海外社媒第5期|中國酒企海外公關(guān)傳播方法論—先手禮尚往來，后手文化認(rèn)同
摘要：
1、在眾多出海酒企中，頭部酒企通過公關(guān)活動、品牌營銷持續(xù)擴大影響力，通過海外公關(guān)的案例，探索大航海時代的新路徑和新模式。
2、多數(shù)酒企通過體育賽事、文化活動來展現(xiàn)品牌實力和文化，在此過程中，對于中國傳統(tǒng)節(jié)日、禮儀等文化輸出，逐步加強了在海外受眾群體的文化認(rèn)同，是各酒企堅持長期主義的結(jié)果。
3、借助公關(guān)事件打造海外影響力固然是現(xiàn)在大多數(shù)酒企的“無上妙法”，但多數(shù)效仿者的初衷都在“品牌力”的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷上。因此，海外公關(guān)存在了諸多誤區(qū)，而導(dǎo)致這些誤區(qū)的主要因素集中在是否尊重品牌建設(shè)的底層邏輯。
2024年Q1季度，中國酒類產(chǎn)品出口總額為4.07億美元，相較去年同期增長19.02%。這得益于2023年—2024年中國名酒出海浪潮，在布局海外市場的過程中，各名企通過品牌營銷擴大影響力。通過體育賽事、文化活動等展現(xiàn)中國文化和品牌實力，不斷地探索“出海”這一必經(jīng)之路。
文化快車搭載走向世界
自2015年開始，中國酒企借助出口關(guān)稅下調(diào)、電商平臺崛起的東風(fēng)，在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)獲得增長勢能，面對國內(nèi)市場增長空間日漸坍縮，出海尋找新的利潤高地，是中國酒企的必然之路。酒企出海并非易事，需從多角度進行突破，不僅要重視消費體驗和文化滲透，了解國外的消費者，才能實現(xiàn)真正的國際化。如今，更多品牌已在此方面做出重大改變，從產(chǎn)品、文化、形式等多層面進行創(chuàng)新，致力于培育消費者與消費認(rèn)同。
在2024年《紐約時報》廣場新年倒計時開幕慶典上，五糧液作為美中友好協(xié)會的官方合作伙伴，以一場融合了中國現(xiàn)代與傳統(tǒng)藝術(shù)的“和美五糧慶新年”特色文藝表演，驚艷亮相。
“美茅臺 美世界”2024全球品牌文化活動在瑞士盛大啟動，并受邀參與2024年世界經(jīng)濟論壇，更積極走進瑞士、意大利等歐洲市場。
瀘州老窖·國窖1573與全球頂級體育賽事牽手，國窖1573“讓世界品味中國”全球之旅走進澳大利亞墨爾本，也為澳網(wǎng)嘉年華增添了一抹來自中國的亮色。
一方面，酒企們頻頻亮相于國際化高端平臺活動與國際性體育賽事等，以展現(xiàn)中國品牌實力與品牌文化。另一方面，他們巧妙地運用“美酒+美食”“美酒+節(jié)日”的文化融合，通過味蕾撬動味蕾、節(jié)日撬動消費，培育國外消費者的佐餐消費習(xí)慣。這種方式不僅提升了酒企的曝光度，也使其更貼近國外消費者的日常生活，從而實現(xiàn)了消費認(rèn)同。這種多維度的出海策略，無疑為白酒企業(yè)開辟了新的發(fā)展空間。
出海方法論：文化認(rèn)同和長期主義
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高在接受《經(jīng)濟觀察報》的時候提到，中國企業(yè)出海打造品牌，至少要做到兩個關(guān)鍵詞：一致性和持久性。中國企業(yè)在海外做品牌，可能比在中國更需要關(guān)注并尊重品牌建設(shè)的底層邏輯。這包括確定整體的品牌定位，明確目標(biāo)人群并洞悉其敏感點，分析市場競爭態(tài)勢和競爭對手優(yōu)勢，思考如何實現(xiàn)品牌的差異化，以及進行清晰的產(chǎn)品線管理、新產(chǎn)品的研發(fā)與退出策略等。
