100天網(wǎng)暴后，消費(fèi)者為那個(gè)“莊稼漢”投出信任票。

@新熵 原創(chuàng)作者丨櫻木  編輯丨九犁

商業(yè)的本質(zhì)究竟是什么？

是流量、營(yíng)銷(xiāo)、輿論戰(zhàn)？還是扎實(shí)的產(chǎn)品、賽道的深耕？對(duì)用戶(hù)的理解？農(nóng)夫山泉在2024年的故事，也許可以給出一個(gè)答案。

在剛剛過(guò)去的618，農(nóng)夫山泉毫無(wú)爭(zhēng)議的再次拿下了全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績(jī)。而從各分項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)夫山泉贏得更是毋庸置疑，不僅銷(xiāo)售量成為全網(wǎng)第一，線上整體會(huì)員數(shù)達(dá)到了1024萬(wàn)規(guī)模，同比增長(zhǎng)58.9%。同時(shí)，今年“618”期間有250多萬(wàn)新客在線上購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉新客數(shù)增長(zhǎng)最多的一年。就連農(nóng)夫山泉?jiǎng)偼瞥霾痪玫募儍羲?18當(dāng)天也沖上了京東水飲新品排行榜第一。

從表面上看，農(nóng)夫山泉不僅擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，同時(shí)在多個(gè)新爆款產(chǎn)品的加持下，實(shí)現(xiàn)了不俗的增長(zhǎng)。

但在傲人成績(jī)的背后，人們已經(jīng)逐漸淡忘的是，農(nóng)夫山泉已經(jīng)經(jīng)歷了近100天的網(wǎng)暴，在此期間，從創(chuàng)始人到品牌被貼上了各種負(fù)面標(biāo)簽被貼。輿論場(chǎng)遭受沖擊，線下終端渠道，也受到波及。甚至近日，農(nóng)夫山泉做了13年的高考公益送水活動(dòng)，也遭受到了有組織的惡意攻擊。但事實(shí)證明，謠言和詆毀擊垮不了這家企業(yè)，618的王者歸來(lái)就是最好的例證。

農(nóng)夫山泉靠著什么讓消費(fèi)者持續(xù)投下信任票，農(nóng)夫山泉又構(gòu)建了何種強(qiáng)大的護(hù)城河，來(lái)提高自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力？農(nóng)夫山泉信奉的抱樸守拙，如“莊稼漢”式的品牌精神又是如何？本文將試圖進(jìn)行一番拆解。

01

莊稼漢的長(zhǎng)期主義

“在輿論危機(jī)最頂峰的時(shí)刻，幾乎每天都能刷到抵制農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的視頻，內(nèi)容就是罵人，砸產(chǎn)品，評(píng)論區(qū)更是熱鬧，但其實(shí)都是極個(gè)別行為，并不怎么影響銷(xiāo)量。”在新熵探訪的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)中，老板的臉上依舊帶著頗為不解的神情。

極端輿論對(duì)于農(nóng)夫山泉的影響，對(duì)于他而言，更多的僅停留在手機(jī)屏幕中。

而到了4月，當(dāng)東方樹(shù)葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸發(fā)售，一系列線上銷(xiāo)售紀(jì)錄紛紛被打破。似乎讓線下經(jīng)銷(xiāo)商，更是對(duì)于這場(chǎng)輿論危機(jī)更加看淡。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品從此前的3天售罄5000箱，到今年發(fā)售當(dāng)天17小時(shí)售罄5萬(wàn)箱，不僅顯示出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈追捧，而且再次引爆了無(wú)糖茶飲的潮流趨勢(shì)。

用產(chǎn)品力回應(yīng)網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉的成功背后，是一以貫之對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的堅(jiān)持和篤定。東方樹(shù)葉系列產(chǎn)品誕生已有13年，起初因?yàn)闊o(wú)糖、口感微苦，曾一度被市場(chǎng)冷落。2011年?yáng)|方樹(shù)葉剛上市時(shí)，曾有市場(chǎng)人士預(yù)言，東方樹(shù)葉將因其偏執(zhí)的選擇陷入困境，在茶飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者追求更多的是口味差異，無(wú)糖茶的定位缺少未來(lái)。但農(nóng)夫山泉并不因?yàn)槭袌?chǎng)的短期效應(yīng)，而放棄自身的堅(jiān)持。

多位渠道從業(yè)者都對(duì)「新熵」認(rèn)可東方樹(shù)葉對(duì)市場(chǎng)教育的貢獻(xiàn)：“十年前的情況是，很多大品牌做了無(wú)糖茶產(chǎn)品，但很快退出了?！睎|方樹(shù)葉則是市場(chǎng)需求的開(kāi)啟者。

