騰訊“閃離”安卓
又一次亮劍。
@新熵 原創(chuàng)作者丨茯神 編輯丨九犁
《元夢之星》的失利之后，騰訊游戲今年放出的大招《地下城與勇士：起源》，即《DNF》手游擔(dān)起了挽大廈于將傾的重任，上線首月便引來眾多市場側(cè)和資本側(cè)的目光。
可天不遂人愿，從上線首日的炸服開局，到情懷一波流的套路，《DNF》手游的吸金能力表現(xiàn)不俗，卻各式各樣的場外風(fēng)波不斷。滿月之際，官方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更是發(fā)布一紙公告稱：因合約到期，6月20日起，《DNF》手游將不再上架部分安卓平臺的應(yīng)用商店。
據(jù)悉，《DNF》手游于6月20日正式推出開服以來的第一個大版本更新包，內(nèi)容包括最新的高等級團(tuán)本、裝備，以及開放端游版本中人氣頗高的新職業(yè)“劍魂”“阿修羅”等，可以將其視為又一個吸引新老玩家回歸入坑的小高潮。
力圖挽回口碑的產(chǎn)品誠意拉滿，卻自斷雙臂般地砍掉作為各類手游渠道半壁江山的安卓平臺。如此反常的邏輯，被騰訊游戲用“合約到期”的理由來解釋，顯然不能讓外界滿足。
從國內(nèi)游戲廠商對于傳統(tǒng)手游渠道的分成比例頗有微詞的慣例來看，《DNF》手游的陣前內(nèi)訌恐怕還是利益糾紛所致。騰訊的公告發(fā)布之后，國內(nèi)另一家同時擁有手游和渠道產(chǎn)品的心動公司，其CEO黃一孟在社交平臺上立即發(fā)言站隊(duì)，痛斥安卓渠道吃相難看。
到底是多大的矛盾，才能讓游戲公司們同仇敵愾？又到底是多大的底氣，才能讓騰訊游戲怒甩安卓平臺而去？
01
三年后的報(bào)復(fù)？
騰訊的公告，像極了三年前的華為。
2021年的元旦假期第一天，許多華為手機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》《和平精英》等騰訊系手游產(chǎn)品，沒辦法再從華為應(yīng)用商店中下載了。
很快，華為游戲中心社區(qū)官方發(fā)聲，稱因“騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更”，隨即“不得不”作出騰訊游戲從華為平臺下架的決定。作為當(dāng)事方的另一位，騰訊游戲社區(qū)則顯得有些底氣不足，發(fā)布公告表示因未能如期續(xù)約，導(dǎo)致騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架，正積極與華為手機(jī)游戲平臺溝通協(xié)商，爭取盡快恢復(fù)。
僅僅18個小時后，當(dāng)日晚間，華為重新上架了騰訊游戲。騰訊游戲又在官方社區(qū)發(fā)布公告稱，“經(jīng)雙方友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。雙方將繼續(xù)共同努力為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)和服務(wù)?！?br/>快速的妥協(xié)看似是雙方合作過程中的小插曲，背后深藏的博弈更加長遠(yuǎn)復(fù)雜。
這場由華為率先發(fā)難的風(fēng)波，導(dǎo)火索被認(rèn)為是2020年12月底騰訊旗下《使命召喚》手游的發(fā)布。12月25日游戲發(fā)布的當(dāng)天，因華為未與騰訊達(dá)成該手游的分成比調(diào)整協(xié)議，騰訊一度未把該游戲安裝包提供給華為。在雙方僵持后騰訊提供了安裝包，華為卻下線了該游戲的配套推廣資源。
此后的三年時間里，至少表面上是歲月靜好，直到此次騰訊在《DNF》手游上的主動反戈一擊。
《DNF》手游運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在公告中，毫不遮掩地推薦安卓端用戶前往游戲官網(wǎng)下載。
有市場消息稱，騰訊已向“硬核聯(lián)盟”中的華為、小米、OPPO、vivo發(fā)出通知，這四個渠道的《DNF》手游包體將停止更新。但事實(shí)上，作為安卓手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟，小米并非該組織中的一員。而根據(jù)實(shí)機(jī)測試，聯(lián)盟中的華為、OPPO、vivo三家品牌的應(yīng)用商店中，確實(shí)已無法下載游戲APP。
有業(yè)內(nèi)人士傳出消息稱，《DNF》手游在上線之前跟各大安卓平臺渠道有談過20%-25%的分成比例，協(xié)商談判的時間超過半年以上，無奈未達(dá)成一致。
另外一個游戲巨頭，網(wǎng)易CEO丁磊也曾公開表示，“中國的安卓渠道分成高達(dá)50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的?！?br/>這或許不是一場橫跨三年的蓄意報(bào)復(fù)，但游戲廠商與安卓渠道的貌合神離早已是三年之后又三年的矛盾。
02
心動游戲的賊心
巧合的是，三年前后的兩場風(fēng)波，都沒少得了心動游戲的身影。
