小而美的經(jīng)營(yíng)者，在飛豬挖出一片消費(fèi)"海選"的新土壤。

@新熵 原創(chuàng)作者丨古廿  編輯丨九犁

“逢節(jié)必漲”的旅游價(jià)格魔咒，今年正在被打破。 數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間熱門城市酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)30%，但酒店平均價(jià)格卻有所降低。預(yù)定量增幅最高的二星、三星、四星酒店價(jià)格有所下降。其中，三星酒店下降9%，二星酒店下降7%。 同樣的趨勢(shì)端午期間依然在延續(xù)。今年端午假期內(nèi)，酒店平均價(jià)格較去年有比較明顯地下降，尤其是高星酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店均價(jià)降幅最為明顯，達(dá)到兩成左右。 熱門城市的酒旅價(jià)格在下降，但是從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁消費(fèi)卻又實(shí)實(shí)在在地正在發(fā)生。 據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2024年端午節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)1.1億人次，同比增長(zhǎng)6.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)403.5億元，同比增長(zhǎng)8.1%。從國(guó)內(nèi)旅游出游人次、總花費(fèi)來(lái)看，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均有微增。 五一和端午兩個(gè)假期之后，上半年旅游市場(chǎng)“量升價(jià)跌”的景象也成為市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)。宏觀數(shù)據(jù)和微觀體感的差異，產(chǎn)生于哪里？更多的人出游，但是熱門城市卻沒有吃到更多的增長(zhǎng)，旅游行業(yè)增長(zhǎng)還有新紅利嗎？ 讓我們先從消費(fèi)趨勢(shì)開始切入問(wèn)題的答案。


01

“量升價(jià)跌”背后的旅游新趨勢(shì)

全國(guó)大數(shù)據(jù)和熱門城市的區(qū)域數(shù)據(jù)差異下的“量升價(jià)跌”現(xiàn)象背后，實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇下，2024年迎來(lái)更多元化、理性化的分層旅游消費(fèi)趨勢(shì)。 一個(gè)是在市場(chǎng)供需關(guān)系方面，今年行業(yè)供給鏈條已經(jīng)完全恢復(fù)，各地旅游保障能力進(jìn)一步增強(qiáng)，游客出行更為舒心的同時(shí)，也可以享受更為實(shí)惠的價(jià)格。熱門城市的旅游消費(fèi)，作為成熟市場(chǎng)往往有著市場(chǎng)供需關(guān)系調(diào)節(jié)的極致效率。 