范總在方便面市場(chǎng)擁有30年的豐富經(jīng)驗(yàn)，并曾創(chuàng)造過(guò)奇跡。1994年，他從冰糖生意進(jìn)入方便面行業(yè)，創(chuàng)立今麥郎的前身華龍集團(tuán)。當(dāng)時(shí)，方便面市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，市場(chǎng)上有上千家企業(yè)，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，形成了霸主格局。然而，范總依然找到了突破口，僅用7年時(shí)間便將公司發(fā)展成行業(yè)第三。

在拓展飲品業(yè)務(wù)線后，今麥郎面臨著新挑戰(zhàn)。原有大單品15+2冰紅茶增長(zhǎng)乏力，一元水的利潤(rùn)也不高，因此亟需創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)飲品業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，由于面品和飲品業(yè)務(wù)都進(jìn)入了新發(fā)展階段，企業(yè)需要一個(gè)新招牌來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破。

“涼白開(kāi)”從健康趨勢(shì)出發(fā)

 助力今麥郎建立“健康”認(rèn)知

今麥郎推出的“涼白開(kāi)”不僅開(kāi)創(chuàng)了瓶裝熟水市場(chǎng)，還成功地幫助今麥郎主品牌建立了“健康”的品牌認(rèn)知。與農(nóng)夫山泉通過(guò)推廣“天然水”建立其“天然健康”品牌形象相似，涼白開(kāi)借助其健康理念，成為今麥郎品牌的重要組成部分。

在之前的瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，形成了寡頭壟斷的格局。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，圍繞水源地和產(chǎn)能的爭(zhēng)奪不斷升級(jí)。各品牌各具特色：娃哈哈以強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道取勝，農(nóng)夫山泉善于講述水源故事，百歲山成功塑造了“水中貴族”的高端形象。作為后起之秀，今麥郎面臨著突破市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

瓶裝水作為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)最大的細(xì)分品類，從早期的純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水，發(fā)展到如今的天然泉水，細(xì)分市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，以滿足各種需求和飲用場(chǎng)景。在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，今麥郎發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的切入點(diǎn)：未經(jīng)處理的燒開(kāi)水即“生水”。基于對(duì)中國(guó)人飲食習(xí)慣和健康消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的深入洞察，今麥郎開(kāi)創(chuàng)了瓶裝水市場(chǎng)的一個(gè)新品類——熟水。

今麥郎通過(guò)推廣“中國(guó)人自古喝熟水”的理念，巧妙地避開(kāi)了瓶裝水行業(yè)的水源難題，成功創(chuàng)建了一門嶄新的熟水生意。熟水只需通過(guò)高溫殺菌，就能賣到與農(nóng)夫山泉同樣的價(jià)格，毛利空間巨大。

中國(guó)古典名著和典籍中多次提到熟水的功效和飲用文化。在“藥食同源”的傳統(tǒng)飲食文化中，生水性寒，而煮沸后的熟水寒性大大減輕，飲用熟水對(duì)身體更有益。

從上古時(shí)期炎帝神農(nóng)煮茶的傳說(shuō)，到宋明清宮廷和士族顯貴們的各類“熟水”，再到明代李時(shí)珍在《本草綱目》中對(duì)“太和湯”的記載，甚至建國(guó)后的“愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)”都大力提倡“不喝生水喝熟水”，這些都表明，熟水涼白開(kāi)一直與中國(guó)人的健康生活緊密相連。

今麥郎與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)中心合作，通過(guò)文獻(xiàn)研究、理論架構(gòu)、紅外熱成像試驗(yàn)、飲水量表測(cè)定等方法，得出“熟水涼白開(kāi)更適合中國(guó)人的飲水習(xí)慣”的結(jié)論，并形成研究報(bào)告。

2016年，今麥郎創(chuàng)新推出瓶裝熟水飲用水“涼白開(kāi)”，利用其獨(dú)特的熟水技術(shù)，以“生熟”概念為瓶裝飲用水市場(chǎng)開(kāi)辟了全新格局。這不僅在品類創(chuàng)新上填補(bǔ)了包裝飲用水市場(chǎng)的空白，也成功將中國(guó)千年文化精華之一“涼白開(kāi)”引入瓶裝水市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。

今麥郎推出“涼白開(kāi)”后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，眾多企業(yè)紛紛跟進(jìn)。旺旺集團(tuán)、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等企業(yè)相繼推出類似產(chǎn)品，一時(shí)間，“涼白開(kāi)”、“喝開(kāi)水”、“涼開(kāi)水”、“白開(kāi)水”等產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

視覺(jué)上凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)

