全域增效的底氣：從曝光到后鏈路，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
以下內(nèi)容節(jié)選自美妝個(gè)護(hù)品牌數(shù)字生態(tài)大會(huì)主題演講《全域增效的底氣：從曝光到后鏈路，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力》
以下這些數(shù)字是否讓你既熟悉又驚訝：
平均每個(gè)消費(fèi)者每天使用20+個(gè)APP并切換200+次
平均每人每天內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘
平均不到3天就會(huì)線上購(gòu)物一次
來(lái)自Ghawar加維?大數(shù)據(jù)平臺(tái)的這些數(shù)據(jù)，真實(shí)反映了中國(guó)消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活。除此之外，消費(fèi)者使用哪些APP？被什么廣告內(nèi)容曝光？產(chǎn)生了什么主動(dòng)行為？又購(gòu)買(mǎi)了哪些產(chǎn)品……這些行為數(shù)據(jù)在Ghawar加維?大數(shù)據(jù)平臺(tái)均可一覽無(wú)遺。
對(duì)品牌而言，可量化、被實(shí)證的數(shù)據(jù)正成為它們測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)效果最大的壁壘，一堵堵構(gòu)筑在不同APP間的“圍墻花園”讓品牌主受困于碎片化的觸點(diǎn)、割裂的鏈路和注水的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)人期待獲得全域視角的數(shù)據(jù)，以此還原消費(fèi)者真實(shí)的行為鏈路，進(jìn)而更精準(zhǔn)地測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)投入，掌握行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)占位。
任何高效投放必須滿足：真實(shí)觸達(dá)&轉(zhuǎn)化
在復(fù)雜多變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，Ghawar以其全觸點(diǎn)的覆蓋范圍、完整的In-app數(shù)據(jù)、豐富的行為監(jiān)測(cè)，幫助品牌找到營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)量中至關(guān)重要的兩個(gè)抓手——前鏈路和后鏈路。品牌不僅能借此厘清前鏈路中廣告投放所創(chuàng)造的認(rèn)知，還可以實(shí)時(shí)洞悉通過(guò)社媒和電商與消費(fèi)者互動(dòng)所產(chǎn)生的搜索及購(gòu)買(mǎi)等后鏈路效果。
01 前鏈路
觸達(dá)是認(rèn)知的基礎(chǔ)
投放并不總是等同于觸達(dá)
以面部護(hù)膚品類為例，Ghawar觀察了100+個(gè)面部護(hù)膚品牌分別在去年和今年1-5月的聲量表現(xiàn)。其中，蘭蔻、巴黎歐萊雅等大牌今年的聲量占比較去年有所下降，而國(guó)產(chǎn)品牌聲量卻明顯提升。比如，韓束今年的觸達(dá)人數(shù)和觸達(dá)頻次較去年幾乎翻倍，谷雨則在觸達(dá)次數(shù)上發(fā)力，從去年人均觸達(dá)5.5次提升到今年的近8次。
只有對(duì)聲量占比、觸達(dá)率、觸達(dá)頻次等實(shí)時(shí)掌握，品牌才能迅速捕捉市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定競(jìng)對(duì)策略。此外，品牌還需要深層拆解曝光結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同觸點(diǎn)類型的表現(xiàn)調(diào)整投放重點(diǎn)方向。進(jìn)一步探究?jī)纱笾攸c(diǎn)關(guān)注品牌的曝光結(jié)構(gòu)后，Ghawar發(fā)現(xiàn)品牌A主打大曝光，在開(kāi)屏廣告上投入接近三分之一；而品牌B則重押短視頻，接近60%的曝光來(lái)自短視頻軟廣。
02 后鏈路
觸達(dá)必須產(chǎn)生影響
后鏈路轉(zhuǎn)化需要量化
除了聲量表現(xiàn)外，品牌更關(guān)注廣告投放是否產(chǎn)生后鏈路行為，基于Ghawar數(shù)據(jù)的點(diǎn)位曝光與后鏈路轉(zhuǎn)化水平之間的全景式圖譜，能夠?yàn)槠放铺峁└娴牟呗砸罁?jù)。以面部護(hù)膚品類整體的后鏈路轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為例，將所有品牌的曝光點(diǎn)位分解到小紅書(shū)、抖音、快手、微博、今日頭條這5大平臺(tái)上，通過(guò)縱覽整個(gè)行業(yè)的曝光量后發(fā)現(xiàn)，抖音軟廣和信息流廣告的聲量占比極大。但從曝光后的后鏈路轉(zhuǎn)化率來(lái)看，小紅書(shū)圖文軟廣的轉(zhuǎn)化效率呈現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雖然該點(diǎn)位的曝光量、覆蓋消費(fèi)者的廣度均受到限制。
當(dāng)我們?cè)俅尉劢癸L(fēng)頭正勁的抖音平臺(tái)，諸多品牌所關(guān)心的自閉環(huán)和外溢現(xiàn)象不言自明。Ghawar發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚行業(yè)核心曝光點(diǎn)位中，抖音的后鏈路轉(zhuǎn)化超過(guò)一半，在自閉環(huán)中完成收割，其余則外溢到手機(jī)淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)。
當(dāng)Ghawar下鉆到各品牌在抖音的自閉環(huán)比例，曝光前10的品牌所呈現(xiàn)的比例差異極大，從不足20%到接近70%分布不等。不同品牌所采取的投放策略各有不同，有些All-in抖音，依賴自閉環(huán)收割，而有些僅將其作為全域曝光媒介布局中的一環(huán)。可見(jiàn)，抖音在護(hù)膚行業(yè)扮演種草和收割的雙重角色，曝光后自閉環(huán)和溢出效應(yīng)同樣重要。
獲取完整演講稿掃描下方二維碼
END
新一代的移動(dòng)端全觸點(diǎn)洞察大數(shù)據(jù)平臺(tái)Ghawar加維，能夠全面捕捉多平臺(tái)、多觸點(diǎn)、多類型的全域后鏈路行為，精確測(cè)量后鏈路效果，幫助品牌構(gòu)建消費(fèi)者研究、品牌表現(xiàn)和媒介研究三大數(shù)據(jù)能力，制定高引流效果的媒介策略，精準(zhǔn)評(píng)估日常及特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化與迭代。
如需了解更多信息，敬請(qǐng)發(fā)送郵件至
marketing@illuminera.com
或掃碼添加意略明小助手進(jìn)行咨詢
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）