“誰也沒想到,不是大促時間點,一雙鞋在直播間一下子爆了,一晚上就賣爆了。”

自阿迪達斯在抖音電商開店以來,那個第一款真正意義上爆品出現(xiàn)的晚上,仍然讓阿迪達斯的抖音電商團隊記憶猶新。那是一雙復古中高幫籃球鞋 EQT BASK。一批庫存上架以后數(shù)秒售罄,再一批同樣如是,在主播一次次與中控溝通加庫存的歡呼聲里,阿迪達斯團隊隱隱約約感覺到,接下來的工作會發(fā)生不小的變化。

這個數(shù)據(jù)震驚的不僅僅是阿迪達斯品牌內(nèi)部的抖音電商渠道團隊、貨品團隊,之后品牌在抖音電商的一系列表現(xiàn)更是開創(chuàng)了中國區(qū)市場的先例——品牌專門為中國市場建立了一套解決方案,根據(jù)消費者在抖音電商的反饋快速在本地工廠生產(chǎn),以滿足消費者的需求。

因為抖音電商上每個熱點來的時候,一切行動都得快——抖音電商數(shù)據(jù)顯示,每 10 分鐘就會誕生一個百萬級爆品,無論是將短視頻內(nèi)容換上新的背景音樂,還是將商品與抖音電商行業(yè)小二剛發(fā)來的熱搜詞結(jié)合起來,每一個熱點爆發(fā),都是一場“接住潑天富貴”的競賽,平臺上大大小小的商家各憑本事,各有各的跑法。

用戶用在屏幕上停留的目光投票,一個個流行趨勢在抖音電商誕生、發(fā)酵、外溢,反應迅速的品牌,會得到更多“獎賞”。

時尚變了,消費者也變了

傳統(tǒng)時尚行業(yè)里最重要的節(jié)點是春夏時裝周與秋冬時裝周,最重要的地點是美國紐約、英國倫敦、意大利米蘭與法國巴黎這世界四大時裝周,它們在一個月的時間里相繼舉辦的 300 余場時裝發(fā)布會,揭示并決定了當年及次年全球的服裝流行趨勢。

一個由品牌、供應鏈與時尚媒體構成的網(wǎng)絡幾乎決定了全球消費者買到什么樣的衣服,只是這些時裝周上揭示的元素會在什么時候出現(xiàn)在你的衣櫥里,則是另一個故事。

電影《穿 Prada 的女魔頭》里關于時尚產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典臺詞是這樣說的:

”那個藍色代表數(shù)百萬資金和無數(shù)的工作,而你卻可笑的認為,你做出的一個選擇,和時尚工業(yè)毫無關聯(lián)。而你卻穿著這里的人選中的毛衣,從一堆玩意中「千挑萬選」出來的?！?/span>

二十年前電影里揭示的時尚行業(yè)運轉(zhuǎn)規(guī)則,如今已是另一番光景,以抖音電商為代表的電商平臺改變了時尚行業(yè)奉為圭臬的話語權體系。品牌從未用如此直接且多元的方式與消費者面對面,而消費者在時尚的產(chǎn)業(yè)鏈里,不再只是單純的接受者,在原生于抖音電商的時尚趨勢里,用戶是不可或缺的一環(huán)。

在過去一年多里,你或許并不知道巴黎時裝周發(fā)布的流行色是什么,但或多或少都聽說過#多巴胺、#美拉德、#薄荷曼波 這樣的熱詞,它們都有這樣的共同點——在極短的時間里火爆全網(wǎng),成為“流量密碼”,穿搭博主、美妝博主乃至家居博主、戶外博主都會推出與之相關的內(nèi)容,即使是在縣城里的精品店,也做到了與這些趨勢熱詞毫無時差。

“我媽有一天問我,你知道美拉德是什么嗎?她今天去到一個商場的服裝店,店員說這套是美拉德風格、今年秋天最流行的。”這是一位抖音電商服飾行業(yè)小二經(jīng)常掛在嘴邊的故事,每每和人說起,語氣里都難掩自豪。