作為旅游C位，熱門城市最先吃到2023年報(bào)復(fù)式旅游消費(fèi)市場(chǎng)紅利的同時(shí)，2024年也成為率先感知的價(jià)格回歸理性的主要集中地。 另一個(gè)是在非標(biāo)自由行消費(fèi)趨勢(shì)的流行下，旅游市場(chǎng)的消費(fèi)復(fù)蘇不再只集中于一線等旅游市場(chǎng)，反而是小城游、出境游等“多點(diǎn)開花”，也在一定程度上稀釋了熱門城市流量，從而導(dǎo)致部分熱門城市機(jī)票、酒店價(jià)格下降。 出境游作為鏈路長(zhǎng)、覆蓋面廣，時(shí)間久的旅游類型，從總量上看，是旅游消費(fèi)復(fù)蘇的一個(gè)增長(zhǎng)極。與此同時(shí)，上述兩個(gè)趨勢(shì)也在這一賽道上浮現(xiàn)出來(lái)。
攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期，出境旅游訂單增速高于國(guó)內(nèi)游，中國(guó)游客出境游覆蓋全球?qū)⒔?00個(gè)國(guó)家、超3000個(gè)城鎮(zhèn)。飛豬方面監(jiān)測(cè)顯示，今年五一假期出境游復(fù)蘇加快，在去年大幅反彈的基礎(chǔ)上，仍然以接近翻倍的速度增長(zhǎng)。 出境游不僅是恢復(fù)，更是一場(chǎng)系統(tǒng)性重構(gòu)。在經(jīng)歷了“下車拍照，上車睡覺”的打卡式旅游熱潮后，越來(lái)越多的旅行者有了截然不同的旅游需求。 出游理念方面，相比此前的跟團(tuán)游，更強(qiáng)調(diào)旅游“目的”的自由行理念下，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于深度體驗(yàn)境外的吃喝玩樂項(xiàng)目。 一個(gè)原因是出國(guó)不再是新鮮事。以日本和泰國(guó)兩個(gè)出境游的熱門城市為例，有業(yè)內(nèi)人士透露，重復(fù)到訪這兩個(gè)目的地的消費(fèi)者比例已經(jīng)接近40%。為什么大部分人在去過(guò)的情況下，還是會(huì)再去一次呢？ 如果說(shuō)之前出國(guó)旅游是為了開眼界，長(zhǎng)見識(shí)，那么當(dāng)下出境游就是體驗(yàn)更多的本地新鮮感。新供給拉動(dòng)新需求，在飛豬平臺(tái)上，有商家僅圍繞富士山一個(gè)目的地就設(shè)計(jì)出12條旅游線路，滿足不同消費(fèi)者的需求。 舉個(gè)例子，該商家線路設(shè)計(jì)中途經(jīng)的一家羅森便利店，因?yàn)槲挥诟皇可侥_下，出片效果好，甚至一度成為今年新晉的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。 另一個(gè)原因是自由行開始流行起來(lái)，靈活度和質(zhì)價(jià)比是兩大驅(qū)動(dòng)力。在當(dāng)下出境游客群中，年輕人占比逐年提升，開始追求個(gè)性化體驗(yàn)和簡(jiǎn)單、透明服務(wù)的旅游消費(fèi)。 對(duì)于年輕人而言，出國(guó)游玩的新鮮感不再是出國(guó)，而是回歸到游玩體驗(yàn)本身，“出境游+”成為大勢(shì)所趨。出境觀光、度假與探險(xiǎn)、演唱會(huì)、體育賽事等旅行需求的融合都是比較受歡迎的玩法。


