“微趨勢”席卷時尚市場，抖音電商憑何成為生意的指南針？
圖片來源:抖音電商
美國未來學(xué)家馬克·佩恩在《小趨勢:決定未來大變革的潛藏力量》一書中提出,當(dāng)今社會不再是一個大熔爐,而被分成了一個個擁有不同喜好和生活方式的群體,他們按照縱橫交錯的方向迅速行動,形成“小趨勢”(Microtrend,即“微趨勢”),這些“小趨勢”正在社會發(fā)展中起到重大作用。
近年來,時尚潮流領(lǐng)域的“微趨勢”同樣層出不窮,#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波 ,這些實際上發(fā)源于抖音電商的穿搭風(fēng)格接連引領(lǐng)著年輕一代的審美走向,為品牌發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,對整個時尚消費行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。
數(shù)據(jù)顯示,今年“618”期間,抖音電商品牌服飾板塊有超過 500 家品牌增速超 100%,品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出,銷售額爆發(fā)近 350%。不禁令人思考,為何不僅有眾多時尚“微趨勢”發(fā)源于抖音電商,還有如此多時尚生意爆發(fā)于抖音電商?
為理清這一趨勢變化背后的消費邏輯,本文將從“微趨勢”的崛起出發(fā),結(jié)合相關(guān)報告以及與抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰的對話,深入探討這些時尚“微趨勢”為何集體在抖音電商涌現(xiàn),又如何經(jīng)由抖音電商外溢至全網(wǎng),為相關(guān)品牌帶來顯著的商業(yè)增長。
01 數(shù)字鴻溝彌合,“微趨勢”崛起
過去 30 年,中國互聯(lián)網(wǎng)從拓荒、爆發(fā)走向普及,不同人群之間的數(shù)字鴻溝加速彌合,分散在天南地北的“同好”更容易找到彼此,為“微趨勢”的形成輸送原始動能。
去年,00 后博主 @白晝小熊 在抖音上發(fā)布了首個 #多巴胺女孩穿搭 內(nèi)容,明亮活潑的風(fēng)格吸引了無數(shù)相同審美的用戶關(guān)注,“多巴胺”一詞也在平臺助推下實現(xiàn)病毒式傳播,不僅迅速在年輕人群中風(fēng)靡,滲透到線下消費市場,更流傳至海外平臺。
抖音博主 @白晝小熊 發(fā)布 #多巴胺女孩穿搭 內(nèi)容。
圖片來源:抖音電商
當(dāng)年下半年,抖音電商又聯(lián)合權(quán)威時尚媒體發(fā)布 #美拉德 趨勢,在菜市場中舉辦了一場秋日美學(xué)時尚大秀。在媒體、明星和達(dá)人的共同推動下,#夏天多巴胺秋天美拉德 話題迅速出圈,一路登上種草榜、挑戰(zhàn)榜、娛樂榜 TOP1,僅一周多時間便累積達(dá)成 16 億曝光,截至目前僅抖音平臺播放量就超百億,甚至在其他社交和電商平臺,也有海量的相關(guān)筆記及商品,掀起了一陣美拉德穿搭熱潮,更激活了一系列潛在商業(yè)價值。
“美拉德”趨勢從抖音電商發(fā)酵至其他電商、社交平臺。
圖片來源:電商及社交平臺截圖
抖音電商與第一財經(jīng)商業(yè)中心(CBNData)共同發(fā)布的《2024 年抖音電商品牌服飾秋冬服飾趨勢報告》指出,伴隨著大量服飾風(fēng)格詞匯、穿搭話題的涌現(xiàn),2023 年抖音服飾內(nèi)容相關(guān)短視頻月均播放量突破 2200 億次,月均內(nèi)容搜索同比增速突破 70%。
由此可見,越來越多人好奇“微趨勢”,搜索“微趨勢”,進(jìn)而跟隨“微趨勢”。
正如馬克·佩恩所強(qiáng)調(diào),在當(dāng)前市場高度分化的環(huán)境中,小群體的力量不容小覷。任何一道微趨勢,都有可能扭轉(zhuǎn)一個企業(yè)的命運,煽動一場風(fēng)潮,甚至改變一眾人的生活方式。
