拒絕流量焦慮（三）：看運營與實體店間的關(guān)系
在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，實體店確實面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。隨著平臺的崛起，消費者的消費行為發(fā)生了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，原本逛街購物的習(xí)慣漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的直接消費、或線上決定是否消費，然后前往線下實體店體驗購買。
因此，很多實體店線下自然客流占比越來越少，而線上平臺所帶來的獲客權(quán)重越來越高，這使得實體店不得不倚重平臺進行線上獲客。而這也是當(dāng)下直接導(dǎo)致實體店鋪流量焦慮的原因。
當(dāng)大部分實體店都需要通過少數(shù)平臺進行獲客后，有限的渠道信息展示資源就成為了一種稀缺資源，這也是為何目前實體店在營銷和推廣上投入不斷增加的原因。
然而，這種依賴于平臺投放的獲客方式往往伴隨著高昂的成本，且當(dāng)所有的商家加入這場存量競爭時，商家們就不得不通過降低價格或提供低價服務(wù)來吸引顧客，進而陷入了“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)。這種狀況下，實體店會產(chǎn)生焦慮并擔(dān)心一旦停止投放，客流就會消失，且將獲取流量的關(guān)注點放的越來越大，從而忽略其他至關(guān)重要的部分。
同時，低價獲客不僅損害了商家的正常價格體系，還導(dǎo)致用戶的價格敏感性，這也讓用戶在實體店的消費留存越來越低。會員儲值類連鎖線下實體品牌大規(guī)模關(guān)店就是這一現(xiàn)象的實例證明。當(dāng)季卡月卡甚至次卡的出現(xiàn)，用戶們在不同體驗店通過體驗價即可獲得的產(chǎn)品與服務(wù)，無需再通過辦理會員卡來實現(xiàn)了。那么試問，商家該如何收回投入的營銷與獲客成本呢？
困局之下如何突圍？這其實考驗的是實體店的運營能力。要解決這個問題，實體店需要建立一套適合于自己的運營管理模式。
很多中小型實體店可能并不是很在意自身的品牌，特別是小型實體店。不僅僅是因為意識問題，更多的原因在于經(jīng)營體量和人員結(jié)構(gòu)，這些原因?qū)е滤麄儽旧聿痪邆鋼斫ㄔO(shè)自身品牌的能力。盡管如此，重視起這個問題仍然是必須的。因為只有當(dāng)你自己能夠清晰地界定自己時，你的受眾才能知道你到底是誰。當(dāng)然，如果能通過持續(xù)的低價保持運營和盈利，那不在意品牌也是可以的。
那么如何定位自己的品牌呢？這里有一個簡單的方法，就是清楚的描述你的店鋪所提供的產(chǎn)品與服務(wù)能為顧客提供什么獨特的價值。這里的獨特價值可以是消費體驗、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)、特別的產(chǎn)品或服務(wù)、環(huán)境、用戶可收獲的情感價值等等。想想你的實體店有何不同？明確這一點后，還需建立自身的品牌形象，并通過一致的品牌信息和設(shè)計來強化這一形象。
競爭在所難免，但要避免的是與競爭對手直接進行價格戰(zhàn)。不過在平臺獲客上，這可能有點難以區(qū)分。但在廣域競爭中，我們還是能夠錨定大部分同業(yè)經(jīng)營者，在獲客產(chǎn)品與服務(wù)中體現(xiàn)自身與他們的差異化賣點。
賣點的差異可以是商品、定制化服務(wù)、特殊的環(huán)境、甚至是情感價值等等，這些可提供給消費者的體驗在你所錨定的區(qū)域內(nèi)盡可能是無可替代且確實能夠提升用戶感受與體驗的，那么顧客就會愿意為此支付更高的價格，對價格本身也就不那么敏感了。請給客戶一個購買你的理由吧，但千萬別是價格哦！
