會員運(yùn)營如何行（二）：建設(shè)系統(tǒng)化的會員體系
在聊過中小實(shí)體商家如何快速開展會員運(yùn)營工作后，我們還是需要重新認(rèn)識一下如何系統(tǒng)化的建設(shè)會員體系。當(dāng)你做大做強(qiáng)后，始終需要一個完整的系統(tǒng)化會員體系才能支撐企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營。當(dāng)然，它不能僅僅依靠個人。而是通過科學(xué)的方案，提供給團(tuán)隊(duì)所有人員作為日常運(yùn)營過程中的指引。使大型商家、特別是連鎖商家，能夠有條不紊的運(yùn)作起來。
而建立這個系統(tǒng)化的工程需要具備綜合運(yùn)用市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、營銷策略和客戶服務(wù)等多個方面的能力。
很多商家在想要建立會員體系時只是出于一個或幾個目標(biāo)，希望及時解決當(dāng)下的一個或一些問題。但其往往比較局限，沒有整體化的去考量會員體系在整個商家業(yè)務(wù)中的關(guān)系。
比如：有些商家因?yàn)榭腿说降旰蟛辉購?fù)購，所以特別希望能夠增加回頭客，提升復(fù)購率；又比如商家主要銷售的是高端服務(wù)，但客單價一直過低，希望提高平均消費(fèi)額等等……但會員體系并非是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的存在，商家需要理解的是當(dāng)客人接觸到商家的信息、被吸引到店鋪、再到下次進(jìn)店，在這整個過程中，不同客人的需求并不完全相同，業(yè)務(wù)的觸點(diǎn)和其所需關(guān)注的重點(diǎn)也不相同。
所以，會員體系是貫穿整個用戶生命周期的體系。從商家第一次與客人接觸、到客人產(chǎn)生購買、再到客人進(jìn)店消費(fèi)與體驗(yàn)商家服務(wù)。例如當(dāng)完成第一次完整的業(yè)務(wù)流程后，客人是否對此次的消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意、有什么不足、以及下次在什么時候再次和客人溝通并引導(dǎo)其到店消費(fèi)等。雖然商家確實(shí)可以著重解決其中一兩個重要觸點(diǎn)的問題，但絕對不能忽略整個鏈路。因?yàn)橐坏┖雎哉麄€鏈路，加入其中有一個點(diǎn)出現(xiàn)了問題，那將會直接影響會員體驗(yàn)，并產(chǎn)生進(jìn)一步的負(fù)面影響。
我們需要理解的是建立會員體系并非只是解決商家日常運(yùn)營中單純一個點(diǎn)或一條線的問題，它是一個圍繞會員從頭至尾點(diǎn)線面的整個結(jié)合。會員體系的建立只有一個目標(biāo)：那就是更好的服務(wù)于會員，使商家的服務(wù)與產(chǎn)品能為會員持續(xù)產(chǎn)生價值。
根據(jù)商家自身所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，分析目標(biāo)客戶群體的特征和需求，從而確定會員體系的定位。要知道并不是所有的客人都是商家的會員，也并不是所有的客人都是商家真正的用戶。通過這個認(rèn)知，商家們會發(fā)現(xiàn)很多客人雖然消費(fèi)了商家的產(chǎn)品與服務(wù)，但最終能留下成為長期消費(fèi)者的客人往往比較少，而這些客人是可以成為商家會員的消費(fèi)者。
那么商家該如何可以明確他們的會員定位呢？
如果你沒有更廣泛的市場調(diào)研分析能力，可以從那些老客著手，分析他們所具備的共同特征、并了解他們?yōu)楹螘δ惝a(chǎn)生消費(fèi)依賴，總結(jié)這一群體的特征后，他們便能定義你的目標(biāo)會員定位準(zhǔn)則。
當(dāng)然，如果你有能力可以進(jìn)行更廣泛的市場調(diào)研和分析的話，就可以從區(qū)域市場的人群洞察和消費(fèi)分析著手；再關(guān)注競爭對手的消費(fèi)人群并進(jìn)行分析；然后針對自身的產(chǎn)品和服務(wù)，在潛在消費(fèi)人群中發(fā)起市場調(diào)研，通過問卷、訪談等方式進(jìn)一步深入了解消費(fèi)者的需求與認(rèn)知，從而在你對老客的理解與定義基礎(chǔ)上，明確你的目標(biāo)會員定位。
會員等級的設(shè)計有其精巧的地方，其主要需要考量有以下幾個重點(diǎn)部分：
（1）進(jìn)行用戶分層
所有的用戶都可以成為商家的會員，但不是所有的會員都能成為vip。會員等級的設(shè)計重要功能之一就是進(jìn)行用戶分層的，哪些用戶具備更高的消費(fèi)能力？哪些用戶更愿意與商家互動？區(qū)分高價值/高活躍會員與低價值/低活躍的會員人群，能幫助商家將有限的資源和時間服務(wù)于真正有價值的客戶。
（2）刺激會員成長