涼白開(kāi)命名就是產(chǎn)品力

今麥郎涼白開(kāi)的命名策略極為巧妙。對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，名字是營(yíng)銷傳播的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品名不僅能讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品內(nèi)容，還能讓他們記住產(chǎn)品。

通過(guò)直白的產(chǎn)品名稱傳播，今麥郎涼白開(kāi)向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)了產(chǎn)品類別，使名字本身成為廣告語(yǔ)，具備傳播屬性，從而降低了傳播成本。結(jié)合中國(guó)人喝涼白開(kāi)的習(xí)慣，這個(gè)名字不僅讓消費(fèi)者一目了然，還能迅速吸引有需求的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇。

在今天贏得市場(chǎng)更重要。元?dú)馍之a(chǎn)品包裝上放大“氣”，果子熟了產(chǎn)品包裝上放大“多多檸檬茶”，“多多本身并非品牌名，而是表述產(chǎn)品特點(diǎn)，是產(chǎn)品名稱”，都是在不斷強(qiáng)化直接體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品名，并沒(méi)有強(qiáng)化品牌名。在日本，特茶的名字來(lái)源于“特定保健用食品”（Tokutei Hokenyo Shokuhin），簡(jiǎn)稱“特保”，它是一種在日本經(jīng)過(guò)官方認(rèn)可的具有特定健康功能的食品。三得利放大“特茶”來(lái)突顯產(chǎn)品力。

涼白開(kāi)已經(jīng)

進(jìn)入產(chǎn)品力進(jìn)化、強(qiáng)化階段

極致產(chǎn)品力不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，極致產(chǎn)品力的策劃、創(chuàng)建和保護(hù)需要主動(dòng)管理。極致產(chǎn)品力 絕非靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。需要明白極致產(chǎn)品力孵化、確認(rèn)、強(qiáng)化、進(jìn)化等四個(gè)基本階 段的核心關(guān)注點(diǎn)，才能避免產(chǎn)品老化。當(dāng)前涼白開(kāi)已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)化、強(qiáng)化階段。

可口可樂(lè)持續(xù)進(jìn)行包裝創(chuàng)新（裙形瓶）、文化創(chuàng)新（圣誕老人形象）、場(chǎng)景創(chuàng)新（進(jìn)入更多場(chǎng)景）、新品創(chuàng)新（沒(méi)有新品沒(méi)辦法創(chuàng)新），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)化和強(qiáng)化。

1916年，推出著名的“腰身瓶”。

1916年，首次嘗試場(chǎng)景化營(yíng)銷。兩個(gè)正在喝可口可樂(lè)的女人，一個(gè)拿著網(wǎng)球拍，另一個(gè)手握高爾夫球桿，寥寥數(shù)語(yǔ)，大量空白給人想象空間，可口可樂(lè)是“一位好朋友，是彼此之間的紐帶”。全面放棄藥效功能的宣傳，銷量同比上一年大漲66%。

1923年，工作、娛樂(lè)口渴時(shí)的飲料。傳遞積極向上、心滿意足、外形姣好及年輕成功人士盡情享受的場(chǎng)景，大獲成功，銷量同比上漲102%。

同年，羅伯特·伍德拉夫接替父親擔(dān)任可口可樂(lè)總裁，徹底拋棄品類功能營(yíng)銷，他認(rèn)識(shí)到品類營(yíng)銷和功能利益營(yíng)銷具有極大的局限性——可樂(lè)只是一個(gè)非常不起眼的東西，僅僅是使人們生活多一點(diǎn)輕松和愉快而已。

 “1923年后的可口可樂(lè)，80%時(shí)間都在圍繞多人群、多場(chǎng)景做品牌，為品牌主流化而持續(xù)努力”。

1923之后，可口可樂(lè)80%時(shí)間都在為多人群和場(chǎng)景而努力，為品牌的主流化建立了又深又長(zhǎng)的護(hù)城河。

可口可樂(lè)基于美國(guó)民俗文化進(jìn)行文化創(chuàng)新。桑德伯羅姆在1931年塑造經(jīng)典的可口可樂(lè)圣誕老人,形象使他成了不可或缺的人物。他塑造的圣誕老人是極其完美的可口可樂(lè)人的形象——穿著鮮紅色的衣服,永遠(yuǎn)開(kāi)心地待沒(méi)笑著,徹夜為孩子們分發(fā)玩具和可樂(lè)。后來(lái)每一年圣誕節(jié),都要發(fā)布一個(gè)迫不及待的可口可樂(lè)圣誕老人廣告。

