服飾行業(yè),難。

物質(zhì)的極大豐富,讓服飾商品不再稀缺,導(dǎo)致同質(zhì)化的大規(guī)模生產(chǎn)模式加速褪色;再是消費(fèi)者審美與品質(zhì)要求日益提高,滿足多元化與細(xì)分化需求成為商家必須面對(duì)的課題;同時(shí),伴隨社交平臺(tái)的發(fā)展,潮流風(fēng)向的保質(zhì)期越來越短,必須先于消費(fèi)者捕捉到下一個(gè)流行趨勢(shì),才有可能拿下市場(chǎng)先機(jī)。

簡(jiǎn)單依賴價(jià)格和渠道鋪貨的時(shí)代過去了,一切似乎都變了樣。

困在迷局的服飾生意,該向何處要增長(zhǎng)?

01 流行趨勢(shì)的發(fā)源地,正在改變

傳統(tǒng)意義上的服飾行業(yè),正在迎來變革。

傳統(tǒng)模式中,國(guó)際四大時(shí)裝周是時(shí)尚趨勢(shì)的核心發(fā)源地,行業(yè)展會(huì)、訂貨會(huì)是市場(chǎng)潮流的風(fēng)向標(biāo),疊加隨后的設(shè)計(jì)、打版、測(cè)品等環(huán)節(jié),周期往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。

而電商的出現(xiàn),讓消費(fèi)需求偏好和潮流趨勢(shì)能夠被知曉和預(yù)測(cè),使時(shí)尚風(fēng)向從“以時(shí)裝周為中心”向“以消費(fèi)者偏好為中心”轉(zhuǎn)變,繞開了漫長(zhǎng)的趨勢(shì)傳遞路徑,直接加快整體服飾行業(yè)的潮流迭代節(jié)奏。

在此背景下,許多以敏捷快返見長(zhǎng)的品牌順勢(shì)誕生,他們能夠根據(jù)細(xì)微的趨勢(shì)變化迅速調(diào)整生產(chǎn)策略,一面及時(shí)止損,一面跟隨新風(fēng)向精準(zhǔn)投產(chǎn);依靠線下起家的服飾品牌們也不得不轉(zhuǎn)變打法,既要把經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所拓展到線上,還要積極追隨各大平臺(tái)的熱點(diǎn)動(dòng)向,力求能夠及時(shí)跟進(jìn)更前沿的時(shí)尚趨勢(shì),防止自己被疾駛的潮流列車“落下”。

與此同時(shí),不管是依托電商平臺(tái)發(fā)展起來的新一代服飾品牌,還是從線下長(zhǎng)成的服飾大牌,都有一個(gè)共同的體感——時(shí)尚趨勢(shì)的關(guān)鍵詞,正在變得越來越“具體”。以往“xx風(fēng)”“xx流”一類寬泛的總結(jié),變成了更加富有社交感的時(shí)尚潮流熱詞:#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 、#薄荷曼波 、#風(fēng)感波粒 ……

不難發(fā)現(xiàn),以上這些潮流熱詞的發(fā)源地都在抖音電商。

2023年3月,抖音博主白晝小熊首次發(fā)出帶有 #多巴胺女孩穿搭 話題的圖文。這類以明亮、鮮艷為主調(diào)的穿搭風(fēng)格,不僅成功成為抖音電商的爆款,更是迅速席卷社交媒體,成為當(dāng)年女生春夏季穿搭的潮流趨勢(shì)。

2023年8月,在陳立農(nóng)發(fā)出第一條#美拉德 變裝視頻后,抖音電商、媒體、達(dá)人再攜手創(chuàng)作主題菜市場(chǎng)大秀,同時(shí)梅尼耶、陸仙人等抖音頭部達(dá)人迅速跟進(jìn)相關(guān)視頻,成功在秋冬上新節(jié)點(diǎn)前,掀起了#美拉德 風(fēng)格的熱潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì),抖音電商生態(tài)內(nèi)共計(jì)超過2000個(gè)百萬粉作者參與創(chuàng)作,內(nèi)容投稿迅速超過18萬,上線不久便收獲22億曝光,上線1個(gè)月關(guān)聯(lián)商品GMV便迅速?zèng)_破3億。

