短劇營(yíng)銷，窘狀初現(xiàn)
作者：厚碼 來源：壹娛觀察
當(dāng)短劇的付費(fèi)神話再創(chuàng)之路受阻后，當(dāng)下的短劇流量故事，完美變身為各個(gè)平臺(tái)賺取品牌營(yíng)銷費(fèi)的搖錢樹，一方面，短視頻平臺(tái)不斷高喊著短劇精品化的歷程邁進(jìn)，突出短劇的內(nèi)容場(chǎng)景價(jià)值，另一方面，短劇配合電商轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步被包裝成“內(nèi)容電商”更美好的樣子，推到品牌方面前。
而在這屆618大戰(zhàn)，短劇營(yíng)銷的出鏡率可謂十足強(qiáng)勁，各個(gè)平臺(tái)的重視程度甚至一度超過了對(duì)于大主播的關(guān)注。
首先，電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。6月5日-6月15日，快手星芒短劇集中上線22部由天貓獨(dú)家冠名的精品短劇，截至618收官合計(jì)曝光量達(dá)到4億。這是天貓與星芒短劇合作項(xiàng)目中，首次推出達(dá)人矩陣品牌合作短劇，涵蓋青春勵(lì)志、家庭共情、都市職場(chǎng)、國(guó)韻古風(fēng)等題材。
618期間天貓獨(dú)家冠名的部分短劇
其次，大主播們也沒閑著。小楊哥投資多部短劇，旗下達(dá)人多有出演；辛巴的辛選與歐詩漫合作的定制劇《她似珍珠璀璨》，女主徐婕正是辛選簽約帶貨主播，劇中歐詩漫的產(chǎn)品隨處可見，該劇目前已在快手上線四集；薇婭背后的謙尋也打響進(jìn)軍短劇市場(chǎng)的第一槍，融合直播與短劇兩種形式，推出《蜂總的37日獨(dú)寵》……
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《這次618，短劇接棒“李佳琦”》一文中闡述過：“今年不少品牌主動(dòng)聯(lián)系投放定制短劇，優(yōu)先考慮抖快淘，可以直接關(guān)聯(lián)618商品鏈接?！币欢ǔ潭壬媳砻?，短劇營(yíng)銷已經(jīng)成功走進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)可體系。
然而，高速前進(jìn)背后，這個(gè)618，短劇營(yíng)銷展現(xiàn)出多少實(shí)力？其結(jié)果或許并不如意。
雖然彈藥充足，但今年618并未出現(xiàn)全網(wǎng)出圈的短劇營(yíng)銷案例，即便是短劇營(yíng)銷“鼻祖”韓束，在618期間與姜十七合作的短劇《讓愛“束”手就擒》抖音播放量為2.3億，此前合作的《你終將會(huì)紅》《心動(dòng)不止一刻》短劇播放量多在10億以上，前后差距明顯。
抖音截圖
在618落幕之后，品牌方們是時(shí)候靜下心來，當(dāng)短劇營(yíng)銷成為品牌圈內(nèi)有待討論的真?zhèn)蚊}，究竟是手握N部短劇更有底氣，還是追逐風(fēng)口后的一陣虛火更有博弈價(jià)值。
01
品牌定制短劇，抖快淘各出花招
“先占坑、后答題”，是現(xiàn)如今大多數(shù)品牌對(duì)于短劇營(yíng)銷的態(tài)度。據(jù)短劇自習(xí)室不完全整理，抖音、快手、淘寶、京東幾大電商平臺(tái)都在618大促期間上線了多部短劇，涵蓋母嬰、3C數(shù)碼、醫(yī)藥、電商平臺(tái)、時(shí)裝多個(gè)品類，短劇營(yíng)銷儼然已有當(dāng)年電商直播鋪天蓋地的宣傳陣勢(shì)。一方面是品牌定制，各個(gè)平臺(tái)形式上的差異。從形式來看，淘寶、抖音皆是以自身為媒介，在短劇與品牌之間牽線搭橋，達(dá)成合作，用戶觀看短劇并點(diǎn)擊商品鏈接時(shí)候，將自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到品牌對(duì)應(yīng)的淘寶或抖音店鋪。快手則是深挖電商平臺(tái)的需求，618期間上線了天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)冠名的定制短劇，用戶點(diǎn)擊商品鏈接時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，而非品牌店鋪。
快手截圖