而在產(chǎn)品力方向上，類(lèi)似的篤定與創(chuàng)新，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言從未停止，2003年，業(yè)內(nèi)首個(gè)主打混合果蔬汁概念的農(nóng)夫果園上市，2008年上市以補(bǔ)充維生素C為亮點(diǎn)的水溶 C100，2016上市后不久即成爆款的茶π，2017年推出的NFC果汁，2019年的炭仌咖啡等都是代表，農(nóng)夫山泉每次一出手立住的是一個(gè)品類(lèi)，而產(chǎn)品力所包含的創(chuàng)新壁壘讓農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品得以經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。

在產(chǎn)品力最看重的技術(shù)壁壘方向上，無(wú)論是龍井新茶5天內(nèi)完成從采摘到灌裝，還是去年底推出17.5°鮮榨橙汁，極短時(shí)間內(nèi)完成“采摘-榨汁-灌裝”一體化生產(chǎn)，以最大程度保留水果原有的新鮮風(fēng)味等多項(xiàng)技術(shù)，都是行業(yè)天花板級(jí)別的標(biāo)桿。

長(zhǎng)久以來(lái)，農(nóng)夫山泉一直是用“莊稼漢”的精神去做產(chǎn)品的，產(chǎn)品才是莊稼漢的安身立命之本。為了“種出”最好喝的果汁，農(nóng)夫山泉在江西贛州深耕18年，當(dāng)?shù)嘏c農(nóng)夫合作的果農(nóng)說(shuō)，“從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)做果品采購(gòu)的春天來(lái)地里，他們只在冬天來(lái)”。

02

質(zhì)價(jià)比的“飛輪效應(yīng)”

如果說(shuō)東方樹(shù)葉讓消費(fèi)者看到了農(nóng)夫山泉對(duì)于肯坐“冷板凳”的堅(jiān)持，那么瓶裝水則更多地讓消費(fèi)者意識(shí)到農(nóng)夫山泉對(duì)于產(chǎn)品的匠心與不惜成本。

農(nóng)夫山泉瓶裝水之所以能幾十年如一日的被用戶(hù)青睞，好水好價(jià)格策略的雙輪驅(qū)動(dòng)功不可沒(méi)。

首先是，發(fā)現(xiàn)好水。相較于普通瓶裝水，僅需要投資灌裝過(guò)濾機(jī)器，接入城市自來(lái)水系統(tǒng)，便可每天上萬(wàn)件的生產(chǎn)不同。農(nóng)夫山泉為了將天然水帶給消費(fèi)者，要將供應(yīng)鏈的復(fù)雜度和建設(shè)難度數(shù)十倍的增加，不僅需要二十多年時(shí)間不間斷的在荒野深山中找到優(yōu)質(zhì)水源地。同時(shí)，還要在運(yùn)輸、建設(shè)、生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)面對(duì)復(fù)雜且艱難的地理環(huán)境。其背后是巨大的時(shí)間成本與資金資金。農(nóng)夫山泉的水源勘探師，為了發(fā)現(xiàn)稀缺的水源地資源，或徒步在零下30度的原始森林腹地，或要前后深入某座山頭七八次。即便如此，找到一處優(yōu)質(zhì)水源地的概率也極低。

而發(fā)現(xiàn)水源地之后，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，僅僅是個(gè)開(kāi)始，從水源地勘探到水質(zhì)檢測(cè)，再到鋪設(shè)水管和建造工廠，為了最大程度保證品質(zhì)，農(nóng)夫山泉對(duì)每一處優(yōu)質(zhì)水源地的布局和投入都是巨大的。

艱苦的建設(shè)條件對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，更是家常便飯，以峨眉山黃坡崗為例，15年前這里曾是不平之地，沒(méi)有一條可供運(yùn)輸?shù)墓?，農(nóng)夫山泉的第一批建材是用騾馬隊(duì)從山腳下馱運(yùn)上去的。同時(shí)，峨眉山土壤含水量高達(dá)60%以及深埋地下6米的沼氣，都是曾經(jīng)建設(shè)時(shí)需要攻克的難題。 

優(yōu)質(zhì)的水源背后，是農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期高風(fēng)險(xiǎn)高投入鑄就的壁壘。但在農(nóng)夫山泉看來(lái)，做到這些還不夠，只有好價(jià)格，才能讓農(nóng)夫山泉的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

而背負(fù)這一切，則需要公司具備高水平的精細(xì)化管理和經(jīng)營(yíng)能力。農(nóng)夫山泉于2020年公布的招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售費(fèi)用中占比最高的一項(xiàng)就是物流及倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支，2019年物流及倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支達(dá)到25.26億元，占到營(yíng)收的10.5%。

由于采取了天然水源地策略，農(nóng)夫山泉必須在偏遠(yuǎn)的水源地建廠，而市場(chǎng)上其他純凈水企業(yè)獲取自來(lái)水相對(duì)便利，只需在中心城市周邊建廠即可。因此有人估算，農(nóng)夫山泉的物流成本是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三倍以上。

