海外社媒第6期|營(yíng)收有望破千億，安踏品牌海外營(yíng)銷究竟牛在哪里？

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舉報(bào) 2024-06-27

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2024年，巴黎奧運(yùn)會(huì)的盛大舉辦、歐洲杯與美洲杯等全球矚目的體育賽事接連不斷，將成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌邁向全球化的“黃金節(jié)點(diǎn)”，為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌全球化擴(kuò)張?zhí)峁┫葯C(jī)。

而安踏主品牌的“出海”戰(zhàn)略近年來(lái)始終是業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。2024年3月，安踏成功在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)售了產(chǎn)品，并分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等全球重要城市進(jìn)行線下宣傳活動(dòng)。這標(biāo)志著安踏主品牌的“出?！睉?zhàn)略邁出了關(guān)鍵意義的一步。安踏品牌的“出?！睉?zhàn)略不僅是一次大膽的市場(chǎng)嘗試，更是一次對(duì)品牌實(shí)力和市場(chǎng)拓展能力的全面檢驗(yàn)。

首先，通過(guò)“買進(jìn)來(lái)”的策略，持續(xù)積累量變。其次是通過(guò)“走出去”的海外營(yíng)銷策略，構(gòu)建起品牌全球化的堅(jiān)實(shí)壁壘。然而，安踏體育若想在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，仍需深化本土化的海外營(yíng)銷策略。這包括深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品方案，以進(jìn)一步提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。

安踏體育北美營(yíng)銷策略：深度洞悉本土化市場(chǎng)需求

在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的全球版圖中，北美市場(chǎng)無(wú)疑扮演著引領(lǐng)潮流的角色。對(duì)于尋求品牌價(jià)值提升和海外市場(chǎng)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)企業(yè)而言，北美市場(chǎng)無(wú)疑是極具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。安踏通過(guò)其精心構(gòu)建的海外營(yíng)銷策略，得以一窺北美市場(chǎng)的核心特征——即用戶消費(fèi)需求的多元化：

多元人群圈層——鑒于北美市場(chǎng)消費(fèi)者群體的多元化特性，其涵蓋的人種差異顯著，進(jìn)而導(dǎo)致在語(yǔ)言文化、興趣愛(ài)好以及風(fēng)俗習(xí)慣等諸多方面不同。深入了解當(dāng)?shù)乇就粱某绷髭厔?shì)，才能進(jìn)一步精準(zhǔn)定位并滿足各細(xì)分人群的需求，并制定差異化的內(nèi)容策略，以契合不同人群的獨(dú)特喜好和需求。在這方面，安踏巧妙地借助了歐文在美國(guó)市場(chǎng)的廣泛影響力和豐富資源，為其在美國(guó)市場(chǎng)的拓展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。這一策略不僅提升了安踏品牌的知名度和美譽(yù)度，更為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了寶貴的市場(chǎng)份額。

多元需求場(chǎng)景——北美消費(fèi)者的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，對(duì)于出海品牌而言，深入了解當(dāng)?shù)厝巳旱奈幕尘啊⑾M(fèi)習(xí)慣以及心理需求顯得尤為重要。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，以精準(zhǔn)觸達(dá)并打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，成為品牌成功出海的關(guān)鍵。在北美市場(chǎng)，籃球圈層擁有著廣泛的受眾群體，尤其是以校園籃球?yàn)橹髁Φ南M(fèi)群體。為了更好地迎合這一群體的需求場(chǎng)景，安踏品牌積極與知名籃球運(yùn)動(dòng)員歐文合作，籌劃舉辦“青少年籃球訓(xùn)練營(yíng)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在通過(guò)舉辦一系列促進(jìn)籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的活動(dòng)及籃球青少年公益活動(dòng)，為全球范圍內(nèi)的青少年籃球愛(ài)好者提供一個(gè)展示自我、提升技能的平臺(tái)，同時(shí)也進(jìn)一步傳遞了安踏品牌對(duì)青少年健康成長(zhǎng)的關(guān)注和支持。

多元消費(fèi)層次——北美消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，更追求精神上的滿足感，極為重視情緒價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于出海品牌而言，及時(shí)且精準(zhǔn)地收集并分析用戶的反饋至關(guān)重要，這有助于品牌更好地滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。在當(dāng)今社交媒體盛行的時(shí)代，品牌能夠更便捷地觸及到廣大消費(fèi)者。特別是那些習(xí)慣使用社交媒體、追求時(shí)尚潮流、具備較強(qiáng)購(gòu)買力的中青年消費(fèi)群體，他們成為了品牌宣傳和推廣的重要目標(biāo)。新興的KOL營(yíng)銷、話題活動(dòng)營(yíng)銷等方式，以其獨(dú)特的吸引力和影響力，對(duì)Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力。線上發(fā)布新品和促銷信息，不僅能夠迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，還能極大地提高信息的傳播速度和覆蓋范圍。這種高效、便捷的傳播方式，有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得更多消費(fèi)者的青睞和信任。