而后,2023年10月的#熱力感 、2024年3月的#薄荷曼波 ,再到近期大熱的#風(fēng)感波粒 ……這些發(fā)源于抖音電商的服飾趨勢(shì)熱點(diǎn),一個(gè)個(gè)蔓延到全網(wǎng),成為全民風(fēng)潮。

與以往截然不同的是,抖音電商上正在發(fā)生的,是更為主動(dòng)的趨勢(shì)引領(lǐng)。而對(duì)于服飾生意來說,緊跟潮流,甚至創(chuàng)造潮流,永遠(yuǎn)是保持增長(zhǎng)的核心要義。

02 趨勢(shì)里的生意增長(zhǎng),正在發(fā)生

短視頻與直播平臺(tái)的興起,改變了用戶接受潮流信息的方式,延伸出短視頻帶貨、直播帶貨等消費(fèi)模式,也讓抖音電商在內(nèi)容聲量和電商場(chǎng)域上的價(jià)值不斷得到驗(yàn)證。

如今,服飾趨勢(shì)持續(xù)在抖音電商發(fā)源的現(xiàn)象,再次拓寬了抖音電商在商業(yè)價(jià)值方面的想象空間。

抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示:“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn),引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢(shì)的能力,同時(shí)也給品牌提供了更多素材和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)及共鳴。

簡(jiǎn)單說,通過和平臺(tái)的熱點(diǎn)結(jié)合,商品和服務(wù)會(huì)更容易、更生動(dòng)地進(jìn)行廣泛傳播;品牌能‘乘勢(shì)’拓圈,產(chǎn)生新的增量;這是一個(gè)全新的生意思路,不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動(dòng)的展現(xiàn),給了消費(fèi)者新”的認(rèn)知,也會(huì)為品牌帶來新的機(jī)遇?！?/strong>

畢竟,趨勢(shì)熱詞的出現(xiàn),本就預(yù)示著消費(fèi)行為的產(chǎn)生。無論是抖音電商聯(lián)動(dòng)媒體、達(dá)人打造熱點(diǎn)話題詞,還是品牌借助抖音電商平臺(tái)勢(shì)能“放大”流行趨勢(shì),品牌方都能夠以一種更主動(dòng)的姿態(tài),穩(wěn)穩(wěn)站在產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)的更前端,通過創(chuàng)造趨勢(shì)、跟進(jìn)趨勢(shì),獲得更具確定性的生意增長(zhǎng)。

例如國(guó)際品牌拉夫勞倫,在入駐抖音電商不久便開始嘗試聯(lián)合平臺(tái)造勢(shì)。通過結(jié)合拉夫勞倫開業(yè)盛典,從達(dá)人種草、話題傳播、明星藝人帶貨、短劇演繹等多維度傳遞拉夫勞倫的職場(chǎng)穿搭美學(xué),據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,拉夫勞倫與抖音電商共同打造出#職場(chǎng)老錢風(fēng) 趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌開業(yè)新品成交額超700萬,活動(dòng)整體GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)306%,活動(dòng)期間成為抖音電商奢品品牌榜Top1。

尤其值得關(guān)注的,是拉夫勞倫在抖音電商成功實(shí)現(xiàn)了人群破圈,消費(fèi)人群畫像從“以男性為主”轉(zhuǎn)向“以女性為主”,實(shí)現(xiàn)2024年Q2目前女性用戶占比達(dá)60%,其中“精致媽媽”標(biāo)簽的支付人群增長(zhǎng)8%。

截至6月14日,拉夫勞倫已經(jīng)完成自身定下的618大促目標(biāo),女裝銷量超出預(yù)期,本屆618期間,品牌單日最高GMV也突破180萬。

從某種程度上來看,抖音電商正在成為時(shí)尚趨勢(shì)與生意增長(zhǎng)之間的“直線路徑”。而當(dāng)前通過踐行這條路徑獲得增長(zhǎng)突破的,遠(yuǎn)不止拉夫勞倫。

