內(nèi)容生態(tài)+多元玩法，愛奇藝體育攜手品牌點(diǎn)燃足球盛夏
歐洲杯不再吸引中國球迷了? 賽事如火如荼地進(jìn)行著, 但中文互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于歐洲杯沒人看的討論也此起彼伏。歐洲杯擴(kuò)軍 24 支球隊(duì)后精彩程度下降, 時差導(dǎo)致中國球迷觀賽不便...... 這些都成為「歐洲杯沒人看」的論據(jù)。
但事實(shí)并非如此。截止到 6 月 23 日小組賽第二輪結(jié)束, 本屆歐洲杯進(jìn)球數(shù)已經(jīng)創(chuàng)新高, 場均 2.84 球超過上屆賽事;世界波頻頻炸場;16 歲的亞馬爾打破最年輕出場紀(jì)錄,19 歲的居萊爾超越 C 羅成為最年輕首秀進(jìn)球者。補(bǔ)時絕平、紅點(diǎn)套餐、冷門早早出現(xiàn), 以及賽場急救的溫情時刻...... 本屆歐洲杯在競技層面展現(xiàn)出極高水平。
根據(jù)轉(zhuǎn)播平臺愛奇藝體育發(fā)布的收視數(shù)據(jù), 揭幕戰(zhàn)直播流量同比增長 2.2 倍, 小組賽第一輪同比增長 39%,90 后是觀賽主力人群, 占比達(dá)到四成。線下, 歐洲杯的熱情更是帶動夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 某上海著名連鎖酒吧餐廳負(fù)責(zé)人表示, 歐洲杯進(jìn)行至小組賽第二輪, 營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了 2018 年俄羅斯世界杯以來的高峰, 是近三屆大賽里觀賽熱度的巔峰。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示, 自本屆歐洲杯開賽以來, 平臺上「歐洲杯」相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長超三倍, 其中「歐洲杯套餐」搜索量環(huán)比增長超 1110%,「歐洲杯酒吧」搜索量環(huán)比增長 360%。上海、北京、成都、深圳、杭州等城市依次列搜索排行榜前五位,「歐洲杯」相關(guān)酒水團(tuán)購套餐的銷量環(huán)比增約 150%。全國各地餐飲、酒吧、娛樂行業(yè)在 6 月都推出了歐洲杯相關(guān)產(chǎn)品套餐去招徠顧客。歐洲杯成為線下消費(fèi)最具拉動力的爆款 IP。
2024 年是體育大年, 歐洲杯則是今年最重頭的賽事 IP 之一, 不僅是一項(xiàng)頂級賽事, 更是一場引人關(guān)注的營銷大事件。全程轉(zhuǎn)播全部 51 場歐洲杯賽事的愛奇藝體育, 攜手文體圈大咖以及各路頂尖品牌, 借勢歐洲杯打造一場體育營銷盛宴。
精彩內(nèi)容矩陣, 豐富品牌植入場景
大型體育 IP 的營銷價值越來越被重視。群邑智庫總經(jīng)理方駿認(rèn)為, 體育營銷在全民觸達(dá)、正向引導(dǎo)以及對用戶深度激活三個維度起到重要價值。愛奇藝體育作為體育內(nèi)容的數(shù)字化分發(fā)平臺, 將賽事直播、衍生內(nèi)容通過愛奇藝、愛奇藝體育多平臺進(jìn)行差異化運(yùn)營基礎(chǔ)上, 結(jié)合線上線下, 不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新, 與品牌一道打造了歐洲杯營銷范例。
在內(nèi)容層面, 愛奇藝體育通過豐富的內(nèi)容矩陣, 給品牌搭建起豐富的營銷場景。
從歐洲杯倒計(jì)時 30 天開始, 愛奇藝體育推出一檔全新的自駕旅行觀賽紀(jì)實(shí)類綜藝節(jié)目《歐羅巴的夏天》正式開啟了歐洲杯大賽預(yù)熱?！附庹f雙雄」黃健翔劉建宏開啟首次真人秀之旅, 一起回憶被球迷銘記的經(jīng)典解說名場面。從歐洲杯小組賽開始, 種地少年們在異國解鎖當(dāng)?shù)匦滦吐眯蟹绞? 在 Citywalk 中感受人文、到球場感受狂歡;此外主持人劉語熙、演員白客以及眾多跨界明星與德國傳奇球星都會出現(xiàn)在節(jié)目中。這檔節(jié)目以沉浸式的觀賽旅途和體驗(yàn)為共鳴點(diǎn), 將足球、城市、文化三者有機(jī)結(jié)合, 帶領(lǐng)觀眾一起探索歐洲城市的獨(dú)特風(fēng)情, 感受歐洲杯熱情, 從足球出發(fā), 但不止于足球。
