新增量究竟在哪,正在成為讓時尚零售市場睡不著覺的命題。

在全球時尚零售市場整體承壓的當(dāng)下,品牌和消費者都愈發(fā)務(wù)實,生意被提升至更高優(yōu)先級。問題在于,時尚品牌雖然清楚地知道在歐美市場不確定性更大的當(dāng)下,未來生意仍看中國,而線上渠道又是中國市場新增量的重要組成部分,但是它們對于究竟如何撬開數(shù)字金礦既缺乏堅定的信念,也對工具感到恐懼和陌生。

對于時尚品牌而言,在經(jīng)歷過去五年對數(shù)字化平臺的全面擁抱后,如何進一步推進和運營數(shù)字化平臺成為新問題。中國市場繁多的工具選擇和快節(jié)奏的信息更新,令不少品牌望而卻步。

然而無論是眼下嚴峻的市場形勢,還是被其它品類反復(fù)驗證成功的平臺基礎(chǔ)設(shè)施,都在提醒時尚品牌盡快突破惰性與恐懼。

在剛剛過去的618營銷季中,抖音電商品牌服飾500+家品牌增速超100%;品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出,銷售額爆發(fā)近350%。微信公眾號LADYMAX觀察到,多個勢能迅猛的品牌都正在重押抖音電商。

國際運動品牌 On昂跑 選擇618節(jié)點發(fā)力抖音營銷。值得關(guān)注的是, On昂跑 以“昂跑網(wǎng)球局”為名,明確發(fā)力品牌網(wǎng)球品類,特別是專業(yè)和運動生活場景同時適用的網(wǎng)球服飾。

On昂跑 618期間在抖音電商發(fā)力網(wǎng)球品類

On昂跑 在抖音電商聚焦小眾高端運動,瞄準高潛力人群的舉措,一反市場對促銷節(jié)點與折扣、低價相關(guān)聯(lián)的刻板印象。On昂跑 在抖音電商拓展生意增量的意圖十分清晰,但賣貨與內(nèi)容生態(tài)的結(jié)合也成為其營銷的突出特點,通過專業(yè)賽事實況轉(zhuǎn)播、專業(yè)球員授課、品牌自播等方式, On昂跑 顯然將此契機作為品牌對新品類進行市場教育的機會,并成功實現(xiàn)了618期間GMV同比去年增長超過150%的成績。

業(yè)績實現(xiàn)反彈的運動品牌adidas也在618期間切中了明確的運動類型,與萊美LesMills合作聚焦健身場景,并且在抖音電商首發(fā)年度重要新品,推出10款萊美聯(lián)名及綜合訓(xùn)練新品。品牌合作的健身圈盛事萊美盛典直播吸引1.2億觀看。

adidas在618期間與萊美LesMills合作并通過抖音電商首發(fā)年度新品

不難看出,炙手可熱的戶外運動品牌作為當(dāng)前最有行動力的品牌,正將抖音電商作為新品、新客群、新品類、新形象的平臺。

奢侈品牌也在潛移默化地扭轉(zhuǎn)態(tài)度,這在今年奢侈品牌投入重大的520節(jié)點體現(xiàn)尤為明顯。Versace舉辦抖音電商獨家Live秀,成為首個多明星進直播間的奢侈品牌。

Versace在抖音舉辦電商舉辦獨家Live秀,品牌在520期間業(yè)績增長超200%

品牌全球品牌代言人趙露思出席“La vacanza”限時精品空間體驗店開幕活動的明星短視頻原生熱度帶動品牌詞相關(guān)搜索快速提升,為線上Live秀預(yù)熱造勢。Live秀當(dāng)天,趙露思、董思成、魏哲鳴等11位明星短視頻種草及進直播間互動,帶動品牌搜索量環(huán)比提升600%以上。

在直播和短視頻等豐富內(nèi)容形態(tài)的撬動下,品牌520期間整體業(yè)績最終實現(xiàn)200%以上的爆發(fā)。

對于當(dāng)前兩極分化的服飾市場,品牌曝光和實際生意對時尚品牌都是剛需,如果能夠兼顧兩點,并在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)實現(xiàn)有意義的效率提升,品牌便能獲得強勢支撐,提升對市場逆風(fēng)的抵抗力。

時尚品牌之所以能夠打消顧慮,最直接的原因就是,在過去兩三年間,抖音電商在內(nèi)容和生意兩個維度都實現(xiàn)了質(zhì)的提升,成為少有能夠在兩個生態(tài)實現(xiàn)平衡的平臺。

抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰在接受微信公眾號LADYMAX采訪時表示:“每天我們看到大量用戶在站內(nèi)創(chuàng)造的有趣內(nèi)容,比如前段時間的#我有一個帽衫、#時髦老爹爆改計劃 等;除了廣泛的傳播度,從海量的好內(nèi)容中我們也能發(fā)現(xiàn)消費者潛在的需求。”