美拉德是中文互聯(lián)網(wǎng)自己的發(fā)明,抖音電商在去年 8 月聯(lián)合媒體、明星、達人,舉辦了一場菜市場大秀,將本用于描述食物烹飪中的焦化反應的名詞帶到時尚界,帶動了一批棕色系的#美拉德穿搭。報道顯示,一周多的時間里近萬款產(chǎn)品被打上#美拉德 的標簽,帶動數(shù)十個品牌銷售額(GMV)增長超過 100%,上線 1 個月關聯(lián)商品 GMV 便迅速沖破 3 億。時至今日,人們已經(jīng)將大地色系與#美拉德 三個字緊緊聯(lián)系到了一起。

圖:抖音電商發(fā)布#美拉德 趨勢

#美拉德 的迅速出圈,與用戶的深度參與分不開,抖音全站有超過 6 億日活用戶,達人和時尚媒體帶出話題只是第一步,真正讓話題成為熱詞的是廣大消費者的自發(fā)參與。在這樣的情緒共鳴氛圍里,消費者的購買、共創(chuàng)、分享將時尚的生態(tài)鏈條變得更為完整。

在那之后,#職場老錢風 、#熱力感 、#五金女孩 、#薄荷曼波 等趨勢熱詞接二連三涌現(xiàn),有所不同的是,主動加入其中的品牌越來越多,從抖音電商外溢到其他平臺、從服飾外溢到其他品類的速度也變得越來越快。

圖:#美拉德 從抖音站內(nèi)發(fā)酵到站外其他電商、社交平臺

這樣一個個從抖音電商爆發(fā),又外溢到全網(wǎng)乃至線下的時尚趨勢關鍵詞,代表著另一種時尚趨勢誕生的路徑——由大眾參與創(chuàng)造,因而能快速被大眾所感知。用戶刷著直播、刷著信息流,本身也參與了時尚的構建。

正如《2024 抖音電商品牌服飾秋冬服飾趨勢報告》開頭所指出的,“服飾潮流的美學變遷,背后是集文化內(nèi)涵、理念元素、消費體驗等于一身的時間沉淀”。內(nèi)容是抖音電商的核心差異化優(yōu)勢,它逐漸成為當下潮流時尚的傳播與消費陣地,在整個商業(yè)生態(tài)中展現(xiàn)出強大的“發(fā)現(xiàn)力”和“轉(zhuǎn)化力”。

抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰告訴虎嗅:“每天我們看到大量用戶在站內(nèi)創(chuàng)造的有趣內(nèi)容,比如前段時間的#我有一個帽衫、#時髦老爹爆改計劃 等;除了廣泛的傳播度,從海量的好內(nèi)容中我們也能發(fā)現(xiàn)消費者潛在的需求。”

抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示:“抖音電商真正的獨特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點,引領話題和創(chuàng)造趨勢的能力,同時這也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴。

簡單說,通過和平臺的熱點結(jié)合,商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈,產(chǎn)生新的增量;這是一個全新的生意思路,不同于傳統(tǒng)平臺。即使是相同的商品,因為有趣的內(nèi)容和生動的展現(xiàn),給了消費者新的認知,也會為品牌帶來新的機遇?！?/span>

在注意力越發(fā)稀缺的當下,數(shù)據(jù)驅(qū)動、消費者與品牌直接互動的社交平臺,創(chuàng)建了一個全新的時尚生產(chǎn)網(wǎng)絡,也是品牌不能錯過的機會。

品牌只要跟上過一次抖音電商的風,就不想錯過下一次。

01.拉夫勞倫:#職場老錢風 是怎么刮進年輕人心里的?