究其原因，無外乎是抖音、淘寶已經(jīng)做強(qiáng)品牌屬性，而快手站內(nèi)白牌仍占據(jù)高地，用戶的品牌心智仍待培養(yǎng)。雖是為其他“電商對(duì)手”做嫁衣，但快手的用戶具有觀看短劇的習(xí)慣，足以讓快手從中賺取一筆豐厚的“廣告費(fèi)”。數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手短劇日活躍用戶數(shù)達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬，同比增長(zhǎng)52.6%。另一方面，形式各有不同，618短劇內(nèi)容類型也在與時(shí)俱進(jìn)。常見的便是“霸道總裁愛上我”的老套路，比如姜十七合作韓束的《讓愛束手就擒》，講述與霸道總裁同居的故事，主推旗下紅蠻腰、小藍(lán)瓶等多款韓束產(chǎn)品。有的短劇有了明星加持，作為“淘寶獨(dú)家短劇”的主力《以愛為刃》，加入了知名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹，劇中主演多次身穿合作品牌服裝出席各類晚會(huì)、活動(dòng)。還有的短劇加入了時(shí)下最火熱的AI元素，比如快手聯(lián)合京東打造定制商業(yè)短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》，以AI技術(shù)及AIGC應(yīng)用作為支撐，主角將借助先進(jìn)的AI裝備解決任務(wù)中遇到的各種棘手問題，京東AI裝備館化身成為劇情推進(jìn)的關(guān)鍵要素。
快手截圖
相較于啟用新人演員從0開始拍攝短劇，品牌開始尋求與MCN以及積累一定名氣與粉絲量的劇情達(dá)人合作。比如快手與古麥嘉禾、快魚、神狼、OST等4家頭部專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，合作莫西-、潔怡駕到、原來是兄長(zhǎng)大人等旗下達(dá)人。這類劇情達(dá)人往往已經(jīng)積累了一批堅(jiān)定的粉絲群體，拍攝品牌定制短劇更易讓人接受。當(dāng)然，不光只是抖快淘自身把把短劇營(yíng)銷玩得歡，一些品牌也自己親自下場(chǎng)。年輕一代的品牌接班人也親自下場(chǎng)湊短劇的熱鬧。潔麗雅集團(tuán)的“企三代”石展承自演自拍系列短劇《毛巾帝國(guó)劇場(chǎng)版》，宣傳自己與總裁二叔相愛相殺的品牌故事，目前抖音“毛巾少爺”賬號(hào)粉絲達(dá)到97萬，短劇播放量超1億。潔麗雅今年618的籌備也是圍繞“毛巾少爺”叔侄二人展開，并在抖音開啟了“短劇+直播首秀”，單場(chǎng)GMV破500萬，總觀看人數(shù)破150萬。
抖音截圖
這也提供了一種新思路：與其花錢在短劇植入品牌，不如打造企業(yè)自己的IP。
02
既不叫好也不叫座？
雖然在表現(xiàn)形式上拿出了18般武藝，但短劇營(yíng)銷的最終導(dǎo)向仍是曝光與銷售，然而在這一點(diǎn)上，卻難以復(fù)現(xiàn)第一次吃螃蟹時(shí)的驚艷。首先是觀看曝光量。據(jù)短劇自習(xí)室整理，2023年，姜十七全年共發(fā)布7部定制短劇，其中有4部播放量過10億；2024年過半，姜十七已經(jīng)發(fā)布了11部定制短劇，最高一部的播放量為6.8億。今年618期間，姜十七再次牽手韓束，但僅推出一部《讓愛“束”手就擒》，播放量?jī)H為2.3億次，相較于去年4部韓束定制短劇平靜播放量的9.5億次存在明顯差距。
姜十七定制短劇播放量（數(shù)據(jù)截至2024年6月13日）即便如此，《讓愛“束”手就擒》仍能算得上是618期間播放量位居頭部的品牌定制短劇，另外部分“冷門”短劇如《我才不是總裁夫人》、《覺醒吧編劇姐姐》的播放量甚至未超過100萬。在這一方面，即便是超頭大主播，也感受到相似的“降溫”，他們?nèi)刖侄虅I(yíng)銷也嘗到失敗結(jié)果。瘋狂小楊哥所在MCN三只羊網(wǎng)絡(luò)的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》播放量雖然超過9000萬，但該劇在第三方顯示的熱度值較差，甚至未進(jìn)入Top20日榜，近期該劇更是在三只羊劇場(chǎng)下架。其次是口碑反饋和內(nèi)容爆點(diǎn)方面。由于品牌集體渴望在618上岸短劇賽道，制作周期短、劇本打磨時(shí)間短、重銷售而輕內(nèi)容等多種問題頻發(fā)，這也導(dǎo)致品牌短劇中過于頻繁的廣告植入也引起觀眾的反感。不少短劇中的角色更是直接在劇中對(duì)著觀眾口播廣告，戲劇感酷似《楚門的世界》里無處不在的廣告植入。有網(wǎng)友表示，“劇情沒展開多少，廣告接二連三，就像是在廣告里找故事看”。在多部定制短劇的評(píng)論區(qū)，吐槽最多的就是“廣告密集”的問題。辛巴旗下主播徐婕與歐詩漫合作定制短劇《她似珍珠璀璨》，劇中女主談判大case前夜拿起了“歐詩漫安心水濕敷”大敷特敷，劇集植入也延續(xù)了濃厚的直播帶貨基因。目前，該劇在快手上的播放量累計(jì)千萬，留言區(qū)雖然有很多觀眾稱贊徐婕演技，但很少有留言表示已下單相關(guān)產(chǎn)品，具體銷量不得而知。
快手截圖