基于抖音本身有巨大的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶規(guī)模,品牌眼下更傾向于探討和摸索是,究竟如何在抖音電商實現(xiàn)從內(nèi)容到生意的轉(zhuǎn)化。

對此,Ivy Gao表示,“抖音電商真正的獨特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點,引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力,同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴。

簡單說,通過和平臺的熱點結(jié)合,商品和服務(wù)會更容易、更生動地進行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈,產(chǎn)生新的增量;這是一個全新的生意思路,不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品,因為有趣的內(nèi)容和生動的展現(xiàn),給了消費者新的認知,也會為品牌帶來新的機遇?！?/span>

Ivy Gao續(xù)指,“近年來有不少中國本土市場原發(fā)的時尚趨勢,如#美拉德 、#熱力感 、#薄荷曼波 、#風(fēng)感波粒 等。但很多消費者或許沒有意識到的是,這些都是抖音原生的話題詞和趨勢,從抖音誕生、擴大、并外溢到全網(wǎng)以及各個平臺?！?/p>

事實上,耳熟能詳?shù)?美拉德風(fēng) 就是一個從抖音走出去的熱詞。去年8月,抖音商城聯(lián)合時尚媒體《智族GQ》共同發(fā)布時尚趨勢#美拉德風(fēng),在媒體、明星和達人的引領(lǐng)下,抖音內(nèi)容生態(tài)爆發(fā)了大量衍生內(nèi)容,短時間內(nèi)就有2000多個百萬粉作者參與、超過18萬站內(nèi)投稿,上線不久即獲22億曝光,引爆期便帶動相關(guān)產(chǎn)品數(shù)億銷售,而該趨勢后續(xù)不斷發(fā)酵、最終的商業(yè)效果出乎意外。

2024早春趨勢#薄荷曼波 實際上也是由最早由抖音電商和GQ共創(chuàng),融合薄荷綠單品、自然系元素,與消費者渴望自然和新鮮氣息的心態(tài)實現(xiàn)了共振。近月來, On昂跑 、adidas、拉夫勞倫等品牌都借此平臺熱點進行推廣,成功打造薄荷綠元素的爆款單品。其中adidas結(jié)合#薄荷曼波 趨勢主推的新品NITEBALL Ⅱ代,PROPHERE等共計銷售8萬雙,獲得超過2000萬GMV。

抖音電商從“順勢”到“造勢”,品牌從“借勢”到“乘勢”

不同于早期消費者從看國外到看國內(nèi)、從看時尚雜志到看時尚博主的傳統(tǒng)線性的時尚趨勢傳播鏈,中國市場的時尚趨勢發(fā)生機制已經(jīng)因為消費者時尚認知的迅速提升、數(shù)字化平臺的發(fā)展、龐大本土市場的偏好等復(fù)雜因素發(fā)生劇變。

終端的消費者很多時候可能未必溯源時尚趨勢的由來,但對于品牌而言,時尚趨勢機制的變化卻帶來了商機。

趨勢生意是時間差的生意,更早抓住趨勢就意味著生意增量,而若能夠成為一種時尚趨勢的代言人,或讓品牌風(fēng)格成為下一個趨勢,對品牌意味著更具確定性的生意。

因此,如今抖音電商在時尚領(lǐng)域的方向是從“順勢”到“造勢”,原先是捕捉趨勢,并在平臺做放大,現(xiàn)在是在平臺造趨勢。對品牌而言這也意味著有機會從“借勢”到“乘勢”,經(jīng)營趨勢,甚至主動創(chuàng)造趨勢。

抖音電商“趨勢營銷”并非造詞,中國本土市場時尚趨勢傳播鏈的變化為品牌帶來商機

在本土趨勢爆火后,不少分析人士認為趨勢營銷等同于造詞營銷,而事實并非完全如此,這是一套根據(jù)不同目標實施的縝密動作計劃。

平臺和品牌需要將紙面上的趨勢字眼,通過內(nèi)容生態(tài)和平臺商業(yè)工具的綜合運營,形成具有實際影響力的時尚趨勢,而后落地為生意。而這個計劃對于不同類型和規(guī)模的品牌都具有差異化的自由發(fā)揮空間。

對2012年才創(chuàng)立的新興瑞士品牌 On昂跑 而言,深入了解中國市場和做好本土市場生意相輔相成。因此 On昂跑 亞太區(qū)電商負責(zé)人 David Yi認為,抖音電商對品牌而言不只是一個消費場景,而是在平臺上去發(fā)現(xiàn)更多潛力興趣人群,與品牌形成互動,號召他們跟品牌一起“動起來”。

