在網(wǎng)絡(luò)如此便捷的今天，購(gòu)物之前先刷個(gè)小紅書(shū)，已經(jīng)成為許多人的購(gòu)物習(xí)慣。這種習(xí)慣，甚至已經(jīng)滲透到了一直以線(xiàn)下場(chǎng)景為主的奢侈品行業(yè)。

波士頓咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)決策渠道中，線(xiàn)上購(gòu)物渠道滲透率正在快速增長(zhǎng)。2023年，在中國(guó)內(nèi)地的購(gòu)物渠道中，線(xiàn)上渠道的占比已經(jīng)達(dá)到46%。

“線(xiàn)上咨詢(xún)，線(xiàn)下購(gòu)物”已經(jīng)成為當(dāng)前奢侈品行業(yè)的一個(gè)顯著消費(fèi)特點(diǎn)。這種消費(fèi)特點(diǎn)伴隨著X世代和Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體的崛起，也同樣改變著奢侈品的消費(fèi)理念。

如今，奢侈品所代表的身份和地位開(kāi)始不再成為消費(fèi)者的第一選擇，充滿(mǎn)個(gè)性的年輕人反而更加注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和個(gè)性化的表達(dá)。

隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，更好的服務(wù)，更個(gè)性化的體驗(yàn)，更獨(dú)特的設(shè)計(jì)開(kāi)始更多地影響消費(fèi)決策。所以即使是世界頭部的奢侈品牌，也不得不改革銷(xiāo)售路徑，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，以應(yīng)對(duì)時(shí)代變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，天潤(rùn)融通與世界頭部的奢侈品牌攜手，通過(guò)天潤(rùn)融通的全周期客戶(hù)聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)重建智能化的客戶(hù)服務(wù)中心，并重塑了售前咨詢(xún)和售后服務(wù)的流程，并最終幫助該品牌在提高服務(wù)水平的同時(shí)，推動(dòng)中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)。

01奢侈品牌，為什么也需要轉(zhuǎn)型？

不愁賣(mài)的奢侈品，為什么也要轉(zhuǎn)型？

從各大奢侈品的掌舵者口中，直接原因是全球經(jīng)濟(jì)放緩帶來(lái)的影響。但如果挖掘更層次的導(dǎo)火索，我們還可以在消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變上找到原因。

在傳統(tǒng)觀念中，奢侈品是一種身份和地位的象征，這一點(diǎn)在過(guò)去的中國(guó)市場(chǎng)尤其如此。但隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，奢侈品與階級(jí)之間的符號(hào)意義被逐漸淡化。人們不再通過(guò)消費(fèi)來(lái)標(biāo)榜階級(jí)，而更多通過(guò)消費(fèi)來(lái)張揚(yáng)個(gè)性，與獨(dú)特。

在這樣的背景下，奢侈品長(zhǎng)期穩(wěn)定的款式對(duì)于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望更加困難，人們更愿意選擇品質(zhì)良好，具有獨(dú)特設(shè)計(jì)，能夠彰顯個(gè)性的小眾品牌。

更具體而言，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)人群走過(guò)了依靠物質(zhì)滿(mǎn)足的初級(jí)富裕階段之后，開(kāi)始更多關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。

以全球知名的貝恩咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)如藝術(shù)品、高端酒類(lèi)、高端餐飲等“以體驗(yàn)為基礎(chǔ)”的商品，這些商品的銷(xiāo)售額在2023年同比增長(zhǎng)10%。

這里體現(xiàn)出一個(gè)巨大的趨勢(shì)，即奢侈品消費(fèi)者正在越來(lái)越注重體驗(yàn)。

除此之外，消費(fèi)人群的迭代，也在重新塑造奢侈品的消費(fèi)需求。

從貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)中，出生在1981～1996年之間的千禧一代的個(gè)人奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)為45%，出生在1997年之后的Z世代的貢獻(xiàn)率為20%，這兩者構(gòu)成了新的奢侈品消費(fèi)主體。而在這之前，消費(fèi)奢侈品的人群主要由60后和70后人群構(gòu)成。