高成本的水源地，數(shù)目不菲的物流投入，而在產(chǎn)品端的呈現(xiàn)，農(nóng)夫山泉卻并沒(méi)有將成本轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，深山險(xiǎn)境里運(yùn)輸來(lái)的天然水長(zhǎng)期與城市自來(lái)水生產(chǎn)的純凈水同價(jià)，都是兩元錢(qián)，直接從價(jià)格角度體現(xiàn)農(nóng)夫山泉對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的回應(yīng)。

好水與好價(jià)格的疊加，在農(nóng)夫山泉身上，形成了飛輪效應(yīng)。農(nóng)夫山泉以消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)水源和超強(qiáng)的質(zhì)價(jià)比，為用戶(hù)提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品，達(dá)到了信任與口碑的雙向增長(zhǎng)，從而形成了一條良性循環(huán)。

03

農(nóng)夫式“利他”共同體

農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)期主義，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈之中，還體現(xiàn)在對(duì)零售終端的支持與賦能。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2022年底，農(nóng)夫山泉通過(guò)4500名經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋了全國(guó)超過(guò)237萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)。此外，農(nóng)夫山泉還有數(shù)萬(wàn)個(gè)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。龐大如毛細(xì)血管的零售終端，已經(jīng)和老百姓的生活緊密連接在一起，而對(duì)于中小商家的支持，從某種程度來(lái)說(shuō)，是行業(yè)頭部企業(yè)自覺(jué)的責(zé)任和使命。

此前有報(bào)道顯示，在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品收益中，一瓶零售價(jià)2元的飲用天然水中，農(nóng)夫山泉出廠價(jià)為0.7元/瓶，除去稅費(fèi)和物流，收益為0.55元。經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店的收入則有1.29元/瓶，收益占比達(dá)64.5%。農(nóng)夫山泉讓利給渠道，已經(jīng)成為業(yè)界的一個(gè)標(biāo)桿。實(shí)際上，在過(guò)去的二十幾年時(shí)間里，農(nóng)夫山泉收益結(jié)構(gòu)中，自身的收入占比水平始終低于50%。甚至在發(fā)展初期，因堅(jiān)持只用天然水源，必須水源地建廠，農(nóng)夫山泉承受著高昂的運(yùn)輸成本，以及在水源地建設(shè)上帶來(lái)的高昂固定資產(chǎn)成本。

為什么農(nóng)夫山泉要讓利給中下游？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉與數(shù)百萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店已經(jīng)不只是單純的生意關(guān)系，通過(guò)尋源、聯(lián)動(dòng)行銷(xiāo)等各種活動(dòng)，更建立了一種情感和價(jià)值鏈共同體。

疫情三年期間，即便很多終端小店沒(méi)有開(kāi)門(mén)、不營(yíng)業(yè)，農(nóng)夫山泉照常給予陳列費(fèi)，從未改變。這一舉措從事實(shí)層面贏得了小店老板們的感激和信賴(lài)，他們始終不放棄農(nóng)夫山泉，與業(yè)務(wù)員保持著良好的合作關(guān)系。同時(shí)，在困難時(shí)期，農(nóng)夫山泉更多的讓利經(jīng)銷(xiāo)商的行為，一直在延續(xù)，無(wú)人服務(wù)點(diǎn)不設(shè)業(yè)務(wù)考核，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員一直是以小店老板合作伙伴的角色去維護(hù)業(yè)務(wù)關(guān)系的。

特殊時(shí)期，當(dāng)其他物流都中斷的情況下，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)扛起了“最后一公里”的運(yùn)輸責(zé)任，保證了更多的人用水方便，同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的信任。

產(chǎn)品力的堅(jiān)守與創(chuàng)新、好水好價(jià)格的匠心付出，以及扎實(shí)穩(wěn)健、合作共贏的經(jīng)銷(xiāo)商體系，都是農(nóng)夫山泉一路走來(lái)的累積。即便路途充滿(mǎn)艱難險(xiǎn)阻，但農(nóng)夫山泉依然執(zhí)著其中。

回到今日，網(wǎng)暴已然過(guò)去了近100天，一些人似乎仍然期待著農(nóng)夫山泉走向頹勢(shì)，但可能他們不知道的是，這個(gè)抱樸守拙的莊稼漢，用自己的苦功夫與笨功夫，已經(jīng)服務(wù)了消費(fèi)者28年，狂風(fēng)驟雨早已多次洗刷了這家企業(yè)，而長(zhǎng)期主義之下的莊稼漢精神，正是這個(gè)企業(yè)無(wú)懼網(wǎng)暴、最終也不會(huì)受其影響背后真正的基石。