以網(wǎng)球為例,它與一些傳統(tǒng)運動對比而言有更多周邊性產(chǎn)品,不只是在網(wǎng)球比賽賽場使用,也同時包括了網(wǎng)球鞋、網(wǎng)球服、配飾等豐富品類,它是一種運動生活方式的代表。因此, On昂跑 在抖音電商舉辦“網(wǎng)球局”是能夠形成一股更廣泛的網(wǎng)球運動風(fēng)潮,將更多高潛力人群吸引到品牌的輻射范圍中來。抖音電商不是在漏斗最下面的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),而是能夠在上端幫品牌發(fā)現(xiàn)更多消費者喜好和培育未來忠誠消費者。

On昂跑 在抖音電商舉辦“網(wǎng)球局”意圖將更多高潛力人群吸引到品牌的輻射范圍中來

對于已經(jīng)足夠深入市場的adidas而言,通過反復(fù)曝光來加深印象是更重要的任務(wù)。

adidas中國電商副總裁 Allan Hong認為,品牌要通過抖音電商運營“把adidas種在消費者的心中”。在繁多的運營工具和手段中,最有效的無外乎仍是抖音電商熱點趨勢、熱點BGM、關(guān)鍵詞搜索等核心手段。品牌不僅限于讓達人為品牌輸出內(nèi)容,還會對達人的內(nèi)容進行二次熱推,讓一個消費者可以看到五次、六次,甚至是九次,這樣令消費者能夠在海量內(nèi)容中注意到品牌。

adidas近年來所強調(diào)的China for China本地化策略,與抖音電商的原發(fā)趨勢變化形成了同頻共振。Allan指出,品牌在抖音電商平臺下運動戶外品類的火熱下,讓羽絨服成為了去年雙十一的爆品,對此品牌很快進行本地化加單快反,在發(fā)現(xiàn)爆品之后短時間內(nèi)再生產(chǎn)出滿足市場需求的貨品,推進爆品影響力的深度。此外adidas既有的爆品,比如貝殼頭Superstar、T頭鞋等也會通過推出新配色等方式進行反復(fù)加熱。

據(jù)悉,618期間,adidas官方旗艦店在運動國際品牌自播中排名第一。

618期間,adidas官方旗艦店在運動國際品牌自播中排名第一

而對于作為奢侈品牌的Versace而言,品牌的初始策略是從抖音內(nèi)容生態(tài)中話題度更高的明星內(nèi)容機會出發(fā),加上品牌自播、達人直播,以及貨架運營進行全觸點經(jīng)營。這是對Versace品牌及當(dāng)前奢侈品行業(yè)明星策略的合理延伸,而明星與抖音電商相似,都發(fā)揮著提升從內(nèi)容到生意轉(zhuǎn)化、放大時尚趨勢的媒介作用。將種種要素集中在一個平臺,結(jié)果就是轉(zhuǎn)化效率的提升。

Versace從明星內(nèi)容機會出發(fā),加上品牌自播、達人直播和貨架運營進行全觸點經(jīng)營

而矩陣直播號等全觸點經(jīng)營的建立也令奢侈品牌以往對520、七夕等節(jié)點禮遇的關(guān)注,延伸到日?；虡I(yè)運營,有利于品牌在抖音電商進行長線的時尚趨勢布局。事實上,Versace的極繁主義風(fēng)格擁有一批忠誠粉絲,若能借助內(nèi)容運營和平臺工具讓Versace的獨特風(fēng)格形成流行趨勢,這將足以給品牌勢能帶來質(zhì)變。

拉夫勞倫抖音電商開幕后,后臺數(shù)據(jù)顯示女性人群得到拓展

拉夫勞倫作為“老錢風(fēng)”的代表品牌,已經(jīng)成為近年來時尚趨勢風(fēng)潮迭起的直接受益者。但是趨勢機遇不僅是一個籠統(tǒng)的概念,在追求更細致的商業(yè)目標上,拉夫勞倫仍然利用抖音電商對趨勢生意的機遇進行了進一步兌現(xiàn)。

在今年4月在抖音電商開展開業(yè)超品日后,拉夫勞倫后臺數(shù)據(jù)顯示女性人群得到拓展。隨后品牌在618策略上增加女裝貨品商品比例,將女裝占比增加6個百分點至34%。據(jù)悉,品牌在截止6.14日已完成618大促目標,618期間單日最高GMV突破180萬,女裝銷售超出預(yù)期,帶來業(yè)績新增量。

而對于貨盤豐富的波司登,品牌可以通過更豐富多樣的產(chǎn)品組合,以及更龐大的抖音電商團隊運營資源,來持續(xù)承接快節(jié)奏變化的時尚趨勢,坐實其市場龍頭的份額。

波司登在抖音商城超級品牌日,將風(fēng)衣羽絨服將作為新品首發(fā)

