為什么學廣告專業(yè)的人越來越少？

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舉報 2024-07-01

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為什么學廣告專業(yè)的人越來越少？

這幾天，高考成績陸續(xù)公布，老家的表弟電話咨詢我，關(guān)于志愿填報的意見。

他的情況是：文科，成績有523分，在山東排名12萬名左右，成績中等，未來想回老家生活。

他知道我大學在北京學的廣告，就順便問了廣告專業(yè)。我以迅雷不及掩耳之勢，迅速掐滅了他的這個念頭。還是老老實實地去選法學、財會、漢語言，畢業(yè)考公吧。

畢竟山東人不能沒有編制，就像西方不能沒有耶路撒冷。也就是前幾天，我跟一個廣告公司的老板聊，我就問他：你會讓自己的孩子學廣告專業(yè)嗎？他給出了否定的答案：「這行太累太耗命，付出回報不成正比。我身邊的廣告人都不會讓子女入行……其實除了對廣告有熱愛的從業(yè)者，大部分是把廣告營銷當做賺錢的跳板，有機會，還是會想辦法把兒女送去從事其他行業(yè)?！谷ツ辏瑥堁┓宀蛔尨蠹覍W新聞的熱搜依然歷歷在目，如今看來，同屬傳播學大類的廣告學，可能是比新聞學還要坑的專業(yè)。

理由如下：

一、門檻低：來了就是廣告人

文科有壁壘的幾個專業(yè)，也就法學和會計。當律師就要司考，被稱為天下第一考，2023年通過率只有17.3%。會計師的話，最好要考下注冊會計師證，2023年通過率20%左右，但是要考3-4年，相當于又讀了一次本科。要想成廣告人？不限專業(yè)、不限學校、不限證書、不限地域、甚至有的不限學歷。很多知名的廣告人、營銷人都不是廣告專業(yè)。

比如奧美的創(chuàng)始人奧格威曾經(jīng)是個廚子；

小馬宋，第一份工作是鍋爐工，他畢業(yè)于西安交通大學的熱能工程專業(yè)。

華與華的華杉，畢業(yè)后去珠海做的“倒煤”生意，修的是吉林工業(yè)大學內(nèi)燃機專業(yè)；

你看，廣告專業(yè)和廣告行業(yè)，雖然一字之別，但卻是兩個完全不同的概念。所以不要學廣告≠不要做廣告。

廣告行業(yè)是一個還不錯的行業(yè)，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的營收就靠廣告，2023年中國廣告市場整體增長6.0%，幾乎與GDP增長同步。然而廣告學并不是進入這個行業(yè)的必要通行證，想要進入廣告這個行當，學個別的專業(yè)也可以做廣告，入行半年基本就能掌握一些行業(yè)的基本原理和常識，廣告沒有門檻。

二、廣告無學

學術(shù)水平在中國廣告學專業(yè)一直備受爭議?！皬V告無學”“有術(shù)無學”的聲音不絕于耳。一方面，“功用性”是廣告學科的一大本質(zhì)，大學不斷通過開設(shè)新的學科、專業(yè)和課程引導社會發(fā)展，另一方面，很多大學又認為，不可以一味迎合社會短暫的需要，而犧牲自己的獨立性、學術(shù)性和創(chuàng)造性。受制于“學術(shù)”和“功用”兩股作用力，中國廣告專業(yè)教育一直在糾結(jié)中發(fā)展。

在1983年，廈門大學設(shè)立了內(nèi)地第一個廣告學專業(yè)，隨后1988年北京廣播學院（現(xiàn)中國傳媒大學）創(chuàng)辦了國內(nèi)的第二個廣告專業(yè)，當時廣告學院院長丁俊杰還是一位年輕教師。

至今的30余年間，尤其是20世紀初的前10年，大量廣告專業(yè)在高校涌現(xiàn)，至今已經(jīng)有329所高校設(shè)立廣告學專業(yè)。但是當時很多高校舉辦廣告專業(yè)的動機存在問題，有很大的盲目性，讓「廣告無學」雪上加霜。有的高校當時是出于對社會熱潮的追隨，或是對兄弟院校的模仿，亦或者是當時廣告學好就業(yè)，為了解決生源或?qū)W生分配問題。

