到反差萌。

在馬布里直播一周后,前CBA球員曹巖和街球達(dá)人曹芳聯(lián)動(dòng)進(jìn)行了帶貨直播,并開啟投籃PK賽,吸引了眾多用戶關(guān)注,618全周期銷售額達(dá)到數(shù)百萬;游泳世界冠軍劉湘本來就是耐克簽約運(yùn)動(dòng)員,本次618再次與耐克品牌合作,站在普通抖音達(dá)人的角度為粉絲推薦好物,同時(shí)在直播間和大家分享成為運(yùn)動(dòng)員后的心路歷程,講述拒絕身材焦慮的主張;乒乓球世界冠軍方博則在直播間一邊帶貨小龍蝦等應(yīng)季美食,一邊分享乒乓球知識(shí)......

@曹巖的日常、@劉湘、@方博 直播截圖

類似的案例不勝枚舉,來自不同賽道的運(yùn)動(dòng)員們,憑借自身的性格魅力、勤奮且專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作脫穎而出,收獲了新的粉絲,在擴(kuò)充了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容半徑的同時(shí),也挖掘到了更為廣袤的事業(yè)版圖。

Part3:國內(nèi)外明星云集,打造“種收一體”的新場(chǎng)景

不止是原生內(nèi)容達(dá)人、知名企業(yè)家和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員,卡思觀察到,眾多明星也在抖音電商進(jìn)行了帶貨首秀。這些明星主播中,既有從業(yè)幾十年的資深藝人,也有現(xiàn)在演藝圈的中堅(jiān)力量,還包括正在崛起的年輕一代。

比如,知名表演藝術(shù)家游本昌和頭部知識(shí)博主樊登聯(lián)動(dòng),一起為大家推薦好書;國家一級(jí)演員蔡明和陳印泉搭檔,以小品的方式演繹老閨蜜日常,帶貨端午美食好物;《智慧樹》主持人耿晨晨和《大風(fēng)車》主持人周洲合體,引發(fā)了眾多用戶的“回憶殺”,帶動(dòng)小霸王掌機(jī)、五子棋等單品銷量近萬單,直播總曝光量超500萬;《狐妖小紅娘》中付澄一角的扮演者洪瀟做了小個(gè)子穿搭教學(xué)示范,僅直播3場(chǎng)就沖刺到女裝帶貨榜TOP15……

抖音明星直播間截圖

除了上述群星薈萃的案例,卡思還重點(diǎn)關(guān)注了3個(gè)在場(chǎng)景和形式上有明顯創(chuàng)新的直播間,即蕾哈娜抖音首秀、《歡樂喜劇人》綜藝式帶貨、《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)電商直播。

5月,知名歌手、FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌創(chuàng)始人蕾哈娜空降上海,攤起了山東煎餅,隔空呼應(yīng)“山東天后”的昵稱,相關(guān)視頻發(fā)布后,引發(fā)網(wǎng)友熱議。5月21日,蕾哈娜先后現(xiàn)身品牌官方以及兩位達(dá)人(@琦兒Leo、@深夜徐老師)的抖音直播間,親自示范如何使用自家彩妝產(chǎn)品,講述品牌背后的故事。

這場(chǎng)打破次元壁的直播首秀有兩大亮點(diǎn),首先是蕾哈娜團(tuán)隊(duì)精心策劃了貼近粉絲的、平易近人且本土化的內(nèi)容,比如分享傳統(tǒng)美食、與達(dá)人合影自拍、學(xué)說中文、翻包互動(dòng)、簽名照附送、學(xué)寫毛筆字等,讓用戶大呼“寵粉”,構(gòu)建了更深刻廣泛的品牌認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示,在首秀之后,品牌的人群總資產(chǎn)翻了7倍;其次,相關(guān)話題經(jīng)二次傳播,引發(fā)全網(wǎng)刷屏效應(yīng),收獲超100個(gè)熱榜,其中#蕾哈娜造型 成功登頂抖音種草榜榜首,并持續(xù)霸榜近48小時(shí),促使FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌討論量達(dá)2.4億。