02

攜程掌權(quán)大交通，飛豬緊跟“碎片化”

這種分層變化中，存在著大量“從邊緣撬動(dòng)中心”的機(jī)遇。
在國(guó)內(nèi)，下沉市場(chǎng)以山東淄博、貴州“村超”、甘肅天水成為縣域旅游經(jīng)濟(jì)代名詞，雖然都不是傳統(tǒng)意義上的旅游中心，但它們都從層次化市場(chǎng)的一隅入手，撬動(dòng)了大局。高度分層的市場(chǎng)，會(huì)帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新的機(jī)遇，對(duì)于出境游市場(chǎng)同樣如此。 跟團(tuán)游的核心是解決出境游行程中的到目的問(wèn)題。消費(fèi)者需要跟團(tuán)游的大交通優(yōu)勢(shì)，解決了一些目的地，消費(fèi)者自己沒辦法抵達(dá)，或者抵達(dá)很困難的問(wèn)題。比如出海，消費(fèi)者不能自己游過(guò)去。像斯米蘭島，坐船過(guò)去要幾個(gè)小時(shí)。清邁、黃石公園這些地方，自駕去有一定門檻。 據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，作為中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，已經(jīng)成立20多年的攜程憑借機(jī)酒業(yè)務(wù)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以54.7%的占比成為首屈一指的老大。
不過(guò)在更細(xì)分的自由行市場(chǎng)，飛豬則是以39.4%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑行業(yè)，成為第一。
在自由行的語(yǔ)境下，當(dāng)?shù)氐某院韧鏄讽?xiàng)目產(chǎn)生的生意機(jī)會(huì)和總量在一趟行程中的占比不一定比干線交通和酒店住宿低，而這部分需求依然有旅游商家能夠通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如到當(dāng)?shù)睾笠獔?bào)一個(gè)一日游、體驗(yàn)一下當(dāng)?shù)孛朗郴蛘咂渌刑厣捻?xiàng)目、報(bào)了一節(jié)跳傘課等等。
行業(yè)里管這塊業(yè)務(wù)叫“碎片化”，它也被稱為“目的地業(yè)務(wù)”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，靠機(jī)酒和旅行團(tuán)穩(wěn)定賺錢，是OTA的主流敘事。但隨著消費(fèi)趨勢(shì)的急轉(zhuǎn)彎，“碎片化”開始拼起一個(gè)比想象中更大的故事。此前有調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)，“碎片化”目的地業(yè)務(wù)市場(chǎng)容量有望達(dá)到兩千多億美元。
按照中國(guó)出境游客1.3億人次，人均消費(fèi)2000-3000元來(lái)估算，僅中國(guó)游客的現(xiàn)有消費(fèi)盤子里，“碎片化”目的地業(yè)務(wù)的市場(chǎng)容量就可達(dá)1000億。而目前中國(guó)境內(nèi)所有的旅行社和在線旅游企業(yè)全部加起來(lái)，這部分服務(wù)的價(jià)值不過(guò)200多億，增量巨大。 在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，想要滿足多樣化和碎片化的消費(fèi)需求，在海量的商家供給和消費(fèi)者需求對(duì)接中，就需要一個(gè)中間人。定位旅游“安卓”的飛豬，正在試圖以開放平臺(tái)的姿態(tài)引領(lǐng)這場(chǎng)個(gè)性旅游消費(fèi)的供給升級(jí)。 一方面，作為出身于阿里生態(tài)的旅游產(chǎn)品，相較于攜程系的自營(yíng)平臺(tái)模式，飛豬擁有更為靈活的商家運(yùn)營(yíng)環(huán)境，像今天的淘寶、京東、拼多多一樣，在阿里的產(chǎn)品邏輯下，中小商家擁有相對(duì)更自由的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)空間。另一方面在用戶觸點(diǎn)層面，飛豬可以提供的用戶群結(jié)構(gòu)更多元，支付寶、淘寶、飛豬三個(gè)App，相當(dāng)于三個(gè)打開不同人群切面的流量入口。 根據(jù)官方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年泰國(guó)共接待中國(guó)游客351萬(wàn)人次，去年到訪日本的中國(guó)大陸旅客是242萬(wàn)人，新加坡2023年接待中國(guó)游客數(shù)達(dá)到了136萬(wàn)人次。在上述三個(gè)出境游復(fù)蘇狀況較好的市場(chǎng)，飛豬上購(gòu)買當(dāng)?shù)赝鏄芳捌眲?wù)的購(gòu)買用戶規(guī)模與官方口徑比較，占比分別都在三分之一到四分之一之間。 各國(guó)旅游局公布的數(shù)字中包含留學(xué)、探親、商務(wù)等非出境游目的的人數(shù)，如果將統(tǒng)計(jì)口徑限定到自由行游客的范圍內(nèi)，這個(gè)滲透率會(huì)變得更高。可以說(shuō)，基本上平均每三個(gè)前往這些熱門出境目的地旅游的消費(fèi)者里，就有一位在飛豬下單了當(dāng)?shù)赝鏄芳捌眲?wù)服務(wù)。