貝恩-意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在未來(lái)兩年，X世代和千禧一代中的“高收入”成員將增加六至八倍。即年輕群體逐漸占據(jù)更多奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而區(qū)別于60后和70后，在富裕環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人消費(fèi)行為更加具有目的性，他們熱衷于尋找人生的重要意義，也更加重視“生活體驗(yàn)”。

這些變化奢侈品品牌自然也非常明白，所以我們會(huì)看到最近一年多以來(lái)，各大奢侈品品牌在改變服務(wù)體驗(yàn)這件事情上動(dòng)作頻頻。

比如，為了更好地服務(wù)頭部消費(fèi)者，2023年9月，CHANEL（香奈兒）在部分地區(qū)開(kāi)始推出智能APP InCHANEL（香奈兒），通過(guò)數(shù)字化來(lái)服務(wù)線(xiàn)上客戶(hù)。與此同時(shí)，CHANEL（香奈兒）在線(xiàn)下也陸續(xù)推出了更多獨(dú)立精品店和專(zhuān)屬私人沙龍空間，專(zhuān)注服務(wù)頂級(jí)客戶(hù)。

同樣地，Dior（迪奧）和Louis Vuitton（路易威登）也在對(duì)中國(guó)的奢侈品旗艦店進(jìn)行改造，通過(guò)增設(shè)寬敞的貴賓區(qū)，增加香檳、下午茶等環(huán)節(jié)來(lái)為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，站在消費(fèi)者的角度，從整個(gè)消費(fèi)流程來(lái)看，一次好的購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)然并不局限于線(xiàn)下購(gòu)物空間里的面對(duì)面服務(wù)。事實(shí)上，它更應(yīng)該包括從消費(fèi)者消費(fèi)欲望萌芽開(kāi)始，到成交以及整個(gè)售后的全部流程。

而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，在數(shù)字化如此發(fā)達(dá)的今天，線(xiàn)上的環(huán)節(jié)占比其實(shí)更多，而從線(xiàn)上到線(xiàn)下，也會(huì)面臨更多服務(wù)的交互和結(jié)合。

即，如CHANEL（香奈兒）一樣，新時(shí)代下的奢侈品，想要做好客戶(hù)服務(wù)也必須要認(rèn)真考慮數(shù)智化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題了。

02 如何用數(shù)智化，做好客戶(hù)服務(wù)？

提起數(shù)智化，許多人會(huì)覺(jué)得頭大，或者因?yàn)榧姺睆?fù)雜感覺(jué)無(wú)從下手。但其實(shí)要通過(guò)數(shù)智化做好客戶(hù)服務(wù)，大多數(shù)方法都藏在細(xì)節(jié)里。

以我們前文提到的某奢侈品品牌為例，他們就通過(guò)與天潤(rùn)通融合作，通過(guò)天潤(rùn)融通的全周期客戶(hù)聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)重建了智能化的客戶(hù)服務(wù)中心，通過(guò)對(duì)客戶(hù)接入渠道、咨詢(xún)產(chǎn)品的標(biāo)記以及服務(wù)質(zhì)檢，完成了對(duì)線(xiàn)上售前和售后業(yè)務(wù)場(chǎng)景的重塑，在提高品牌口碑的同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售份額的增長(zhǎng)。

具體而言，整個(gè)提升客戶(hù)服務(wù)、深度洞察客戶(hù)偏好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程可以分為四個(gè)部分，包括線(xiàn)上的多渠道融合、線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量管理和數(shù)據(jù)可視化。

首先是線(xiàn)上的多渠道融合。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，即使在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)中，也會(huì)有越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)線(xiàn)上、或者電話(huà)的的方式提前對(duì)新品、高定以及配貨等情況進(jìn)行咨詢(xún)。客戶(hù)期望通過(guò)提前咨詢(xún)獲得更多信息，以便他們決定是否應(yīng)該去線(xiàn)下門(mén)店完成這次購(gòu)物體驗(yàn)。