“相較傳統(tǒng)貨架,抖音電商有更多與消費(fèi)者的互動(dòng),更容易爆發(fā)。”在阿迪達(dá)斯中國(guó)電商副總裁Allan Hong看來,抖音電商對(duì)品牌而言不只是銷售平臺(tái),更是可以充分放大品牌影響力的營(yíng)銷平臺(tái)。

阿迪達(dá)斯在抖音電商布局的團(tuán)隊(duì)并非簡(jiǎn)單的電商團(tuán)隊(duì),而是由商品、運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)組成的綜合小組?！耙?yàn)檫@樣更能順應(yīng)抖音電商的趨勢(shì)和環(huán)境,可以更快更好地做出決策?！?/span>

除了圍繞新品策劃一系列動(dòng)作,阿迪達(dá)斯的團(tuán)隊(duì)還會(huì)對(duì)抖音電商上的熱點(diǎn)內(nèi)容和趨勢(shì)詞進(jìn)行觀察,同時(shí)不斷加深與抖音電商的官方合作,持續(xù)尋找能夠與自身結(jié)合的趨勢(shì)熱點(diǎn),并在營(yíng)銷和生產(chǎn)端加以配合。

“比如#薄荷曼波 ,這是從平臺(tái)上涌現(xiàn)的趨勢(shì),我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)中符合薄荷綠配色的鞋型與套裝,制作內(nèi)容并投放,以此來匹配對(duì)應(yīng)的搜索詞”,Allan表示,“去年雙十一期間某款羽絨服爆火后,我們也會(huì)圍繞抖音電商受眾進(jìn)行再生產(chǎn)。”

阿迪達(dá)斯奶包鞋、Samba

借勢(shì)之外,阿迪達(dá)斯也嘗試在抖音電商造勢(shì)。今年5月,阿迪達(dá)斯攜手萊美(LesMills)舉行2024萊美盛典活動(dòng),年度重磅新品在抖音電商獨(dú)家首發(fā),同步上線10款萊美聯(lián)名及綜合訓(xùn)練新品。與此同時(shí),超過10位頭部達(dá)人協(xié)同種草,讓健身圈的盛事,成為阿迪達(dá)斯品牌勢(shì)能與銷量爆發(fā)的助推器。

就結(jié)果來看,萊美盛典直播瀏覽量達(dá)1.2億,阿迪達(dá)斯在抖音電商整體的支付GMV爆發(fā)239%,貨架爆發(fā)158%,618期間,品牌更是通過自播經(jīng)營(yíng)策略,成為自播GMV排名第一的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。

03 抖音電商的價(jià)值,正在外溢

幫助品牌賣貨,是抖音電商在崛起階段的老故事;幫助品牌站上前沿趨勢(shì)發(fā)源地、獲得確定性的生意增長(zhǎng),是抖音電商正在書寫的新故事。

據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,有五成服飾品牌把抖音電商作為全網(wǎng)生意主陣地之一。無論國(guó)際大牌、國(guó)產(chǎn)品牌,還是原生的抖品牌,都是構(gòu)成抖音電商新故事的重要主角。

“我們很少會(huì)為一個(gè)平臺(tái)組織專項(xiàng)部門,但對(duì)抖音電商有?！辈ㄋ镜窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露,波司登抖音電商團(tuán)隊(duì)的重心是,兼顧內(nèi)容(品牌)與顧客(銷量)兩方面的經(jīng)營(yíng),而順應(yīng)“潮流趨勢(shì)”的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,恰好可以滿足雙向需求。

波司登始終堅(jiān)持羽絨服專家的品牌定位,對(duì)于抖音電商上正在發(fā)生的趨勢(shì)跟隨判斷,采取理性而果斷的態(tài)度,“我們一直都很清楚我是誰,我要做什么?！辈ㄋ镜窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,抖音電商上有如此多的趨勢(shì)正在爆發(fā),并非每一個(gè)都能和品牌、產(chǎn)品屬性正相關(guān)?！暗灰覀冴P(guān)注到合適的趨勢(shì),就會(huì)快速在產(chǎn)品、營(yíng)銷各個(gè)節(jié)點(diǎn)來優(yōu)化和調(diào)整,來迎合熱點(diǎn)?！?/span>