2021年,波司登第一次將新品風(fēng)衣羽絨服放在抖音電商做首發(fā),取得出色成績。去年雙十一波司登借助#熱力感 趨勢,成為#熱力感穿搭 熱點成交品牌的第一名。

波司登相關(guān)負責(zé)人認為,前端的內(nèi)容矩陣,后端的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品,加上品牌活動期間的爆發(fā),疊加平臺熱點,這樣的一個方法論帶來整體成交的好結(jié)果是一個必然,因為它符合整個平臺運作的邏輯,也符合消費者喜歡的邏輯。

不過,這種品牌在抖音電商獲得的自由施展空間并不意味著一切都來自精細策劃,因為趨勢生意具有隨機性。

Ivy Gao指出,“抖音電商在趨勢制造上與其他平臺相比的獨特優(yōu)勢是從大眾中來,到大眾中去的真實性?！?/p>

例如因為一男子在服務(wù)區(qū)搭帳篷,第二天下雨發(fā)現(xiàn)帳篷變水床的偶然事件。面對消費者對戶外產(chǎn)品防水功能的突然關(guān)注,一些戶外品牌立刻以防水功能為賣點推廣帳篷和沖鋒衣等產(chǎn)品。這種由普通消費者對生活隨機記錄引發(fā)的銷售機遇,體現(xiàn)了抖音電商真實性所蘊藏的潛力。

時尚品牌如今也在發(fā)生視角轉(zhuǎn)變,它們更愿意與在地化內(nèi)容進行連接,而從全球范圍來看,新一代年輕消費者對于品牌真實性也提出了更高要求,比起接地氣的內(nèi)容,他們對于刻意的精致包裝甚至更加反感。

實際上,從此前微信公眾號LADYMAX對本月梵克雅寶漲價前,消費者在全球瘋買五花手鏈,以及Miu Miu在當(dāng)前市場逆勢爆火的報道,可以看出時尚從來不是一門精心計劃的生意,隨機性和情緒化都為時尚賦予了魅力。

在理性選擇之外,消費者仍有相當(dāng)大的情緒需求,當(dāng)前環(huán)境下的時尚生意機遇從中而來。

對抖音電商而言,商品也是內(nèi)容本身,防水帳篷起初沒有帶任何鏈接,但卻成為隨機生發(fā)的趨勢,給相關(guān)品類和品牌帶來了生意機會,這也讓趨勢的形成更少刻意化和同質(zhì)化,重新喚起品牌對未知的期待。

總體而言,隨著抖音電商在過去一段時間將“搜-逛-買”的鏈路打通,抖音電商平臺已經(jīng)成為一個包羅萬象的平臺。不少品牌電商和市場營銷人士直言,抖音電商是一個“神奇”的平臺,其中還有大量增長空間未被探索出來。

這個空間來源于對“快”的進一步探索,因為潮流趨勢的保質(zhì)期變短,品牌可以從趨勢更迭中尋找機遇,其次也來自于對“深”的挖掘,品牌對調(diào)配組貨的探索,能夠令品牌充分挖掘每一次趨勢的商業(yè)價值,也給非核心產(chǎn)品帶來機遇。

即使是對那些不強調(diào)時尚趨勢的品牌,趨勢運營也并非毫無必要,例如強調(diào)產(chǎn)品性能的 On昂跑 能夠令一款綠色運動鞋借勢#薄荷曼波 實現(xiàn)銷量突破,但不妨礙其專業(yè)性能導(dǎo)向的基因。在趨勢的反復(fù)刺激下,市場活力陡升,讓在抖音電商打造高端品牌、發(fā)布新品、發(fā)售正價品等實驗都得到了初步的驗證。

對品牌而言,抖音電商意味著二次思考的機會,也是在新市場條件設(shè)定下更新品牌策略的契機。

這樣的思考自然不僅在單一平臺有意義,且具有外溢價值。換言之,跟對趨勢的品牌不光獲得生意轉(zhuǎn)化,外溢價值也蔓延至全網(wǎng)和線下店鋪,乃至其他市場。可以預(yù)見,在更多時尚品牌入局形成規(guī)模效應(yīng)后,抖音電商將不僅是一個平臺,而將成為時尚產(chǎn)業(yè)鏈條的環(huán)節(jié)。

在中國市場對抖音秀場直播進行成功試水后,Zara已經(jīng)宣布計劃今年晚些時候?qū)⑵放圃谥袊闹辈ж浤Ｊ綌U展至美國、英國和歐洲市場。分析人士認為,品牌在中國探索了一種全新的銷售模式,在產(chǎn)品銷售中將視覺體驗提升至更高水準,兼顧品牌高端化策略和生意目標,在商業(yè)和審美間獲得平衡。

在增速放緩的零售市場,新增量來自對新命題的大膽實驗。掘金需要信念和工具,缺一不可。