“微趨勢”崛起浪潮之下,無論是用戶、品牌還是平臺,都是趨勢引爆中不可或缺的一環(huán)。
02 抖音電商,“微趨勢”的天然策源地
#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波,這些趨勢看似與時尚無關(guān),但卻實實在在代表著“時尚微趨勢”的熱詞,都有一個共同點:發(fā)源自抖音電商。
究其原因,“微趨勢”的形成依托于海量多元內(nèi)容,依附于能夠讓海量內(nèi)容高效流轉(zhuǎn)的平臺,成就于完善的商業(yè)化鏈路,而抖音電商正好三者兼具。
一方面,抖音擁有超 6 億日活用戶,其中服飾行業(yè)的主要用戶群體為 18 至 35 歲,幾乎覆蓋了時尚服飾品牌關(guān)注的主流消費人群。
用戶們在抖音記錄著美好的生活,不斷貢獻(xiàn)豐富多元的內(nèi)容;抖音電商能夠從中發(fā)掘出更貼近大眾興趣和偏好、也更具有傳播潛力的熱點,這種前瞻性和及時性讓抖音電商擁有了圍繞“微趨勢”打造商業(yè)生態(tài)的能力。
另一方面,抖音電商的推薦機(jī)制也能夠促進(jìn)“微趨勢”的形成。當(dāng)關(guān)注某個趨勢的用戶越多,平臺就會將其推薦給更多人,形成“從大眾中來,回大眾中去”的趨勢傳遞鏈路。
抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰接受 Jing Daily 采訪時表示,“每天我們看到大量用戶在站內(nèi)創(chuàng)造的有趣內(nèi)容,比如前段時間走紅的 #我有一個帽衫、#時髦老爹爆改計劃 等;除了廣泛的傳播度,從海量的好內(nèi)容中我們也能發(fā)現(xiàn)消費者潛在的需求?！?/p>
“所謂趨勢,來源于對消費者的洞察” ,Ivy Gao 進(jìn)一步解釋道,“比如春天到了,我們需要綠色,我們需要生機(jī)勃勃,于是 #薄荷曼波 這種趨勢就應(yīng)運而生?！?/p>
“抖音電商真正的獨特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點,引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力,同時也給品牌提供了更多素材和機(jī)會與消費者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴?！?/span>
“簡單說,通過和平臺的熱點結(jié)合,商品和服務(wù)會更容易、更生動地進(jìn)行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈,產(chǎn)生新的增量;這是一個全新的生意思路,不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品,因為有趣的內(nèi)容和生動的展現(xiàn),給了消費者新的認(rèn)知,也會為品牌帶來新的機(jī)遇?！盜vy Gao 說道。
微趨勢的產(chǎn)生和傳播反映了細(xì)分消費需求,與此同時,成熟的商業(yè)模式往往能推動其進(jìn)一步爆發(fā)。而從平臺側(cè)激發(fā)放大細(xì)分消費需求,并讓商家及時做好相應(yīng)的產(chǎn)品承接,恰好是抖音電商不同于其他平臺的優(yōu)勢所在。
例如,今年 3 月,阿迪達(dá)斯順應(yīng)抖音電商#薄荷曼波 這一時尚微趨勢推廣商品庫中擁有相應(yīng)薄荷綠配色的 NITEBALL Ⅱ 代、PROPHERE 等產(chǎn)品,累計收獲超 8 萬新增銷量,超 2000 萬 GMV。
4 月,拉夫勞倫聯(lián)合抖音電商共同打造 #職場老錢風(fēng) 話題,邀請達(dá)人明星助陣,借助短劇、直播展現(xiàn)“職男職女”日常真實的穿搭靈感,實現(xiàn)相關(guān)話題播放量超 1200 萬次,成功定制了一場與品牌自身高度關(guān)聯(lián)的微趨勢,為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化有效蓄力。
