三松兄弟｜一文看懂“什么是心智”
“心智”一詞最早是心理學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)詞，由心理學(xué)家肯尼思·克雷克首次提出，后來伴隨著定位學(xué)說的出現(xiàn)與普及，“心智”一詞也被應(yīng)用于營銷學(xué)中而廣為使用。
起初，肯尼思·克雷克所提出的是“心智模式”，是指個體對于自我、他人、組織、世界的假設(shè)、形象、印象等，是對世界如何運作的既有認(rèn)知，是人們熟悉的方法和習(xí)慣。心智模式與個體的見識、經(jīng)歷、學(xué)識、價值觀等有著密不可分的關(guān)系。
現(xiàn)代生活漢語中，心智更多指的是心理與智慧的表現(xiàn)，我們常說的“心智成熟”便是這個意思。但可以發(fā)現(xiàn)，生活中對于心智的意思表達(dá)與專業(yè)詞的用法意思表達(dá)有著非常明顯的差異。
在營銷相關(guān)學(xué)說中，定位之父“特勞特”先生在《定位》中也運用了心智這個概念，并提出了心智階梯的概念。但從特勞特先生的理論和文獻(xiàn)中，并沒有發(fā)現(xiàn)非常明確的心智定義，但有非常明顯的觀點，那就是心智與認(rèn)知學(xué)有關(guān)。
或許特勞特所說的“心智”是翻譯的產(chǎn)物，原文中使用的是“Mind”，然后被漢化成了心智?！癕ind”更貼切的說法是研究思緒、記憶，所以才會有“心智階梯”的出現(xiàn)，其背后就是與思緒與記憶密切相關(guān)。
隨著《定位》在國內(nèi)的影響力逐日升華，許多營銷人紛紛開始使用隨便“心智”這個詞，沒錯！僅僅是隨便使用，因為很多根本說不清楚心智是什么，更多的是用這個感覺專業(yè)的詞去替代一個生活上常見的詞“心理”。于是在定義不清楚的情況下出現(xiàn)了一系列衍生：心智資產(chǎn)、心智資源、心智流量、心智植入等等?？梢泽@奇的發(fā)現(xiàn)，這些衍生詞就算用“心理”去替換幾乎也不會改變原本的意思。
什么是心智
專業(yè)詞一定要用屬于該領(lǐng)域范疇的知識去解釋，既然“心智”提出之際就隸屬于認(rèn)知學(xué)、心理學(xué)范疇，那就需要用這些學(xué)科去定義。其他學(xué)科領(lǐng)域可以做運用，但不是做無意義的替換性定義。
首先要肯定的是，心智的研究對象不是心，而是腦，就像心理學(xué)研究對象不會是心臟一樣。
其次三松兄弟認(rèn)為：肯尼思·克雷克已經(jīng)對心智做出了一個比較明確的范圍性定義。
“個體對于自我、他人、組織、世界的假設(shè)、形象、印象等，是對世界如何運作的既有認(rèn)知，是人們熟悉的方法和習(xí)慣?！?/p>
在三松兄弟的營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)體系中所涉及到的心智，我們有一個明確的定義去限定心智的研究和用法。我們在肯尼思·克雷克定義的基礎(chǔ)上，結(jié)合對認(rèn)知心理學(xué)知識領(lǐng)域的研究，將“心智”定義為：人類五感體驗世界后，用自己的智慧組織信息、自己認(rèn)為、自己下結(jié)論、并長久記住的刻板記憶。如果運用在營銷中，便是人類五感體驗品牌或產(chǎn)品后的刻板記憶。 我們將肯尼思·克雷克定義做了一個更小范圍的歸納，以便于我們營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中研究變量影響的可測量性，研究對象限定于人的智慧（知識、經(jīng)驗等）、記憶（短期記憶、長期記憶、外顯記憶、內(nèi)隱記憶），三松兄弟元力IP理論也是基于這樣的定義所展開的研究。
心智與智慧密切相關(guān)，消費者如何認(rèn)為產(chǎn)品、認(rèn)為品牌，并不是品牌怎么說就怎么認(rèn)為的，而是與消費者個體的知識、經(jīng)歷等密切相關(guān)。同時心智也是刻板記憶（也可稱刻板印象），因為長期記憶不容易輕易消失的特性，并且在未接觸到新的體驗認(rèn)識前，這種記憶會是長期存在并影響認(rèn)知的，但對于品牌或產(chǎn)品的長期記憶點并非不能疊加或篡改。
舉個例子來說，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，很多人對這句話朗朗上口難以忘卻，是因為刻板記憶不容易消失的特性。但如今每逢佳節(jié)很多人并不一定會購買腦白金去送禮，這就是那些人曾經(jīng)心智中個體知識和經(jīng)歷判斷送禮不合適，然后形成了長期記憶疊加的關(guān)系，但不影響心智中對腦白金禮品的結(jié)論。
以上便是三松兄弟對于“心智”的相關(guān)定義。我們的定義不一定能完全覆蓋“心智”的各方面解釋，但從運用角度而言為營銷提供了一種可測量的心智研究入口。
三松兄弟（上海三松品牌策劃設(shè)計有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開創(chuàng)者
一家以市場消費者為核心研究對象,以提升企業(yè)市場競爭力為目標(biāo),幫助企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)吸金大單品、建設(shè)品牌力的戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)意公司。以腳踏實地、科學(xué)的分析研究方法為原點，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)調(diào)查分析、市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品定位、品牌形象創(chuàng)意、市場營銷規(guī)劃、品牌推廣、品牌監(jiān)測等多項專業(yè)咨詢服務(wù)。
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