可口可樂(lè)同時(shí)推出不同口味、不同包裝、不同容量的產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。原味、檸檬味、咖啡味、生姜味、蜜桃味、櫻桃味、香草味、樹莓味、酸橙味……容量從 200ml 到 2500ml,從玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶到紙瓶裝。都在不斷更新可口可樂(lè)形象。

農(nóng)夫山泉從口號(hào)變更、打造新品、場(chǎng)景創(chuàng)新不斷進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)化。

農(nóng)夫山泉初期階段 1998 年依靠“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，用“甜”這個(gè)字眼引起消費(fèi)者對(duì)山泉水的自然、純凈的聯(lián)想，同時(shí)也傳達(dá)了產(chǎn)品來(lái)自大自然的健康理念。在2008年口號(hào)變更成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉作為“大自然的搬運(yùn)工”的角色，突出了產(chǎn)品源自大自然的純凈和天然，同時(shí)也表達(dá)了品牌對(duì)自然環(huán)境的尊重和保護(hù)。

持續(xù)擴(kuò)張新品。汽茶系列、東方樹葉、NFC 果汁、功能飲料等等都在不段刷新農(nóng)夫山泉的品牌形象。

場(chǎng)景上不斷突破。如武夷山泡茶山泉水、嬰兒水等等。

“涼白開(kāi)中國(guó)紅”是個(gè)很好的概念，但尚未與中國(guó)養(yǎng)生文化更進(jìn)一步緊密融合。因此，對(duì)于今麥郎來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步將涼白開(kāi)與養(yǎng)生文化完美結(jié)合，顯得更為關(guān)鍵。

實(shí)際上，涼白開(kāi)可以與競(jìng)品一同共同塑造和傳承“本草綱目”的文化，這不僅能夠推動(dòng)健康文化的傳播，還能幫助涼白開(kāi)樹立更加鮮明的“健康”形象。正如農(nóng)夫山泉成功塑造了“天然”的認(rèn)知，今麥郎也可以借涼白開(kāi)經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)今麥郎品牌打造獨(dú)特的“健康”標(biāo)簽，進(jìn)而推動(dòng)其它系列產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。

當(dāng)年王老吉涼茶面對(duì)致癌公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)推出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”概念，成功化解危機(jī)并升級(jí)信任背書。對(duì)于今麥郎來(lái)說(shuō)，這同樣是一個(gè)值得借鑒的策略，可以通過(guò)挖掘和傳承中國(guó)傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生文化，為涼白開(kāi)注入更多的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

涼白開(kāi)進(jìn)入產(chǎn)品力強(qiáng)化階段

引領(lǐng)新一輪增長(zhǎng)

回顧過(guò)去，涼白開(kāi)在2020年取得了超過(guò)20億的銷售額，成為市場(chǎng)上的一匹黑馬。而同年，今麥郎集團(tuán)的總營(yíng)收更是超過(guò)270億，證明了其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和用戶基礎(chǔ)。然而，隨著市場(chǎng)不斷變化和消費(fèi)者需求升級(jí)，涼白開(kāi)必須持續(xù)進(jìn)化，以維持其市場(chǎng)地位并尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

回頭客食品是許戰(zhàn)海咨詢的另外一個(gè)客戶，過(guò)去曾經(jīng)協(xié)助回頭客打造卡儂尼華夫餅，銷售額突破6個(gè)億。在歷經(jīng)五年后，2024年，許戰(zhàn)海再次從華夫餅出發(fā)，制定了“產(chǎn)品力強(qiáng)化和進(jìn)化策略，策劃出5黑華夫新品一經(jīng)推出便深受渠道青睞，成功推進(jìn)了產(chǎn)品力進(jìn)化和強(qiáng)化。在成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再出發(fā)，這是全球消費(fèi)品進(jìn)化和發(fā)展的根本，“更進(jìn)一步”式的創(chuàng)新模式更容易成功。

一直以來(lái)，今麥郎是一家以產(chǎn)品力見(jiàn)長(zhǎng)的公司，通過(guò)極致產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)打下了“產(chǎn)品力和渠道創(chuàng)新專家”的市場(chǎng)標(biāo)簽。我們相信，在已經(jīng)成功的涼白開(kāi)基礎(chǔ)上，再次升級(jí)產(chǎn)品力，將進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位并引領(lǐng)新一輪增長(zhǎng)！

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注極致產(chǎn)品力策劃，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略解決增長(zhǎng)問(wèn)題，致力于幫助中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣）”這一影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，在中國(guó)推廣和普及“極致產(chǎn)品力七步法”，是多家中國(guó)著名頭部企業(yè)的極致產(chǎn)品力總策劃。

許戰(zhàn)海代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。