在抖音全站,#老錢風 相關的話題閱讀量超過 10 億次,這其中與一直旨在通過真實和永恒的風格,激發(fā)對美好生活的夢想的國際服飾品牌拉夫勞倫有關。

品牌與某一標簽在用戶心中深度綁定,并不是一蹴而就的事。早在去年 8 月,拉夫勞倫就與抖音電商有了接觸,11 月開播第一天起,拉夫勞倫就不斷刷新著對抖音電商平臺人群的認知。

“開播第一天,就吸引了非常高比例的一二線高潛力群體,首次亮相的成功也讓品牌堅定了做好抖音電商渠道的決心?！倍兑綦娚绦袠I(yè)小二介紹道。

哪些貨適合在抖音電商賣?要用什么樣的節(jié)奏來推?庫存深度要到多少?關于這些問題,在抖音電商的轉(zhuǎn)化能力被一次次驗證之后,品牌負責抖音渠道的團隊也看到了拉夫勞倫在抖音電商渠道更大的可能性。

因此也迎來了拉夫勞倫上半年在抖音電商最大的動作——共創(chuàng)并打爆#職場老錢風 趨勢。

在拉夫勞倫開業(yè)盛典上線之前,抖音電商站內(nèi)顏值、穿搭等領域的頭部達人用一系列穿搭種草內(nèi)容,將話題#用職場時尚散散班味 引入大眾視野,在給職場穿搭帶來新視角的同時,也讓職場年輕人建立起對拉夫勞倫的品牌認知。同時,拉夫勞倫還邀請喬欣、胡一天、門腔用短劇形式演繹服飾穿搭,這在奢品品牌中還是第一次。

圖:胡一天演繹拉夫勞倫穿搭

隨著直播間變換著辦公室、會議室、茶水間、走秀場等場景,品牌與消費者的距離不斷拉近,再加上拉夫勞倫與時尚雜志的聯(lián)動傳播,#職男職女都穿著拉夫勞倫 的品牌形象在平臺上深入人心。

除此之外,拉夫勞倫充分利用“猜你喜歡”“品牌館”等商城資源位,實現(xiàn)從內(nèi)容營銷到銷量轉(zhuǎn)化的無縫銜接,也極大提升了品牌曝光度。為期八天的抖音商城超級品牌開業(yè)盛典期間,拉夫勞倫品牌一舉奪下抖音電商品牌熱 DOU 榜奢侈品 TOP1。

拉夫勞倫全球 CEO Patrice Louvet 在接受采訪時曾指出:“跟全球其他市場比,中國市場的消費者更年輕化?！痹谥袊@個年增長額超過 30%的市場,拉夫勞倫在抖音電商的投入與期待,都越來越重。

這也并不是專屬于拉夫勞倫一個品牌的成功路徑。

“抖音電商的生意有無限遐想的可能性”,見證了不同品牌從入駐、到漸漸找到自己的節(jié)奏,Ivy Gao 對國際品牌在抖音電商的發(fā)展有著自己的觀察,“特別是國際品牌,它們?nèi)钡牟皇且粋€單一的銷售渠道,而是能提供更多價值的平臺。無論是提升品牌影響力,觸達更多的用戶,還是更直接的品牌表達機會......抖音電商的魅力正在于此。在抖音電商上總有意想不到的新內(nèi)容和話題在涌現(xiàn),為品牌營銷和傳播提供了獨特的視角?！?/span>

02.阿迪達斯:把我們的名字種在消費者心里

在戶外運動領域,中國市場的增速明顯高于全球市場。

“中國社交平臺使用者更活躍、內(nèi)容更豐富,跟電商的結(jié)合也都更緊密”,阿迪達斯中國電商副總裁 Allan Hong 表示,“中國整體電商的趨勢跟著社交平臺上面的熱點的風潮,比外國走得更快?！?/span>

在開頭提到的那雙爆款之后,一個個產(chǎn)品在抖音電商直播間賣爆。阿迪達斯也逐漸找到了參與平臺共創(chuàng)趨勢的方法論。

今年 4 月由抖音電商打造繼而刷屏全網(wǎng)的#薄荷曼波,正好與一批運動戶外套裝新品契合。阿迪達斯團隊將抖音電商上的短視頻和產(chǎn)品描述以及搜索詞都迅速圍繞#薄荷曼波 優(yōu)化了一遍,并根據(jù)數(shù)據(jù)幾次調(diào)整。而那些不是薄荷綠色系的產(chǎn)品,在用#薄荷曼波 主題配色裝修的場景里拍攝,也擁有了應景的氛圍感?！拔覀兙驮趦?nèi)容上動足腦筋,用內(nèi)容打爆來帶動產(chǎn)品打爆?！?/span>