但這其中會(huì)存在許多問(wèn)題，比如在接入渠道上，該奢侈品牌有三類(lèi)客服渠道，分別是400電話(huà)熱線(xiàn)、官網(wǎng)在線(xiàn)客服和微信客服。

但在實(shí)際的購(gòu)物流程中，同一個(gè)客戶(hù)通常會(huì)同時(shí)使用多個(gè)渠道進(jìn)行溝通。比如一個(gè)客戶(hù)先在官網(wǎng)進(jìn)行商品瀏覽，并通過(guò)官網(wǎng)客服簡(jiǎn)單了解了商品信息，然后又會(huì)通過(guò)客服聯(lián)系日常購(gòu)買(mǎi)的門(mén)店咨詢(xún)現(xiàn)貨情況，如果遇到缺貨的情況，可能還會(huì)通過(guò)400電話(huà)咨詢(xún)其他門(mén)店的貨品情況。

但在該品牌之前的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)中，這幾條客服渠道相互割裂，信息和操作并不互通。所以當(dāng)客戶(hù)在其中一個(gè)平臺(tái)咨詢(xún)后又轉(zhuǎn)入另一個(gè)平臺(tái)時(shí)，后接入的客服對(duì)之前的咨詢(xún)問(wèn)題一無(wú)所知，這一方面給消費(fèi)者帶來(lái)繁瑣、笨拙的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面也為客服工作帶來(lái)困擾。

因?yàn)樵谏莩奁返匿N(xiāo)售流程中，不同渠道，不同銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、不同產(chǎn)品其實(shí)都配有專(zhuān)業(yè)的、針對(duì)性的引導(dǎo)和溝通話(huà)術(shù)；面對(duì)不同渠道接入的客戶(hù)，在沒(méi)有歷史信息的情況下，客服無(wú)法辨別該客戶(hù)的溝通階段，也就無(wú)法匹配合適的話(huà)術(shù)。當(dāng)然，更多的困擾其實(shí)還包括，客服人員需要不停在多個(gè)客服服務(wù)平臺(tái)的后臺(tái)來(lái)回切換，最終導(dǎo)致整個(gè)工作流程的持續(xù)內(nèi)耗。

在這樣的背景下，天潤(rùn)融通通過(guò)全周期客戶(hù)聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)幫助該品牌打通了多產(chǎn)品、全渠道的客戶(hù)信息，并對(duì)質(zhì)檢管理、工單流轉(zhuǎn)、座席監(jiān)控體系進(jìn)行重塑。

舉一個(gè)更具體的例子，在客戶(hù)咨詢(xún)接待的場(chǎng)景中，經(jīng)過(guò)天潤(rùn)融通改造之后的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，客戶(hù)從400電話(huà)熱線(xiàn)、官網(wǎng)在線(xiàn)客服、微信客服得到的服務(wù)體驗(yàn)、操作界面是一致的。

客戶(hù)接入后，可以在目錄菜單中先進(jìn)行咨詢(xún)產(chǎn)品選擇，比如高級(jí)珠寶與腕表、香水與美妝、高級(jí)定制等等。完成選擇后，客戶(hù)就會(huì)進(jìn)入定向的咨詢(xún)接待，而在對(duì)應(yīng)的客服人員面前，就會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)的歷史咨詢(xún)、歷史購(gòu)買(mǎi)、咨詢(xún)渠道、所在地區(qū)、溝通偏好、購(gòu)物偏好等內(nèi)容。

同時(shí)，天潤(rùn)融通還將該系統(tǒng)與品牌內(nèi)部的CRM全面打通，保持信息一致、畫(huà)像完整，便于座席快速了解客戶(hù)信息提供1v1的高品質(zhì)服務(wù)。

▲座席工作臺(tái)示意圖

其次是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化主要發(fā)生在售前或售后環(huán)節(jié)，比如到店接待，或者售后維保。