以貴州茅臺為例，在產(chǎn)品、渠道以及文化傳播等維度，緊密圍繞國際市場的實際需求，通過提供多樣化的產(chǎn)品供給，充分滿足國際市場多元化、個性化的消費需求。首先，發(fā)揮兩大核心品牌的優(yōu)勢，通過多個美酒品牌形成合力，共同進軍國際市場。
其次，通過當(dāng)?shù)厣钰厔菁跋M調(diào)研，探索在海外布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，為國外消費者提供獨特的茅臺味蕾初體驗，以此培育他們對茅臺品牌的嘗試與喜愛。最后，挖掘老酒的國際市場潛力，加強收藏、鑒藏和拍賣等方面的引導(dǎo)，提升其品牌價值和市場影響力。
除此之外，中國酒企出海面臨諸如貿(mào)易逆差大、貿(mào)易壁壘高、關(guān)稅負(fù)擔(dān)重以及政策工具少等問題需要予以攻克，在此基礎(chǔ)上，品牌海外傳播變成了快速、有效且能夠長期維持品牌聲量的不二法門。因此，中國酒企需要向這些成功走出去的中國企業(yè)學(xué)習(xí)，它們不僅在國內(nèi)市場取得了卓越的成績，更在國際市場上展現(xiàn)了中國企業(yè)的風(fēng)采。華為、海爾、美的、三一集團等企業(yè)，憑借其卓越的創(chuàng)新能力和市場競爭力，已經(jīng)成為了酒企們走出去的寶貴“盟友”。它們憑借自身豐富的經(jīng)驗和成功案例，為其他中國企業(yè)攜手并進共同開拓海外市場提供了有力的支持。
例如國內(nèi)耳機/電子產(chǎn)品等3C品牌，在國際傳播領(lǐng)域中，高度聚焦于Z世代青年群體以及心態(tài)年輕的受眾群體。他們深知青年是傳播的重要受眾，需要更富有活力的方式來接觸他們，實現(xiàn)有效的信息傳遞。融入他們的語境，以群體智慧共鳴的方式，傳遞我們的信息。重視融合時尚、音樂、體育、旅游等年輕人喜愛的元素，這些元素不僅是年輕人的興趣所在，更容易形成世界性流行的觸點。時尚代表著年輕人的生活態(tài)度和價值觀，音樂是他們表達(dá)情感的方式之一，體育則是他們追求激情與活力的舞臺。旅游則是他們體驗和感知世界的途徑。抓住這些深受年輕人喜愛的元素，將品牌傳播的信息融入到這些生活情境中去。
海外公關(guān)的常見誤區(qū)
在很多酒企海外發(fā)布的英文新聞稿中，都會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很少是建立在海外讀者的需求上。對于品牌發(fā)布的內(nèi)容，以及出席人員的身份，對國內(nèi)媒體而言具有重大新聞價值，但對于海外媒體而言，更應(yīng)該關(guān)注發(fā)布了哪些產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的獨特之處。因此，在新聞稿中應(yīng)重點介紹中國品牌進入海外市場的投資計劃，以及前后一年市場銷量的增長情況及緣由，這些內(nèi)容對于當(dāng)?shù)孛襟w、經(jīng)銷代理更具有吸引力。
僅通過國內(nèi)新聞稿件的全文翻譯、全文刊登，就能夠吸引媒體關(guān)注，也著實有難度。作為新聞稿件的網(wǎng)頁轉(zhuǎn)載，傳播效果也會大打折扣。需要具備對各市場文化差異的敏感度，以確保我們的公關(guān)行動能夠引起目標(biāo)市場的共鳴。
必須擁有一支具備豐富公關(guān)經(jīng)驗的海外團隊，并與團隊成員充分溝通公關(guān)策略、執(zhí)行方案以及文稿內(nèi)容，確保新聞稿在各大知名媒體和社交渠道上也能夠廣泛傳播。只有通過這樣的方式，我們才能有效地傳達(dá)我們的信息，提升品牌形象，贏得海外市場的認(rèn)可與尊重。
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