總之，很多高校都沒有經(jīng)過必要的論證就匆匆辦起了廣告專業(yè)。因此這幾年，教育部一直在裁撤部分高校的廣告專業(yè)。根據(jù)教育部官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018-2022年總共撤銷了46所高校的廣告學專業(yè)，其中不乏中山大學這樣的985高校。

三、部分高校對廣告學科的定位不清晰

不同的院校對廣告學的定位也有問題，有的廣告專業(yè)設(shè)置在美術(shù)學院，有的設(shè)置在新聞傳播學院，還有學校的管理學院也會開設(shè)廣告專業(yè)的一些課程。我記得我剛上大學那會兒，我們雖然設(shè)置在新聞傳播學院，但是學費是按照藝術(shù)類收的，一學期6000，而當時隔壁的新聞班學費才4000多（不過后來學校在我們大二的時候給退了）。

多說一句，很多美術(shù)學院的學生，比在傳播學院的廣告學生，思維更開闊，大學生廣告節(jié)上很多獎都被美院拿走了。

不過很快，國家正式將廣告學專業(yè)現(xiàn)被列為新聞傳播學(一級學科)下的三級學科，屬于傳播學(二級)領(lǐng)域：即廣告學是傳播領(lǐng)域中的學科。

廣告學所研究的廣告理論與廣告實踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實踐的研究。這個定位決定了對廣告的信息傳播性質(zhì)的肯定，而忽略了廣告的營銷本質(zhì)。這一點就和美國有很大不同。美國的廣告學科主要隸屬于商學院和新聞傳播學院。

20世紀上半葉，與新聞傳播學院相比，很多大學商學院的廣告項目的數(shù)量更多。不過后期隨著舒爾茨IMC整合營銷傳播理論的深入，學科的整合和營銷的納入已經(jīng)成為主流，將廣告、公關(guān)以及整合營銷結(jié)合起來。因此，許多美國高校已經(jīng)不再用「廣告學」這一專業(yè)名稱，改為了「媒體」「傳播藝術(shù)」「戰(zhàn)略傳播」等名稱。有數(shù)據(jù)顯示1995—2006年間，整合的項目從12個增加到48個，獨立的廣告項目則減少了23個。

四、課程是個大拼盤，跟行業(yè)嚴重脫節(jié)

廣告課程體系涵括以下五方面的內(nèi)容：1、公共基礎(chǔ)課約占 35%；2、人文、社科、經(jīng)濟管理課約占 20%；3、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課約占 30%；4、專業(yè)前沿課及特色課約占15%；5、實踐教學環(huán)節(jié)(外出教學、見習、實習等)不少于30 周。

但是不管是課程還是教材，行業(yè)脫節(jié)一直是個大問題，大學里幾乎每個老師都在想盡辦法寫書、編書，很多學生的教材就是自己老師編的。

而老師從本科到博士，一直待在象牙塔里，廣告業(yè)務(wù)的實操少，這些書往往沒多少實用性與創(chuàng)造性。從這個層面講，老一輩西方廣告人如大衛(wèi)·奧格威的《一個廣告人的自白》、國內(nèi)如葉茂中的《廣告人手記》，小馬宋的《營銷筆記》、劉鵬的《計算廣告》，這些書對學生的成長所起的作用比很多教材要大得多。

此外，廣告學這種專業(yè)，地域之間非常不平衡，這讓西部很多高校的廣告學專業(yè)已經(jīng)跟行業(yè)完全脫節(jié)。我之前跟在蘭州某個大學的廣告學老師交流。我驚訝地發(fā)現(xiàn)，很多學生不知道巨量引擎、阿里媽媽是何物。老師們講授的內(nèi)容還是報紙時代的廣告創(chuàng)意、文案寫作，而北京的幾個大學，比如北工商、首經(jīng)貿(mào)的廣告專業(yè)學生，已經(jīng)在熟練操盤短視頻的信息流廣告投放了。