通常而言，客戶(hù)在到店或者進(jìn)行售后維保之前，會(huì)通過(guò)電話(huà)或者微信等渠道進(jìn)行預(yù)約。為了完成線(xiàn)上和線(xiàn)下信息的同步，當(dāng)線(xiàn)上客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)收到客戶(hù)的預(yù)約信息之后，客服人員可以隨時(shí)從客服工作臺(tái)發(fā)起服務(wù)單到線(xiàn)下門(mén)店預(yù)約到店服務(wù)，同時(shí)服務(wù)單也會(huì)依據(jù)客戶(hù)的溝通偏好，通過(guò)短信、郵件、電話(huà)、微信等方式推送接待與服務(wù)進(jìn)度。

而伴隨著服務(wù)單的下達(dá)，客戶(hù)的電話(huà)、到店時(shí)間、姓名、問(wèn)題產(chǎn)品照片、關(guān)聯(lián)SKU等信息自動(dòng)同步到服務(wù)單內(nèi)，以便線(xiàn)下接待的門(mén)店快速了解客戶(hù)情況，提供恰到好處的服務(wù)，并快速推進(jìn)客戶(hù)需求得到解決。

▲工單處理界面示意圖

第三是客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量管理。

再好的工作流程都需要管理，以保證每一個(gè)動(dòng)作都能執(zhí)行到位。在缺乏客服服務(wù)質(zhì)量管理之前，該品牌的客訴明顯增多，品牌口碑也因此受到影響、并導(dǎo)致潛客流失。

但要管理好這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)分為兩個(gè)維度，一個(gè)維度是客服人員的自我學(xué)習(xí)和自我監(jiān)督，以保證工作內(nèi)容的高效完成。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，天潤(rùn)融通幫助該品牌在客服服務(wù)系統(tǒng)中為員工定制了單獨(dú)的工作空間，讓客服人員可以一方面跟進(jìn)服務(wù)單的完成情況，另一方面可以學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)話(huà)術(shù)，或者對(duì)有問(wèn)題的案例進(jìn)行申訴，以不斷改進(jìn)服務(wù)。

另一個(gè)維度則是從管理者的角度。

為了提高客服人員的服務(wù)水平，天潤(rùn)融通為該品牌的客服服務(wù)系統(tǒng)配備了相應(yīng)的質(zhì)檢功能。依靠該功能，其客服管理人員可以對(duì)在每個(gè)周期對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行全量/抽樣質(zhì)檢，并依據(jù)質(zhì)檢模板進(jìn)行評(píng)分，然后還可以將優(yōu)秀對(duì)話(huà)公布到客服系統(tǒng)案例庫(kù)供大家學(xué)習(xí)。 而如果這些案例存在問(wèn)題，系統(tǒng)還可以對(duì)會(huì)話(huà)進(jìn)行分析，并為客服人員提供申訴通道。

▲質(zhì)檢管理界面與數(shù)據(jù)分析示意圖

而最后，在從客戶(hù)發(fā)起咨詢(xún)，到售后服務(wù)的整體流程都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，如何一眼能夠掌握全局情況，就成為了高層管理者的問(wèn)題，這就涉及到BI數(shù)據(jù)大屏的可視化能力了。

為了匹配該場(chǎng)景，天潤(rùn)融通為該品牌的客服系統(tǒng)匹配了在線(xiàn)大屏監(jiān)控。

客服組長(zhǎng)與部門(mén)Leader可以通過(guò)定制化的服務(wù)大屏觀看SLA、客戶(hù)排隊(duì)情況、服務(wù)單、客服服務(wù)狀態(tài)等情況，并以此為依據(jù)持續(xù)提升服務(wù)中心水平。

▲座席數(shù)據(jù)大屏示意圖

整體而言，隨著線(xiàn)上多渠道的融合，到線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化，再到整個(gè)后端管理系統(tǒng)的數(shù)字化改造，都幫助品牌提升了客戶(hù)服務(wù)的品質(zhì)和服務(wù)效率。

由此，企業(yè)可以在線(xiàn)上服務(wù)過(guò)程中對(duì)客戶(hù)給予更專(zhuān)業(yè)，更細(xì)顆粒的咨詢(xún)與導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)，最終推動(dòng)客戶(hù)的到店率，乃至最后的轉(zhuǎn)化率就會(huì)得到提升。