去年10月,#熱力感 一度成為抖音電商生態(tài)內(nèi)的趨勢(shì)熱詞,波司登也選擇迅速跟進(jìn),通過抖音商城的搜索詞優(yōu)化、直播背景與話術(shù)的調(diào)整、短視頻與圖文的關(guān)聯(lián)、達(dá)人種草的內(nèi)容二創(chuàng)等方式創(chuàng)造出了屬于自己的趨勢(shì)矩陣;同時(shí)深度參與抖音電商打造的“中國(guó)好羽絨”活動(dòng),在新疆阿勒泰舉辦了以“中國(guó)好羽絨,世界波司登”為主題的雪山實(shí)景大秀,邀請(qǐng)諸多達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)觀看,并在抖音電商官方旗艦店同步進(jìn)行直播。

結(jié)果證明,這確實(shí)是一場(chǎng)品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙豐收。波司登在去年成為抖音電商#熱力感穿搭 熱點(diǎn)Top1的成交品牌。

“品牌在抖音電商爆發(fā)的聲量,甚至?xí)庖绲狡渌脚_(tái)。”Ivy Gao表示,當(dāng)強(qiáng)有力的原生趨勢(shì)打造能力、豐富的產(chǎn)品供給、完整的消費(fèi)者鏈路等要素疊加在一起,抖音電商對(duì)于品牌的價(jià)值就會(huì)再度放大,因?yàn)槠放泼看卧诙兑綦娚痰内厔?shì)熱點(diǎn)動(dòng)作都會(huì)產(chǎn)生可觀的外溢效應(yīng),助力品牌在全域獲得增長(zhǎng)。

不止波司登,越來越多品牌開始看到抖音電商的深層價(jià)值,逐漸加碼布局。阿迪達(dá)斯重磅單品SPIRITAIN尋光者在抖音電商成功打爆,整個(gè)618期間,阿迪達(dá)斯抖音官方旗艦店自播間熱度不減,品牌自播成交額登頂抖音電商運(yùn)動(dòng)國(guó)際品牌第一?！拔覀兛粗卸兑綦娚淘谏缃簧系膫鞑チ?也看重它的爆發(fā)力。”Allan表示,“我們也希望抖音電商這個(gè)渠道,可以帶動(dòng)整個(gè)首發(fā)新品在線上線下全渠道的爆發(fā)。”

阿迪達(dá)斯、拉夫勞倫、波司登……從這些不同屬性品牌的相似動(dòng)作中可以看出,服飾品牌們對(duì)于抖音電商的定位和期待正在變化。

內(nèi)容平臺(tái)的天然稟賦、國(guó)民級(jí)應(yīng)用的用戶基礎(chǔ)、完善的全域電商生態(tài),使得各類消費(fèi)趨勢(shì)尤其是時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)生在抖音電商變得順理成章。而這種趨勢(shì),又會(huì)成為品牌生意增長(zhǎng)的動(dòng)能,帶動(dòng)品牌在全渠道的正向發(fā)展。

作為當(dāng)下潮流趨勢(shì)爆款的制造機(jī),抖音電商構(gòu)建了從趨勢(shì)到生意的平臺(tái)生態(tài),從而讓品牌增長(zhǎng)有了更多確定性。據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,剛剛過去的618,抖音電商品牌服飾板塊有超過 500家品牌增速超 100%,品牌運(yùn)動(dòng)戶外服飾鞋履漲勢(shì)更為突出,銷售額爆發(fā)近350%,這也是抖音電商“從趨勢(shì)到生意”生態(tài)價(jià)值的一次重要外顯。

“我們希望能夠把‘趨勢(shì)’這件事做得更好、更完善、作用放得更大?！盜vy Gao表示,“這是我們想要完成的使命?！?/span>