圖:阿迪達斯奶包鞋、Samba

“其他渠道的達人直播基本上以銷售為主,但抖音電商上可以加入內(nèi)容的部分,可以加入更多品牌的元素?！盇llan 介紹說。

有一次,阿迪達斯將一款限量 100 雙田徑跑步鞋在抖音電商首發(fā)。在更多時候,阿迪達斯會將這樣的發(fā)售放在線下門店,邀請運動員或代言人出席現(xiàn)場活動,將這樣的合作搬進抖音電商直播間,作為電商部門看重的已不僅僅是銷量。

“我們更看重的是平臺、品牌以及達人之間共同去創(chuàng)造更多的內(nèi)容,讓消費者喜歡田徑這個項目,并且在抖音電商上面知道阿迪達斯是一個以運動為專業(yè)的品牌?！盇llan 說,“我們想用這樣的方式,將我們的名字放到消費者心里?！?/span>

種種為抖音電商專門傾斜的資源已經(jīng)拿到了結(jié)果,“中國的電商越來越卷,生意越來越不好做,流量搶得越來越兇。在這樣的前提之下,我們居然還可以基本上翻倍增長?！盇llan 將之很大程度上歸功于平臺與品牌的配合。

今年6·18期間,阿迪達斯成為抖音電商自播 GMV TOP1 的國際運動品牌。如今,品牌內(nèi)部對抖音電商平臺的期待,已經(jīng)超越了銷量。Allan 更期待的是“抖音電商上做的這些東西爆發(fā)出來之后,也會帶動到其他渠道的銷售”。

03.波司登:經(jīng)營抖音電商首先要回到品牌內(nèi)容本身

今年 6·18 ,波司登品牌在抖音電商實現(xiàn) 87% 的同比高增長。作為人們印象中的羽絨專家,波司登將品牌形象升級的許多工作放在了抖音電商。6·18 可以說是一場“大考”。如你所見,這份成績單很漂亮。

在日復一日的直播里,波司登將直播內(nèi)容聚焦到產(chǎn)品本身的專家背書與科技功能,關注與消費者直接互動。在這樣的背景之下,搭上抖音電商創(chuàng)造的一個個時尚趨勢,建立起年輕人對這個有 48 年歷史的國貨品牌的聯(lián)接,也是題中應有之義。

圖:波司登#風感波粒

在波司登相關負責人看來,色彩是過去三年中品牌對服裝行業(yè)消費洞察中最重要的一點。“這幾年平臺創(chuàng)造的一些熱點,流行的熱點,比如薄荷曼波 、美拉德的穿搭、丁達爾的效應 ,這一些都帶來了很大的一些流行的趨勢。這部分流行趨勢的體現(xiàn),其實更能體現(xiàn)中國是一個具有很強活力的市場,一個文化越來越自信的市場,也是一個中國品牌越來越可以有施展空間的市場?！?/span>

與之相應,波司登在戶外產(chǎn)品方面做了大量布局,最近賣得大火的防曬服品類,跟上平臺創(chuàng)造的時尚趨勢#風感波粒 ,為 6·18 期間的 GMV 做出了不少貢獻。而聯(lián)合抖音電商制造的熱點 IP 如“中國好羽絨”“中國好門店”等,也都成為品牌在抖音電商建設內(nèi)容的一部分。

圖:波司登在阿勒泰舉辦雪山大秀

在抖音電商打爆的爆品內(nèi)容,不僅僅是在抖音火。

2023 年 11 月,波司登聯(lián)合抖音電商與中國天氣在新疆阿勒泰將軍山打造了一場走秀直播。直播開啟后,營銷號對走秀事件的擴散、@不是小段 等時尚點評號對秀款的點評,用戶在直播間的刷屏互動,共同將話題“中國好羽絨”推上了熱搜。那場雪山下的實景大秀熱度也外溢至全網(wǎng)。

外溢的不僅僅是熱度,還有實打?qū)嵉某山弧?/span>

“抖音電商的強內(nèi)容屬性,可以幫助放大品牌全域經(jīng)營的價值,這也是抖音電商的特點之一。” 波司登相關負責人表示,在高互動與高引流下,楊紫同款極寒單品熱銷超 4800 件,GMV 突破 1250 萬,成為品牌爆款 TOP1。