不是所有有價值的用戶都能一下被識別出來。因此會員等級的設(shè)計還需具備成長性，這樣能夠幫助商家通過等級體系篩選出高價值的會員。同時，不同等級的權(quán)益設(shè)計也需提供不同的刺激舉措，這樣才能促使會員希望通過等級的提升而去享受有區(qū)別的高階的服務(wù)，體會等級成長帶來的尊享感！
（3）合理分布權(quán)益
權(quán)益的分布必須體現(xiàn)出不同等級的會員價值。在確保不同等級所享有的會員權(quán)益具有吸引力的同時，還能有效區(qū)分等級間的差異，是十分重要的設(shè)計環(huán)節(jié)。當(dāng)然，權(quán)益本身還需關(guān)注會員的消費(fèi)激勵機(jī)制，這樣能不斷合理的刺激會員的消費(fèi)行為。
（4）會員身份識別設(shè)計
對于會員標(biāo)識的設(shè)計及身份象征的設(shè)計是重要和實(shí)際的。一張好看的會員卡會讓人們更想擁有它，同時，會員身份標(biāo)識的設(shè)計本身也是品牌建設(shè)的重要一環(huán)。它能夠更好的傳遞品牌理念、突出商家對于用戶的重視，當(dāng)然如果設(shè)計的很好，更有可能成為會員的一種社交貨幣。試想一下銀行信用卡的設(shè)計，誰不想擁有一張招商銀行的金葵花？又有誰不希望擁有一張美運(yùn)通的百夫長卡呢？這可是身份的象征呢！
（5）開發(fā)或采購一套專業(yè)的會員數(shù)字化系統(tǒng)
數(shù)字化的會員管理系統(tǒng)對于大型商家，特別是連鎖商家至關(guān)重要，也是必須存在的。因?yàn)樯碳以诿鎸?fù)雜及龐大的會員數(shù)據(jù)時，僅僅通過人工去運(yùn)營管理是不足以支撐的。因此，系統(tǒng)化不僅能夠提升會員體系的管理效率；其擁有的數(shù)據(jù)收集與分析能力，更能夠幫助商家了解每個會員的行為和偏好；并通過會員的消費(fèi)行為預(yù)測市場趨勢，做出更明智的決策。
使用數(shù)字化系統(tǒng)的其他收益，會因不同的系統(tǒng)功能而不同。如：配置個性化服務(wù)，自動化營銷，自動化會員服務(wù)等等，這些都能幫助商家在降低運(yùn)營成本的同時，提升會員服務(wù)和管理能力。那么如何選擇對應(yīng)的會員系統(tǒng)管理功能，也正在考驗(yàn)著商家對于自身需求和實(shí)際使用場景的理解。
（6）建立會員招募計劃
對于商家而言，建議只要是進(jìn)店的客人，都應(yīng)該盡可能將其轉(zhuǎn)換成為自己的會員。這樣有助于商家收集會員信息，并在此基礎(chǔ)上做后續(xù)的會員運(yùn)營。當(dāng)然，會員的首次注冊設(shè)計是吸引用戶入會的關(guān)鍵。除了會員可享受的等級權(quán)益外，首次注冊贈送積分、首次購買享特別折扣，入會享首注禮等等都是吸引客戶成為會員的政策。其次，商家的每個員工都是客戶的觸點(diǎn)，員工的對于會員制度理解的培訓(xùn)也非常重要。最后就是商家的會員招募渠道建設(shè)，從店內(nèi)到店外、從員工到用戶，利用好社交媒體等方法，都可以幫助商家不斷拓展自身的會員。
（7）持續(xù)優(yōu)化和更新
會員體系不是一成不變的。在商家業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，會員體系也會因此而發(fā)生變化。同時，會員運(yùn)營過程中的收到的反饋，也能夠?yàn)樽畛踉O(shè)定的會員體系提供修改的參考依據(jù)。定期對會員體系的效果評估和優(yōu)化更新，是商家必須要持續(xù)推進(jìn)的工作。
（8）制定會員關(guān)系管理策略
會員關(guān)系管理策略其實(shí)就是會員運(yùn)營策略，也就是我們?nèi)粘Ｕf的CRM運(yùn)營管理策略。它是整個會員體系如何運(yùn)營的方向與指引，比如規(guī)范與制定了該如何建立會員反饋機(jī)制、如何設(shè)計個性化的營銷活動等等一系列的日常運(yùn)營策略。CRM運(yùn)營管理策略對于提升顧客滿意度和忠誠度，幫助商家?guī)沓掷m(xù)的收益增長起到至關(guān)重要的作用，和會員體系共同組成了會員運(yùn)營的軀干和血肉。當(dāng)然，它也不是一成不變的哦，仍然是需要根據(jù)商家的實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營與會員運(yùn)營反饋，適時的進(jìn)行回顧和調(diào)整。
在會員體系的構(gòu)建過程中，我們要認(rèn)識到，這不僅僅是一項(xiàng)任務(wù)，而是一種藝術(shù)。它要求我們深入洞察客戶需求，巧妙設(shè)計每一個細(xì)節(jié)，同時借助科技的力量，讓數(shù)據(jù)為我們指路。正如偉大的思想家所說，“客戶不是買你的產(chǎn)品，而是買你的服務(wù)”，這句話深刻揭示了會員體系的靈魂所在——服務(wù)與關(guān)懷。
我們的目標(biāo)不僅是銷售產(chǎn)品，更是打造一種體驗(yàn)、一種連接、一種信任。請記住，它是需要被注入溫度的！
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