蕾哈娜抖音直播首秀截圖

幾天后,抖音電商又上線了《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)電商直播,由蘭蔻品牌贊助,邀請(qǐng)了毛不易、逃跑計(jì)劃樂隊(duì)、廖俊濤、蘇運(yùn)瑩、胡兵等人氣明星出席,音樂會(huì)結(jié)束后直播間轉(zhuǎn)向帶貨,并上架產(chǎn)品,最終成功賣爆了客單價(jià)3000多的明星單品菁純套組,通過創(chuàng)新的“內(nèi)容+電商”直播形式,實(shí)現(xiàn)了“品銷合一”的目的。

《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)電商直播截圖

6月8日,由綜藝@歡樂喜劇人 打造的直播間“喜劇人百貨公司”開播,知名喜劇演員賈冰、于洋、文松、姜妍、梓慧、艾霖齊聚一堂,開播一小時(shí)同時(shí)在線人數(shù)破3萬。這場(chǎng)直播進(jìn)行了“喜劇綜藝+直播帶貨”的新嘗試,嘉賓們通過做游戲的方式為粉絲砍價(jià),比如挑戰(zhàn)在無敵旋轉(zhuǎn)棍區(qū)域堅(jiān)持20秒,卻在道具抽打下反復(fù)橫跳;為了講價(jià),賈冰在暴風(fēng)中狂吃棉花糖,這些吸睛的內(nèi)容有效吸引了用戶停留和分享,也有效幫助其帶貨的品牌獲得了更多的曝光。

@歡樂喜劇人 抖音視頻截圖

這三場(chǎng)直播都是通過優(yōu)化內(nèi)容形式、引導(dǎo)用戶主動(dòng)關(guān)注品牌、進(jìn)而下單完成轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷范例。在這個(gè)過程里,抖音電商都扮演著推手的作用,也正是因?yàn)槠脚_(tái)和作者的共同努力,蕾哈娜才可以在一天時(shí)間里通過3個(gè)直播間,以富有情緒價(jià)值的互動(dòng)內(nèi)容,表達(dá)品牌價(jià)值主張;蘭蔻也才能在一眾明星表演中自然植入,并成功賣爆高客單價(jià)單品。

一個(gè)特別深刻的感知是,隨著抖音電商走向成熟,在持續(xù)優(yōu)化三大場(chǎng)域生態(tài)基建的同時(shí),抖音電商也從后臺(tái)走到了前臺(tái),嘗試通過爆款IP的打造,來鏈接品牌和平臺(tái)創(chuàng)作者們,進(jìn)而提升用戶的“逛-買”體驗(yàn)。

這些IP的打造,對(duì)品牌不止有銷售作用,還有一重作用是幫助他們擴(kuò)充品牌人群資產(chǎn);而對(duì)于電商創(chuàng)作者尤其是新創(chuàng)作者,平臺(tái)的爆款IP為他們提供了一個(gè)新的展示自身價(jià)值和專業(yè)性的舞臺(tái),讓他們有機(jī)會(huì)被更多的抖音用戶發(fā)現(xiàn)、喜愛并認(rèn)可,也提高了其擁抱電商事業(yè)的確定性。

結(jié)語:

或許一部分創(chuàng)作者或許還在猶豫要不要轉(zhuǎn)型抖音電商,是不是進(jìn)場(chǎng)時(shí)間太晚?透過本次618,我們看到的答案卻是:勇于突破自身的創(chuàng)作者,順利拿下了進(jìn)場(chǎng)抖音電商的門票,有越來越多不同圈層、不同職業(yè)、不同背景的人涌入進(jìn)電商賽道,并借助良好的內(nèi)容生態(tài)和活躍的交易環(huán)境,取得了超乎預(yù)期的發(fā)展。

我們一定要相信,在內(nèi)容平臺(tái),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是安身立命的根本。對(duì)于想要入局的電商創(chuàng)作者,卡思想說:前方的路注定擁擠,但只要對(duì)內(nèi)容保持敬畏,對(duì)粉絲保持敬畏,就有機(jī)會(huì)脫穎而出,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,精心的選品,真誠的分享,找到愿意為你“買單”的用戶,進(jìn)而找到事業(yè)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

來源:卡思數(shù)據(jù)