圖:楊紫在波司登直播間

波司登看來,品牌經(jīng)營的核心是用戶?！拔覀兊挠脩衄F(xiàn)在大量的時間都在接觸更多的內(nèi)容,抖音電商同時具備高爆發(fā)、高傳播屬性,所以品牌經(jīng)營抖音電商首先要回到品牌內(nèi)容本身,包括提供好的產(chǎn)品和服務?！辈ㄋ镜窍嚓P負責人告訴虎嗅。

這是一個國貨品牌對抖音電商經(jīng)營方法論的樸素詮釋。關于品牌在抖音電商獲得的長線價值,波司登相關負責人舉了最近爆火的#我有一個帽衫 的例子,“普通的一個創(chuàng)作者,二次、三次創(chuàng)作,引發(fā)了一個趨勢流行熱點,抖音電商每天都在創(chuàng)造這樣的故事,證明這是一個非常有活力的市場。這是平臺的價值所在,也是品牌需要關注的,他說:“對這種事情我們需要關注,關注的點是我們怎么樣去為用戶創(chuàng)造更好的價值?”

風,延綿不絕

生活即秀場,當越來越多用戶在抖音分享、發(fā)現(xiàn)、消費生活,抖音電商的消費生態(tài)呈現(xiàn)出了獨特的樣貌。

江西男子在服務區(qū)搭帳篷露營,半夜下雨發(fā)現(xiàn)帳篷變水床,那條視頻火起來之后,高贊評論“第一次見這么防水的帳篷”,品牌商家連夜將同款帳篷放在直播間花式玩梗,用沖鋒衣養(yǎng)金魚來展示產(chǎn)品防水能力。

圖:隨手吐槽露營經(jīng)歷的視頻火了,

品牌直播間花式玩梗,用沖鋒衣養(yǎng)金魚

從男子隨手一發(fā)的吐槽,到商家精心設計的直播橋段,一款百萬級的爆品就這樣在抖音電商誕生。

這樣的故事每天都在抖音電商上演無數(shù)次。多元、交互的內(nèi)容形式,即看即買的創(chuàng)新購物方式,以興趣為核心的推薦機制,為消費者帶來的是悅己式的靈感來源與沉浸式的消費體驗,也讓消費者更深度的參與時尚趨勢的創(chuàng)造。

這正是抖音電商的獨特優(yōu)勢,喜歡一個內(nèi)容的人越多,這個內(nèi)容就會被推向更多人。用戶向其投入的注意力,都是時尚潮流的有機組成部分。

即時性的短期熱點,也正是這樣快速演變?yōu)橐慌鷷r尚風潮。

T 臺沒有被替代,但 T 臺的權力被分散到了一條又一條短視頻內(nèi)容和一個又一個直播間里,它開始變得無處不在。

更重要的是,那些原先在 T 臺上提前一年或半年發(fā)布的時尚趨勢,在平臺與用戶、達人、品牌的合作之下,被拉回了消費者真實體感的季節(jié)。

春季萬物生發(fā),我們從#薄荷曼波 里獲得新生力量;春夏之交,我們用#職場老錢風 穿搭玩轉(zhuǎn)職場;而今烈日當空,我們談防曬不僅僅是防曬,還可以說#風感波粒 ……在普通消費者的眼里,時尚以一種更親切、更真實的方式出現(xiàn)在生活里。

相當一部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在抖音電商消費的習慣,服飾品類則吸引了豐富的品牌商家入駐,無論是國際品牌、國潮品牌還是原生抖音電商品牌,都在這片生機勃勃的景象里找到了自己的位置。

這個 6·18,抖音電商耕耘數(shù)年,在強大的產(chǎn)品與運營團隊支持之下,與入駐抖音電商的服飾品牌共同努力的成果,到了收獲的時候,據(jù)悉,618 期間抖音電商品牌服飾板塊,超過 500 家品牌增速超 100%;品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出,銷售額爆發(fā)近 350%。

接下來風往哪一個方向吹,就看抖音電商的了。