你是希望顧客只和你發(fā)生一次關(guān)系，還是今后能和你發(fā)生長久的關(guān)系呢？大部分經(jīng)營這樣應(yīng)該都希望和顧客保持長久的關(guān)系吧。但如何維系關(guān)系？簡單而有用的方式就是通過建立會員體系，讓顧客成為實體店鋪長期關(guān)注者。
同時，千萬不要將這種關(guān)系只停留在銷售上。不要讓顧客認為他和你只有金錢往來，還需要讓他感受到你的真誠。這份真誠包括你所能提供有價值的全部內(nèi)容，它可能是你策劃的線下活動、可能是客戶答謝、可能是消費后的小禮品、也可能是某個節(jié)假日的關(guān)懷等等...將這套制度和體系建立起來，讓顧客感到被重視和理解，讓客戶體會品牌所能為他帶來的目標(biāo)，建立起會員的忠誠計劃，鼓勵顧客不斷回頭。
如果經(jīng)營者有更多可利用的時間，建議可以根據(jù)自己所提供產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容。每一個經(jīng)營者，在其經(jīng)營領(lǐng)域往往都是一個專家，通過自己對于自身相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的知識，為用戶帶來更多有價值的生活方式與體驗。
這樣做，能幫助你增加更多與用戶溝通的觸點。它和推銷產(chǎn)品完全不同，能夠幫助你構(gòu)建起用戶的信賴與權(quán)威，幫助用戶了解、認可你的產(chǎn)品和服務(wù)，并在需要的時候進一步產(chǎn)生購買行為。
數(shù)字化運營是O2O的關(guān)鍵，但入駐平臺不是數(shù)字化！對于實體商家來說，線上線下的聯(lián)動體驗、線上消費線下服務(wù)、線下試用線上購買等等，在當(dāng)前的商業(yè)競爭環(huán)境中，為客戶打造一個在移動端實現(xiàn)的能夠為客戶營造一種“生活方式”的吸引力平臺是非常有必要的。而這個O2O的線上端，應(yīng)該是品牌或商家自己的在線陣地，而非平臺。
為何這樣說？因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺好比就是一個大超市，在平臺上有著各個品牌和商家的商品與服務(wù)，用戶只不過是從線下的消費場景轉(zhuǎn)移到了線上，本質(zhì)和逛超市沒什么兩樣，所以平臺只能算是實體商家的一個渠道。因此，實體商家的O2O，平臺只能算是一個線上渠道和入口，而在線的用戶溝通與觸達，服務(wù)與體驗，甚至于后續(xù)維護都是無法通過平臺來進行運營的。
針對實體經(jīng)營者當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，商家可以組織營銷活動，或參與當(dāng)?shù)氐墓?jié)日、社區(qū)活動、公益項目等等，每一次與新用戶的接觸，都是能獲得新流量的機會，并且并不需要依靠平臺投流來實現(xiàn)。且有很多公益項目與活動所投入的成本不高，又能直接接觸到實體經(jīng)營范圍內(nèi)的潛在客戶，讓他們能夠?qū)嶋H體驗到你的產(chǎn)品和服務(wù)，這是最佳建立用戶溝通和體驗信賴的機會。另外，記得最好能讓他關(guān)注你哦！
社群與私域運營是現(xiàn)在針對各類品牌和商家比較火的運營方式，歸根結(jié)底其實就是利用商家已有的用戶及其社交圈的運營方式，因此我們將其統(tǒng)一歸類為社交運營。因為社交本身就是一種熟人圈或私域，社群無非就是將不同的用戶聚集在一起，本質(zhì)還是在社交運營的過程中挖掘用戶更多的潛在價值（包括其社交圈的價值）。
通過組織策劃各類不同的活動及福利機制（記住，除了促銷和優(yōu)惠以外，其實你可以提供給用戶更多其他不同的東西），吸引用戶參與，并激勵用戶分享來獲得你所準(zhǔn)備為他們提供的有特別價值的東西，讓用戶成為商家的營銷推手。
在整個街區(qū)上，你一定不是唯一的商戶吧？你知道為何很多商業(yè)綜合體，叫做綜合業(yè)態(tài)么？因為實體商圈為人們所提供的服務(wù)與產(chǎn)品往往是一個生態(tài)鏈（圈），它不能僅依賴一個業(yè)態(tài)存活。而業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)間是存在相互關(guān)聯(lián)和依存關(guān)系的，這種關(guān)系在與消費者的消費體驗與需求鏈。