最終，落回到銷售轉(zhuǎn)化。以姜十七與韓束的合作為例，去年定制短劇《心動(dòng)不止一刻》加入的抖音小黃車鏈接銷售額達(dá)到250萬-500萬元，銷量達(dá)5000-7000，而在今年定制短劇《讓愛“束”手就擒》中，同樣單條視頻的小黃車鏈接銷售額為100萬-250萬元，銷量為2500-5000，對(duì)比去年縮水將近一半。這種情況也出現(xiàn)在其他達(dá)人定制短劇中，既不較好也不叫座的窘狀已經(jīng)在品牌短劇營(yíng)銷上有所體現(xiàn)。
03
霸道總裁難開“金手指”
“如果有人給你在火箭上提供了一個(gè)位置，那么，別管位置好壞，先上去再說?！痹诨ヂ?lián)野蠻生長(zhǎng)的早期時(shí)代，這段話常被用做比喻風(fēng)口機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過，但隨著互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利臨近天花板，誰也很難保證自己坐上的是一艘蓄勢(shì)待發(fā)的火箭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“定制短劇”項(xiàng)目占2023年所有品牌短劇七成以上。在這背后，是品牌動(dòng)輒投入幾十萬的預(yù)算費(fèi)用。相較于直播間的即時(shí)成交，一部短劇能否促成轉(zhuǎn)化成交還需仰仗于劇本籌備、內(nèi)容拍攝、投流曝光等多個(gè)環(huán)節(jié)，并非在直播間大喊“321開搶”就能直接看見滾動(dòng)的GMV數(shù)字。
曾有短劇從業(yè)者表示，短劇投流成本不斷走高，效果卻難以保障。目前，短劇行業(yè)大盤平均ROI勉強(qiáng)維持在1.1左右。這并不是一個(gè)足夠誘人的數(shù)字，卷生卷死的投流消耗更是讓短劇成為一場(chǎng)金融杠桿游戲。壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也在《短劇殺向品牌定制，還能造出幾個(gè)“韓束”？》一文中表明，品牌定制短劇會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、性別、愛好、購物習(xí)慣等特點(diǎn)，提前進(jìn)行信息數(shù)據(jù)分析，制作出更符合目標(biāo)受眾口味和需求的內(nèi)容。短劇制作周期短，制作團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)用戶觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化反饋劇情，以便后續(xù)作品更好匹配受眾。但這也讓短劇定制生產(chǎn)的另一層潛在危機(jī)提前爆發(fā)，那就是大多數(shù)品牌面對(duì)的是同一客戶群，他們想要的內(nèi)容也會(huì)有一個(gè)“同一”，這就難以避免短劇定制化的同質(zhì)嚴(yán)重。在這場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中，“爽文大女主”、“霸道總裁”也很難肆意地“開金手指”。
圖源：網(wǎng)易數(shù)讀
從消費(fèi)者角度來看，很少有人真的沖著買東西去看短劇，千篇一律的劇情之下，不一定能有效建立品牌認(rèn)知，更不談如長(zhǎng)劇一般能真正帶來沉浸式的品牌理念、場(chǎng)景感受，而如果沒有足夠調(diào)動(dòng)爽感的故事情節(jié)，也遠(yuǎn)不如在直播間搶購來得粗暴直接。品牌方投短劇營(yíng)銷，必然不是看中短劇在構(gòu)建品牌認(rèn)知這塊能夠效果卓越，短劇的快節(jié)奏以及浮夸的內(nèi)容自然也不容易完成品牌所需要的場(chǎng)景引導(dǎo)，更不談如何形成與用戶的長(zhǎng)期情感鏈接，于是乎，短劇營(yíng)銷最核心的兩個(gè)考核點(diǎn)在于流量數(shù)據(jù)與帶動(dòng)轉(zhuǎn)化效率，而這兩點(diǎn)，也無疑是平臺(tái)方需要千方百計(jì)敘事得更好、機(jī)制建設(shè)更直接的地方。
今年618硝煙已經(jīng)逐漸退散，但對(duì)于品牌而言，卻是一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注和參考的短劇營(yíng)銷練兵場(chǎng)，這不僅僅是一個(gè)投了就有回報(bào)的賽道，而是一場(chǎng)考驗(yàn)電商平臺(tái)、品牌方、制作者眼光和能力的競(jìng)逐，整體市場(chǎng)份額和行業(yè)天花板仍有待持續(xù)驗(yàn)證。
作者公眾號(hào)：壹娛觀察（ID:yiyuguancha）
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