《歐羅巴的夏天》由沃爾沃獨(dú)家冠名。此外, 沃爾沃也是愛奇藝體育 2024 年歐洲杯轉(zhuǎn)播的總冠名商, 深度參與到此次歐洲杯營銷之中。旅行與汽車本就密不可分, 再創(chuàng)意性地加入足球元素, 三者在歐洲獨(dú)特的風(fēng)土氛圍中相得益彰。更重要的是, 沃爾沃不僅是節(jié)目冠名商, 更深度參與到節(jié)目制作中, 將品牌信息巧妙融入節(jié)目之中, 駕駛一輛安全好車, 和三兩志趣相投的好友相聚, 奔赴所熱愛的足球, 邂逅旅途中的美景, 這或許是歐洲杯最好的打開方式。
另一檔節(jié)目《無差別看球指南》, 是愛奇藝體育聯(lián)合美團(tuán)外賣、萬和及比亞迪王朝元家族等合作伙伴共同呈現(xiàn)的歐洲杯足球談話節(jié)目, 劉建宏、黃健翔、張路等資深足球解說坐鎮(zhèn), 邀請眾多體育、娛樂、文化界嘉賓參與。節(jié)目通過 AR 技術(shù)加持, 搭建出虛實(shí)景結(jié)合的歐洲街頭風(fēng)景, 營造出熱烈的歐洲杯氛圍。節(jié)目不僅包含歐洲杯無差別辯論、陣容前瞻等足球?qū)I(yè)內(nèi)容, 也包括了歐洲杯神奇百科指南以及前方報道視角的歐洲杯 16 種看球方式等趣味內(nèi)容, 無論資深球迷還是足球小白, 都能在這檔節(jié)目中找到樂趣。
三大品牌高頻在節(jié)目中呈現(xiàn), 品牌客戶不僅可以選擇冠名、貼片等傳統(tǒng)營銷模式, 還可以將產(chǎn)品植入到節(jié)目場景中, 以潤物細(xì)無聲的方式滲透到球迷群體乃至泛體育迷群體。作為本屆歐洲杯招商規(guī)模最大的轉(zhuǎn)播平臺, 愛奇藝體育用豐富的內(nèi)容形式, 給品牌客戶提供了足夠的施展空間。
線上線下, 創(chuàng)新的品牌營銷空間
轉(zhuǎn)播技術(shù)創(chuàng)新, 同樣能給品牌客戶帶來新體驗(yàn)。本屆歐洲杯, 愛奇藝體育全新升級了 XR 超級直播場景, 讓用戶在終端實(shí)現(xiàn) 360 度全場景沉浸式觀賽。為了契合當(dāng)下球迷的即時觀賽與分享的需求, 愛奇藝體育還在直播中增加「官方互動主持人」全程互動, 實(shí)現(xiàn)陪伴式觀賽。創(chuàng)新的轉(zhuǎn)播場景, 更是為品牌客戶在賽事流量高峰期提供了豐富的露出方式。
歐洲杯期間, 愛奇藝體育全新打造的虛擬演播室, 為用戶呈現(xiàn)主辦地德國的風(fēng)土人情, 更為沃爾沃提供了動態(tài)、有趣的展示空間。極具沖擊力的沃爾沃新款 XC60 虛擬車型, 通過虛擬技術(shù)多次在演播室出現(xiàn)沃爾沃新款 XC60 整車形象, 強(qiáng)化用戶感知;在節(jié)目中展示明星球員數(shù)據(jù)對比的沃爾沃 XC60 能量時刻, 借勢球員熱度, 提升品牌認(rèn)知與記憶度。直播過程中, 沃爾沃新款 XC60 的訂制款道具將直播間互動玩法升級, 用戶在賽事直播聊天室可以打賞虛擬沃爾沃新款 XC60 汽車為自己的主隊(duì)打 call, 趣味玩法獲得年輕用戶喜愛。
用新技術(shù)打造視聽盛宴, 提升用戶互動觀賽體驗(yàn)的同時, 將品牌產(chǎn)品信息融入賽事, 以潤物細(xì)無聲的方式增強(qiáng)用戶心智。
此外, 愛奇藝體育還發(fā)起了線下觀賽活動, 從 6 月 14 日起, 在全國多地展開歐洲杯觀賽活動, 在成都、重慶、廣州、上海多地舉辦第二現(xiàn)場觀賽活動, 邀請球迷點(diǎn)燃夏日觀賽熱情。線下觀賽活動中, 品牌形象、目標(biāo)人群集中在同一營銷空間中, 產(chǎn)品深度走進(jìn)球迷的觀賽環(huán)境氛圍中, 品牌與消費(fèi)者之間的距離被無限拉近。品牌營銷和體育賽事背后最重要的價值便是與社群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動, 在線下觀賽中, 品牌獲得了真實(shí)有效的破圈轉(zhuǎn)化路徑。
24 小時不間斷的內(nèi)容, 線上線下豐富的聯(lián)動, 愛奇藝體育為品牌客戶打造了一場歐洲杯營銷盛宴。
隨著歐洲杯馬上進(jìn)入淘汰賽階段, 強(qiáng)強(qiáng)對話、豪門對決即將輪番上演, 高潮迭起, 觀賞性勢必持續(xù)提升。愛奇藝體育吹起了響亮的開場哨, 并將在更精彩的淘汰賽持續(xù)霸屏。鎖定愛奇藝體育, 鎖定這個夏天最具競技含金量和商業(yè)價值的頂級賽事 IP。
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