多元營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——不同國(guó)家和地區(qū)的節(jié)日慶各具特色，出海品牌亟需深入挖掘本土化的營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意資源，以便與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者展開更為貼近和地道的交流。為此，安踏品牌巧妙借助圣誕節(jié)這一全球性節(jié)日，在Facebook和Instagram這兩個(gè)以圖文內(nèi)容為主導(dǎo)的社交平臺(tái)，精心策劃并推出了“#MysterysANTA”活動(dòng)。安踏號(hào)召?gòu)V大粉絲在社交平臺(tái)上tag自己的朋友，并闡述為何自己的朋友應(yīng)該獲得一份神秘禮物。經(jīng)過(guò)精心篩選，獲勝者將有機(jī)會(huì)獲得安踏精心準(zhǔn)備的神秘禮包。此次“#MysterysANTA”活動(dòng)充分展現(xiàn)了安踏品牌對(duì)本土文化的尊重和融合，以及其在營(yíng)銷創(chuàng)意方面的獨(dú)特魅力。

安踏體育海外社交媒體實(shí)踐

2017年，安踏剛剛進(jìn)軍已經(jīng)高度成熟、對(duì)手林立的北美市場(chǎng)，其電商流量一直較低迷，主流社交媒體粉絲活躍度也不高。這一切的根源，是安踏在美國(guó)缺乏知名度，必須通過(guò)社交媒體線上活動(dòng)為電商引流。為了做好本地市場(chǎng)洞察，安踏充分利用海外社交媒體，從社交媒體了解用戶，聆聽用戶需求，并從中找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。從安踏體育的海外實(shí)踐中，可以看到三步：

第一步，構(gòu)建本地化溝通。安踏品牌對(duì)海外多個(gè)國(guó)家的社交媒體粉絲用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，建立細(xì)分受眾圈層，并針對(duì)受眾群體制定差異化的內(nèi)容策略，制造用戶感興趣的話題，促進(jìn)本地用戶活躍度提升。2017年6月，安踏開始創(chuàng)建線上活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，其中最具代表性的一次活動(dòng)是發(fā)起為期一個(gè)月的品牌活動(dòng)“#Find Your ANTA（全球粉絲尋找安踏）”，鼓勵(lì)粉絲分享關(guān)于安踏的照片、視頻等素材。

第二步，發(fā)掘核心圈層。安踏借助海外子品牌建立起了多維度、全方位的用戶畫像，更加了解全球核心市場(chǎng)的用戶。同時(shí)對(duì)用戶所感興趣的新技術(shù)、新品上市、購(gòu)買需求、日常使用體驗(yàn)等內(nèi)容進(jìn)行深度分析，挖掘產(chǎn)品傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第三步，促進(jìn)高潛人群持續(xù)增長(zhǎng)。建立KOC培養(yǎng)機(jī)制，驅(qū)動(dòng)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)海外市場(chǎng)洞察及核心圈層用戶增長(zhǎng)的目的是實(shí)現(xiàn)海外銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。安踏通過(guò)在社交媒體平臺(tái)與KOC聯(lián)動(dòng)吸引更廣范圍的網(wǎng)友關(guān)注，并以興趣愛(ài)好為聯(lián)結(jié)，建立不同的用戶群組。安踏與KOL合作，通過(guò)KOL生產(chǎn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容露出安踏產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)。

這三步結(jié)束后，安踏相關(guān)的原創(chuàng)帖文數(shù)量提高220%。在發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，安踏進(jìn)行了電商網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化廣告投放，將線上營(yíng)銷與美國(guó)線下門店閃購(gòu)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。進(jìn)行為期一年的線上營(yíng)銷推廣后，安踏Facebook主頁(yè)粉絲數(shù)增長(zhǎng)150%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)109%；Instagram粉絲數(shù)增長(zhǎng)416.9%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

但目前為止，安踏主品牌的海外收入占比仍然不大。2024年，安踏品牌CEO徐陽(yáng)表示“以前安踏的海外市場(chǎng)不到1%”，今年安踏也并未在年報(bào)或公開場(chǎng)合透露主品牌海外收入占比。即便安踏已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的龍頭，要做“世界的安踏”仍有一定難度，其他國(guó)內(nèi)體育品牌的出海之路，也將面臨同樣或更大的挑戰(zhàn)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷方式，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。不過(guò)，無(wú)論如何，海外市場(chǎng)可能帶來(lái)的巨大增量，對(duì)于中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)，都是值得期待，也值得為之努力的。

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