今年 4 月,拉夫勞倫聯(lián)合抖音電商共同打造 #職場老錢風(fēng) 話題,并發(fā)起拉夫勞倫「職男職女」直播。
圖片來源:抖音電商
從被動順應(yīng)到主動制造,“天賦異稟”的抖音電商,已然成為當(dāng)代“微趨勢”的重要策源地之一。
03 是“微趨勢”的指南針,更是時尚生意增長的新陣地
波士頓咨詢公司 2023 年發(fā)布的《中國時尚行業(yè)的下一個十年》報告指出,未來中國服飾市場增量有限,存量的結(jié)構(gòu)性改善機(jī)會更大,服裝企業(yè)需更多關(guān)注市場細(xì)分賽道的機(jī)會,并強(qiáng)化差異化核心競爭力。
在此背景下,越來越多服飾品牌不但將抖音電商視作快速找到“微趨勢”的“指南針”,同時還在充分挖掘抖音電商的深層商業(yè)價值,將其發(fā)展為實現(xiàn)生意增長的新陣地。
今年 5 月,阿迪達(dá)斯聯(lián)合健身品牌萊美(LesMills)舉辦了為期兩天的 2024 年度“萊美盛典”,并在抖音電商進(jìn)行直播,上線了 10 款萊美聯(lián)名及綜合訓(xùn)練新品。數(shù)據(jù)顯示,在抖音電商超級秀場活動期間瀏覽量達(dá) 1.2 億,帶動阿迪達(dá)斯在抖音電商整體的支付 GMV 爆發(fā) 239%,貨架爆發(fā) 158%。
更重要的是,此次盛典直播的影響力還拓展至更廣泛的渠道,展現(xiàn)了抖音電商所具備的外溢價值。阿迪達(dá)斯中國電商副總裁 Allan Hong 在采訪中表示:“未來我們將進(jìn)一步跟抖音電商探討外溢的效率、數(shù)值和量化,做出系統(tǒng)性的規(guī)劃和預(yù)測?！?/p>
今年 5 月,阿迪達(dá)斯聯(lián)合健身品牌萊美(LesMills)舉辦了為期兩天的 2024 年度“萊美盛典”。
圖片來源:抖音電商
阿迪達(dá)斯的佳績并非孤例。去年冬季,波司登在新疆阿勒泰開啟了一場雪山實景大秀,同時結(jié)合 “抖 in 新風(fēng)潮·中國好羽絨” IP 在抖音電商官方旗艦店發(fā)起直播。在平臺、品牌、達(dá)人 KOL 的共同發(fā)力下,這場新品大秀熱度外溢至全網(wǎng)。
波司登在新疆阿勒泰開啟雪山實景大秀,并同步在抖音電商直播。
圖片來源:抖音電商
“抖音電商的強(qiáng)內(nèi)容屬性,可以幫助放大品牌全域經(jīng)營的價值,這也是抖音電商的特點之一?！?波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在波司登抖音電商超品日中,楊紫同款極寒單品爆賣超 4800 件,GMV 突破 1250 萬,成為品牌爆款 TOP1。
目前,已有多個品牌通過抖音電商的外溢效應(yīng)實現(xiàn)了不同渠道的聯(lián)動?！捌放圃诙兑綦娚躺稀虮粋€品類詞后,會在貨架側(cè)、搜索側(cè)做種草,然后承接更廣泛的銷售。同時,我們也很高興看到,大量品牌在抖音電商上創(chuàng)造的熱點趨勢已經(jīng)外溢到其他平臺了?！盜vy Gao 表示。
多個趨勢和商業(yè)價值的外溢,在某種程度上已經(jīng)揭示,抖音電商其實并不止是一個單純的電商平臺,是“內(nèi)容”構(gòu)成了它差異化的核心競爭力。
“對于品牌,抖音電商的價值不簡單只是一個銷售渠道,而是有著無限遐想的可能性。”Ivy Gao 告訴 Jing Daily,“抖音電商可以幫助品牌提升受眾影響力,觸達(dá)更多的潛客,并且創(chuàng)造更直接的品牌表達(dá)機(jī)會。因為在抖音電商上,每天總有意想不到的新內(nèi)容和話題在涌現(xiàn),源源不斷為品牌營銷和傳播提供獨特的視角?！?/p>
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