五、就業(yè)環(huán)境內(nèi)卷嚴重，待遇還不算高

根據(jù)陽光高考的數(shù)據(jù)，每年廣告專業(yè)畢業(yè)生數(shù)量在1萬-1.2萬之間，男女比例約為：23:77。從就業(yè)來看，很多廣告人依然是為愛發(fā)電。廣告是典型的服務(wù)行業(yè)，永遠的乙方，永遠是汗水多于薪水；加班多于歇班；甲方永遠有解決不完的問題，案頭永遠有做不完的brief，總監(jiān)永遠有不滿意的時候，自己永遠有突不破的瓶頸……

有一份《廣告營銷行業(yè)薪酬報告2024 版》顯示，對薪資不滿意的廣告人占比達4成，僅 15% 的人對當下的薪酬表示滿意。這個報告收到了 1141 份有效從業(yè)者問卷和 60 份企業(yè)問卷。

結(jié)果顯示，廣告營銷從業(yè)者 2023 年受訪者年薪酬收入超過 12萬元的達六成，年薪酬收入 30 萬元以上的人占樣本總數(shù)的近 15%，較去年略有增長；同時，仍有 8% 的從業(yè)者年薪酬收入不足6萬。

這個報告不能顯示全貌，因為它的樣本主要來自于北上廣深，調(diào)研的人群主要是工作時間是1-5年，所以你說20多萬的薪酬高不高，在一線城市似乎不是很高。

六、專業(yè)前景：35歲失業(yè)危機，AI替代性高

廣告行業(yè)吃青春飯，除了那些在食物鏈頂端的大佬能在這個行業(yè)退休，大部分人過了35歲都有退圈的風險。廣告業(yè)是一個多變的行業(yè)，操作常變、組織常動、知識常新，需要不斷學習新工具、新平臺和新趨勢，以保持自己的競爭力。到時候，體力和精力跟不上，也不能熬大夜了，又要兼顧家庭和工作的平衡。35歲，要么離開，要么創(chuàng)業(yè)，對于很多廣告人來說，遲早要面臨這個選擇。

此外，廣告人的成就感也越來越少。主要有兩個原因：第一，一個廣告撬動生意爆發(fā)的時代已經(jīng)過去了，大市場部越來越多。一個營銷campaign的真正決策權(quán)和話語權(quán)在甲方品牌手里。一個大品牌的甲方市場部越來越大，有的市場部上百人的規(guī)模，比肩一家中型的廣告公司。而且，這些品牌招聘的人才學歷更高、本身就擁有更充沛的資源、更全局的視野。

相比之下，廣告公司不管是人員素質(zhì)、還是能調(diào)動的資源和甲方?jīng)]法比，所以廣告行業(yè)的所能讓你開展創(chuàng)意的項目越來越少，更多的是低端的執(zhí)行和服務(wù)，簡單來說就是做甲方的小助理，他們決策你執(zhí)行。

第二、AI技術(shù)對廣告的沖擊。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，特別是生成式AI(AIGC)的應(yīng)用，一些重復性高、創(chuàng)造性要求不高的廣告制作任務(wù)可能會被自動化工具取代。

例如，一個互聯(lián)網(wǎng)大廠的AI技術(shù)可以快速生成廣告文案或設(shè)計廣告圖像，代替原有廣告公司部分客服、美工、設(shè)計的工作，降低廣告制作的成本。比如23年的時候，國內(nèi)最大的廣告公關(guān)巨頭藍色光標，其華東區(qū)總部就宣布，為全面擁抱AIGC，無限期全面停止創(chuàng)意設(shè)計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出。盡管存在這樣那樣的問題，廣告業(yè)是一個常變常新的行業(yè)，未來也是大有可為的行業(yè)。

還是那句話，廣告專業(yè)不等于廣告行業(yè)。

如果你對廣告感興趣，歡迎你隨時成為廣告人，如果你想在大學修廣告專業(yè)，我勸你還是要三思。

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