當(dāng)初華為與騰訊的摩擦之后，立刻刺激到擁有第三方應(yīng)用分發(fā)平臺TapTap的心動公司，股價于假期開盤后大漲20.38%，最高報(bào)價一度達(dá)到59.5港元。之后，心動在二級市場上一路攀至高位，隨后斷崖式下滑，至今未能恢復(fù)元?dú)狻?br/>此次《DNF》手游的公告發(fā)布后，心動CEO黃一孟又火速發(fā)文，“國內(nèi)安卓渠道確實(shí)惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會在安裝時被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)?！?br/>力挺同行的友商之外，黃一孟還不忘順帶王婆賣瓜一番，“我司的《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷第四，穩(wěn)居暢銷第一的DNF更是不會有壓力，《王者榮耀》《和平精英》也一樣沒必要上渠道，沒理由給渠道分成。”
心動作為一手產(chǎn)品一手渠道的游戲公司，既嘗到過三年前的甜頭，如今自然也想再分一杯羹。
不過，雖然《出發(fā)吧麥芬》曾在今年第一季度首先在港澳臺地區(qū)上架并大火，5月國服版本的開放也獲得一些口碑效應(yīng)，但是TapTap 在2023年國內(nèi)的MAU下滑至3581萬，同比下滑14%，海外用戶流失更顯著，按照全年平均值計(jì)算，下半年月活幾乎腰斬。
TapTap與“硬核聯(lián)盟”等安卓手機(jī)渠道的分成盈利模式不同，主要靠廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)，商業(yè)化效率不可同日而語。因此，目前市場上普遍把心動當(dāng)成一家游戲公司來看待；且由于其目前在運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲有20款，付費(fèi)游戲有31款，數(shù)量不少但商業(yè)化表現(xiàn)參差不齊，仍屬于中小游戲公司之列。
三年前的騰訊游戲尚且要向華為低頭，唯二的龍頭網(wǎng)易也不堪壓榨奮力疾呼，更多的中小游戲公司更是苦渠道分成已久。黃一孟即使也是出于自家利益露出一副急迫吃相，但出頭的《DNF》手游真的能打響這反擊的第一槍嗎？
03
渠道不再為王？
手游產(chǎn)品對于手機(jī)分發(fā)渠道的依賴性不可謂不強(qiáng)。
上文提到的TapTap，屬于近年崛起的第三方渠道平臺中的佼佼者，用戶體量也只徘徊在千萬級別，雖然相比手機(jī)應(yīng)用商店更加精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率更高，但不同品牌的手機(jī)用戶規(guī)模加總起來，必然是數(shù)以億計(jì)，差距實(shí)在是判若云泥。
2022年來自機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)手機(jī)市場蘋果用戶占比為21.6%，安卓用戶占比則為78.4%。2023年第四季度以來，隨著蘋果新機(jī)iPhone15系列在國內(nèi)市場上表現(xiàn)不及預(yù)期，安卓陣營覆蓋的用戶規(guī)模勢必更大。
而在2014年由華為、聯(lián)想、vivo、OPPO等國內(nèi)手機(jī)廠商成立的“硬核聯(lián)盟”，十年間逐步打造出一個統(tǒng)一的安卓游戲渠道生態(tài)，五五開的抽成比例多年未能松動。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC的資料顯示，“硬核聯(lián)盟”手機(jī)廠商在中國的市場份額已經(jīng)超過50%，在安卓的份額更是超過70%。
但是，隨著第三方渠道和短視頻等內(nèi)容平臺投流渠道的崛起，手機(jī)廠商們也逐漸意識到自己話語權(quán)的削弱。近年的蘋果AppStore和谷歌，均推出了一些讓利游戲廠商的政策，但也設(shè)置了較為嚴(yán)苛的條件。比如蘋果早在2020年11月宣布下調(diào)30%過路費(fèi)，砍半至15%，但要求廠商自然年度收入少于100萬美金。
三年前騰訊與華為首次公之于眾的矛盾，有內(nèi)部人士透露，就是騰訊游戲希望能夠?qū)⒎殖杀壤嵘寥唛_，但雙方?jīng)]有談攏引發(fā)一系列威脅性的動作。如今《DNF》手游的果斷反擊，也并非毫無征兆的空穴來風(fēng)。
有第三方分析人士透露，《DNF》手游此次的上新發(fā)行策略，刻意模仿了米哈游模式，前期預(yù)下載渠道主要依靠官服預(yù)約和買量，于5月21日當(dāng)天才開放第三方安卓渠道和自有渠道（微信、QQ等）下載。最終效果顯示，安卓端新進(jìn)用戶里大約20%是第三方和自有渠道用戶，大部分為官服下載用戶，整體ROI也較高。
另外，《DNF》手游自帶IP流量，上線至今一個月以來，長期穩(wěn)居暢銷榜第一。有行業(yè)觀察人士估算，《DNF》手游國內(nèi)市場首月流水或已達(dá)到50億以上，但參考其過去在韓國市場上的表現(xiàn)，也有很大可能會在首月登頂之后迅速回落，只能收獲到一波情懷老粉的高額ARPU值貢獻(xiàn)。
不管是騰訊通過前期測試獲得足夠底氣，認(rèn)為《DNF》手游已然不需要再向“硬核聯(lián)盟”搖尾乞憐，還是這幾家安卓手機(jī)廠商們，仍未看到手游渠道逐漸分化壟斷壁壘出現(xiàn)裂縫的現(xiàn)實(shí)，此次的“閃離”沒能像三年之前一樣，快速地見到復(fù)合。
市場的天平只能在動態(tài)中保持公正。手游產(chǎn)品也好，手機(jī)渠道也罷，最終還是要靠自己的內(nèi)容品質(zhì)、轉(zhuǎn)化效率，也就是拿市場價值來說話。一段時間內(nèi)的不公，吃多了的一方，總會要在下一個周期里，吐出來歸還的。
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