可以猜想一下，一對男女約會上街，在所約會的商圈內(nèi)，可以存在多少消費機會呢？女生可能會為了這次約會，提前抵達并做好美美的指甲；等男生到了后，兩人一同去吃午餐，吃完午餐一起去看電影，看完電影還會去找一些休閑項目或逛逛街消磨一下時間，然后去晚餐。在這個過程中，有哪些商家會利用其他業(yè)態(tài)，共同提供套餐服務(wù)呢？最常見的就是酒店，酒店往往會結(jié)合周邊景點景區(qū)或文娛項目打包成‘套餐’產(chǎn)品。一方面可以增加酒店的入住吸引力，另一方面也為景區(qū)景點帶來了游客（為景區(qū)景點導(dǎo)流），反之亦然。記住，用戶在線下進行實體消費時，消費需求是聯(lián)動的，且很多需求會在偶然間產(chǎn)生，并轉(zhuǎn)換成真實消費。
數(shù)據(jù)對于很多中小型實體商家而言，可謂是沒有能力觸及的部分，但它其實非常重要。對于實體經(jīng)營者來說，你可以暫時沒有能力去做這件事兒，但千萬不能忽略和沒有這個意識！
用戶數(shù)據(jù)可以幫你了解用戶的消費行為與消費習(xí)慣，也能幫你判斷用戶的消費需求和轉(zhuǎn)化節(jié)點等；銷售數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)不同消費場景和消費環(huán)境下的轉(zhuǎn)化區(qū)別，也能體現(xiàn)不同消費人群在不同產(chǎn)品與服務(wù)間的選擇，其中的數(shù)據(jù)差異可以幫你提升你的經(jīng)營管理和產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化能力，從而加強你的盈利能力……當(dāng)你擁有數(shù)據(jù)并掌握數(shù)據(jù)分析的能力后，你會發(fā)現(xiàn)很多問題迎刃而解，也會有更多深層次的問題展現(xiàn)出來。
想辦法解決它們，你的經(jīng)營實效將更上一層樓。
這是最最總要的部分，但也是很多實體經(jīng)營者所忽略的部分。或者說很多經(jīng)營管理者其實了解客戶體驗的重要性，但在實際運營中，基層員工卻忽略了這個部分。
顧客體驗優(yōu)先并不是一句品牌口號，它應(yīng)該是能夠被顧客感知到的每一個細節(jié)工作。從顧客進門的問候、到客戶需求的反饋、再到服務(wù)的質(zhì)量及后續(xù)的回訪等等...每次與客戶的溝通都精益求精，賦予其愉快的體驗，并在顧客的反饋中，持續(xù)不斷改進服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。
運營是貫穿實體商家經(jīng)營始末的，從流量的獲取開始，就包含著運營的智慧。針對誰投放，在什么時候投放，投放什么內(nèi)容，投放引流的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，該如何定價？所有的問題，都是流量獲取過程中所需考慮的運營問題。
在合適的時候，對適合的人說合適的話，那么這些人將會獲得好的感知體驗，也更有可能會選擇你，但反之，效果天差地別。所以投流也并非是盲目和野蠻的，精細化運營能為投放帶來更多有效轉(zhuǎn)化及有價用戶，同時還能降低投放成本，節(jié)約投放資源。也不會對后續(xù)的服務(wù)承接帶來過大的壓力。要知道，服務(wù)承接能力被稀釋后，服務(wù)體驗是會大打折扣的。
那么，已經(jīng)上門體驗的顧客，如果沒有好的體驗，又怎么會被留存下來呢？
因此，運營才是貫穿實體商家經(jīng)營始末最重要的部分！忽略運營只談流量，無異于飲鴆止渴。重視運營，并在整個業(yè)務(wù)流程中去審視每個運營環(huán)節(jié)，實體經(jīng)營者才能真正體現(xiàn)其對于顧客的價值面。到那個時候，或許顧客本身就會成為你最好的流量推動者。
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