三松兄弟｜一文講透營銷中“什么是市場”

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舉報 2024-07-04

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作為營銷人，無論身處甲方（企業(yè)）或乙方（市場服務(wù)方），“市場”是一個必不可少的研究載體。那么是否曾想過常被掛在口中的“市場”究竟是什么？

我們先看下市場的普世定義：市場是把貨物買主和賣主組織在一起進行交易的地方，是買賣商品的場所?？梢钥闯銎帐蓝x中，把市場的定義歸為渠道交易場所，所以會有農(nóng)貿(mào)市場、海鮮市場等這種普世的說法。當(dāng)然作為普通老百姓這樣片面地去理解不會有任何問題，因為普通老百姓都是買方視角去看待、去歸類的。但作為操作市場的營銷人而言，如果僅這么去理解那是極度片面的。

營銷中什么是市場？

接下去再看下營銷專業(yè)人士或組織是怎么定義市場的：

1、市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求----美國市場營銷協(xié)會

2、市場是指某種產(chǎn)品的所有實際的和潛在的購買者的集合----菲利普?科特勒

可以看到營銷學(xué)專業(yè)人士或組織對市場的定義與普世的定義有著很大區(qū)別，從營銷角度而言，市場就是實現(xiàn)現(xiàn)有需求或潛在需求的全部，哪里有需求哪里就能產(chǎn)生市場。

但是從專業(yè)人士的定義中可以發(fā)現(xiàn)一個重要法則：營銷中的市場研究對象都是購買者的需求，其本質(zhì)研究的是消費者。所以營銷中什么是市場，那就是由消費者各種不同需求所組成的一種集合體，而每一個具體的需求就是細分市場。

營銷人對市場的誤認(rèn)識

在三松兄弟服務(wù)的數(shù)十年里，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)或同行存在對市場認(rèn)識的明顯誤區(qū)。

誤區(qū)一：把所在行業(yè)當(dāng)作市場

最典型的例子就是在把自己所從事的某種行業(yè)類別稱為市場，比如方便面市場、飲料市場、餐飲市場、手機市場等把行業(yè)的集合稱呼作為市場。不是說這樣宏觀的綜合性稱呼本身有什么問題，只是不利于看清市場及后續(xù)操作，而市場營銷更需要的是微觀精準(zhǔn)的市場描述。

誤區(qū)二：把地域區(qū)位當(dāng)作市場

當(dāng)然也存在諸如北方市場、一線城市市場、國內(nèi)市場、本地市場這樣略微精細的市場稱呼，不過也是一種市場的誤描述。很多時候會這么稱呼的原因大多是企業(yè)能力難以涉及其他事區(qū)域，而為自身市場營銷范圍做出的一種標(biāo)示，并非是從消費者需求角度出發(fā)而制定的。

誤區(qū)三：沒出現(xiàn)過的就沒有市場

這種也是普遍存在的，也是諾基亞落下神壇到最終淡出視線最主要的原因之一。很多企業(yè)方或服務(wù)方習(xí)慣于用現(xiàn)象來定義市場，卻很容易忽視在圈外未來可能發(fā)生的機會或風(fēng)險。

最典型的就是某個行業(yè)、某個產(chǎn)品出現(xiàn)了盛世現(xiàn)象，那么必定會引來大批跟隨模仿者，會認(rèn)為有機可乘、認(rèn)為能夠贏利，但大多情況下最后都事與愿違。因為僅通過現(xiàn)象來定義市場，極容易產(chǎn)生幸存者偏差效應(yīng)，就好比2015年金融投資中，很多人看到的都是股票暴漲的現(xiàn)象，于是很大一批人便產(chǎn)生幸存者偏差，認(rèn)為一定會賺錢，卻沒想過現(xiàn)象的暴漲與未來的暴漲之間可能不存在任何的關(guān)聯(lián)，那么結(jié)果也就可想而知了。

誤區(qū)四：市場是可以創(chuàng)造的

關(guān)于市場是否可以通過教育來創(chuàng)造，三松兄弟秉持肯定機會的存在但不推薦的態(tài)度。不少企業(yè)會時不時地開創(chuàng)一些所謂的概念性新品類，試圖通過教育來養(yǎng)成消費習(xí)慣。

如果消費者原本就存在這樣的潛在需求，那么有可能教育成功。但是企業(yè)不得不承受對整個營銷鏈路成員的教育、消費者的教育等所帶來的巨大成本，當(dāng)然教育成功后帶來的利益是可觀的。這種孤注一擲的方式幾乎不適用中小型企業(yè)，因為沒有足夠的資源和資金來支撐。

如果消費者根本沒有這樣的需求，或者說與消費者需求相違背的，那么任何類型的企業(yè)幾乎不會存在成功的可能。設(shè)想下，如果一種新品類的藥一顆就可以補充每日必須能量、可以當(dāng)飯吃，那么當(dāng)某個企業(yè)去教育消費者成功的幾率有多大？換句話說讓消費者替代掉每日品嘗食物的可能性有多大？可以預(yù)見，除了某些極其特殊情況下幾乎不會有消費者接受用藥替代食物的消費習(xí)慣。

做市場營銷的本質(zhì)

簡單講，做市場主要著眼未來做好三項工作：研究消費者、配對產(chǎn)品、選對交易場景。實際操作過程中需要考慮以下幾個關(guān)鍵動作：

1、市場現(xiàn)象幾乎不存在與未來關(guān)聯(lián)的參考意義，做市場要發(fā)現(xiàn)市場成功現(xiàn)象背后的原理，而非去做跟隨模仿現(xiàn)象的動作。

2、消費者是組成市場的核心，是做市場研究的重要對象。企業(yè)需要時刻從消費者需求出發(fā)，突破圈內(nèi)思維去尋找長久機會。

3、需求與產(chǎn)品不是一對一關(guān)系，一個需求可以用不同產(chǎn)品組合、不同品類組合、在不自我蠶食的情況下來匹配不同類型的人，從而形成產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

4、交易場景不是越多越好，也需要根據(jù)符合某個需求人群的消費購物觸點趨勢精準(zhǔn)匹配，以減少因過多接觸非目標(biāo)人群而產(chǎn)生的低效及資源成本浪費。

以上是三松兄弟對于市場的一些觀點，希望能為企業(yè)的市場營銷帶來一些幫助。在這里再做一下簡單的總結(jié)。

首先，市場是由消費者、消費者需求組成的，所以消費者才是市場研究中最核心的對象，而不是行業(yè)。

其次，每個細分市場的定義背后必定要存在需求或者未來的潛在需求，并非完全取決于這個需求是否已經(jīng)變成了一種現(xiàn)象。

最后，做市場的本質(zhì)工作就是研究消費者、配對產(chǎn)品、選對交易場景。研究消費者研究的需求，需求背后的消費者的各種思考與認(rèn)識（三松兄弟稱為思考節(jié)點與思考認(rèn)知點），所以研究消費者不能僅是營銷學(xué)的范疇，更是需要認(rèn)知、心理等多學(xué)科的客觀研判，從而最大化地幫助捕獲圈外的未來機會。

三松兄弟（上海三松品牌策劃設(shè)計有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開創(chuàng)者

一家以市場消費者為核心研究對象,以提升企業(yè)市場競爭力為目標(biāo),幫助企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)吸金大單品、建設(shè)品牌力的戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)意公司。以腳踏實地、科學(xué)的分析研究方法為原點，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)調(diào)查分析、市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品定位、品牌形象創(chuàng)意、市場營銷規(guī)劃、品牌推廣、品牌監(jiān)測等多項專業(yè)咨詢服務(wù)。

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