03

“碎片化”增長(zhǎng)下的商家紅利

能夠在出境游的“碎片化”業(yè)務(wù)中脫穎而出，高效滿足更多的非標(biāo)消費(fèi)者需求，核心是飛豬開放平臺(tái)策略下，更高的產(chǎn)品供給豐富度。 商品方面，過(guò)去一年飛豬增加了大概30000條商品，覆蓋100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，超過(guò)2200個(gè)境外景點(diǎn)。相比2019年，當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者出境旅游會(huì)買門票的景點(diǎn)大概是1000個(gè)出頭，現(xiàn)在飛豬可以提供2200多個(gè)，可以說(shuō)飽和式滿足了中國(guó)游客的需求。目前飛豬也已經(jīng)成為出境目的地中文服務(wù)產(chǎn)品最豐富的平臺(tái)。 供給的擴(kuò)大是更多商家“各美其美”的結(jié)果。 寰亞國(guó)際旅行社CEO廖利娜表示：“無(wú)論自由行也好，傳統(tǒng)跟團(tuán)游也好，對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，沒有難做的生意。復(fù)蘇以來(lái)，跟飛豬經(jīng)過(guò)一年多的磨合，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)只要做好服務(wù)升級(jí)和產(chǎn)品開發(fā)，營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)方面和平臺(tái)打好配合，成效是能看得見的。做好自己，市場(chǎng)都會(huì)向我們的方向來(lái)。” 商家提供更好的產(chǎn)品，對(duì)接更好的資源服務(wù)，平臺(tái)就可以連接更多的消費(fèi)者需求。同時(shí)，對(duì)于一些有志于做大的商家來(lái)說(shuō)，能否積累自己的品牌資產(chǎn)同樣重要。 “如果在過(guò)去做品牌，是很難行得通的。但現(xiàn)在我們是想做品牌的?！痹谄呒勇眯新?lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲看來(lái)，過(guò)去消費(fèi)者知道旅游這件事情，都是通過(guò)預(yù)訂平臺(tái)，但是現(xiàn)在的客人很多是先種草。
“內(nèi)容化是我們做品牌的機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)，“有些平臺(tái)可能是對(duì)自己強(qiáng)化，但飛豬一直強(qiáng)調(diào)‘商家與平臺(tái)共生共贏’。比如，飛豬在推薦商家的商品和店鋪時(shí)，會(huì)強(qiáng)化我們的品牌露出。進(jìn)了直播間，達(dá)人主播也會(huì)介紹我們是哪家旅行社，給品牌曝光?！?nbsp;得益于品牌化的打造和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源，七加旅行在飛豬平臺(tái)耕耘10年，并且去年在飛豬的成交額和利潤(rùn)均超越2019年，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。
另外，和自由行更匹配的年輕用戶群，也保障了商家能夠獲得更多的“碎片化”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。目前自由行主要消費(fèi)群體年齡集中在20歲到35歲之間，和飛豬平臺(tái)整體的用戶層比較接近。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)提供了基礎(chǔ)的流量、營(yíng)銷場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)工具，在這些打底的能力之上，消費(fèi)者需求會(huì)篩選出有價(jià)值的商家和商品，將他們推向品牌的方向。而這個(gè)過(guò)程里和過(guò)去不一樣的是，需求的層次空前地?cái)U(kuò)大，這讓更多商家有了憑借小而美的服務(wù)通過(guò)“海選”的機(jī)會(huì)。
從先發(fā)者投入和平臺(tái)布局的邏輯中不難看出，在個(gè)性化消費(fèi)真正撲面而來(lái)時(shí)，“從中心輻射邊緣”的發(fā)展思路不再是性價(jià)比最高的選擇了。對(duì)新入行的從業(yè)者或中小型從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這或許是個(gè)比以前更公平的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐恍╇y以靠規(guī)模效應(yīng)取勝的好東西，在現(xiàn)實(shí)層面有了被消費(fèi)者看見的可能。

在需求端，更理性、精明的消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了。在產(chǎn)業(yè)端，更動(dòng)人的旅游產(chǎn)品、更開放的生意環(huán)境、更健康的發(fā)展秩序，正在加快腳步。

隨著旅游服務(wù)和細(xì)分供應(yīng)鏈的修復(fù)，旅游商家將比以往更冷靜，一切經(jīng)營(yíng)手段的選擇和搭配，都得依據(jù)它們對(duì)實(shí)際效益和長(zhǎng)期發(fā)展的影響來(lái)決定。

從更時(shí)間的視角來(lái)看，從2023年開始，一些過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)開始被重新審視了。在長(zhǎng)鏈條的旅游業(yè)里，什么樣的產(chǎn)品、能力和系統(tǒng)會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，得到市場(chǎng)認(rèn)可，將取決于它能否幫助商家因地制宜，在更復(fù)雜的變局中更好的滿足消費(fèi)者的豐富需求。