原標(biāo)題：【梁將軍】當(dāng)下品牌之爭(zhēng)，不再是心智之爭(zhēng)，而是敘事之爭(zhēng)！

字?jǐn)?shù)：6601字
備注：重要的不是閱讀速度，而是你的消化速度

“當(dāng)下品牌之爭(zhēng)，不再是心智之爭(zhēng)，而是敘事之爭(zhēng)”，這是我們對(duì)當(dāng)下生意局勢(shì)的判斷。我把這句判斷，變成了一套方法論，叫“生意敘事”，7月8日是這個(gè)方法論的首發(fā)日。

我們還為“生意敘事”寫了一本白皮書。在這本白皮書里，你會(huì)看到一些不太一樣的品牌觀念，比如：

• 品牌要爭(zhēng)奪的根本不是消費(fèi)者心智，而是社會(huì)話語權(quán)！

• 這個(gè)世界上沒有差異化的品牌，只分“有信徒”和“沒有信徒”的品牌。

• 要靠產(chǎn)品解決流量問題，而不是用流量去解決產(chǎn)品問題！

• “爭(zhēng)奪品類第一”是當(dāng)代品牌最大的囚籠。

……

一、為什么“心智之爭(zhēng)”不再重要？

競(jìng)爭(zhēng)的根源是同質(zhì)化。

試想一下，如果你跟競(jìng)品是完全不一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)就不會(huì)有對(duì)比，你和競(jìng)品之間也就不存在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的攀比，你們之間是完全不需要相互競(jìng)爭(zhēng)的。

這個(gè)道理，我們反過來推理一下：如果一個(gè)品牌想贏得競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上就是要?jiǎng)?chuàng)造差異化，讓對(duì)手沒辦法和你競(jìng)爭(zhēng)，而不是努力比對(duì)手做得更好。

這個(gè)道理聽起來很簡(jiǎn)單，但大部分商家都繞不過來這個(gè)彎。因?yàn)閱渭兊母?jìng)爭(zhēng)是動(dòng)物天性，狼群里總有很多狼想爭(zhēng)奪狼王的位置。猴群里總會(huì)有兩三只公猴，同時(shí)爭(zhēng)奪一個(gè)母猴。

競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)殘酷又讓人上頭的概念，會(huì)讓我們腎上腺素飆升，產(chǎn)生莫名其妙的征服欲。

所以，當(dāng)對(duì)手開始放價(jià)時(shí)，你的第一反應(yīng)是“生死看淡、不服來干”，而不是“我該怎么做，才能讓對(duì)手沒法跟我比價(jià)？”

如果用一張圖，來描述絕大部分商家，在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的心態(tài)，這張圖長(zhǎng)這樣：

而聰明的商家在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，真正該有的思考模式，應(yīng)該是這樣的：

以上這種思考模式雖然正確，但現(xiàn)實(shí)情況卻沒那么完美。因?yàn)榇蠖鄶?shù)行業(yè)、大多數(shù)品牌，雖然在努力追求與眾不同，但往往只能做到些許差異化。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

這個(gè)時(shí)候，類似“定位”一樣的品牌理論出現(xiàn)了。這些理論認(rèn)為，既然產(chǎn)品本身很難做到差異化，但是我們可以在心智中塑造品牌差異化。

具體的原理是：消費(fèi)者的心智容量是有限的，在買任何品類的商品時(shí)，只能回想出二三個(gè)排名靠前的品牌。所以，品牌如果想贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要進(jìn)入消費(fèi)者心里的候選名單，占據(jù)一個(gè)空白的位置，或者占據(jù)第一第二的位置。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)的很多品牌都進(jìn)入到了這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)之中，拼命地在消費(fèi)者心里找空白位置，并企圖牢牢守住那個(gè)位置。

但近幾年，這種“心智占位”邏輯越來越低效了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有任何一塊心理土壤是長(zhǎng)期空白的，更不要奢望這塊心理土壤可以被你一直占領(lǐng)，因?yàn)闊o數(shù)個(gè)蜂擁出現(xiàn)的品牌，都在擠壓原有的市場(chǎng)，并把潛在的市場(chǎng)空白填滿。

為什么“心智占位”的周期在縮短？這取決于商家到底用什么武器，在心智這塊土壤上打仗。武器就只有兩種：飽和投放和運(yùn)營(yíng)配稱。

“飽和投放”，就是利用大量的廣告給用戶洗腦，讓用戶在品類和品牌之間，產(chǎn)生不加思考的關(guān)聯(lián)，比如“奶酪就選妙可藍(lán)多”。

但只要智商正常的人都知道，奶酪不等于妙可藍(lán)多，還有各種其他選擇。所以，這種洗腦廣告如果想成功，有兩個(gè)必要條件：重復(fù)說和封閉的話語環(huán)境。

對(duì)于商家而言，“重復(fù)說”就是花更多的錢。

而“封閉的話語環(huán)境”意思是只傳遞一種聲音的媒體。只是今天這種環(huán)境已經(jīng)不存在了，抖音、小紅書上有無數(shù)個(gè) KOL 會(huì)告訴你，除了妙可藍(lán)多之外，奶酪還有各種不同的消費(fèi)選擇。

至于“運(yùn)營(yíng)配稱”，就是圍繞企業(yè)的定位，調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓自己配得上這個(gè)定位。

而運(yùn)營(yíng)上的占位，也越來越難了。世界的技術(shù)和工業(yè)水平似乎正在跨越“奇點(diǎn)”，對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)而言， 沒有任何一個(gè)概念、一種服務(wù)、一種技術(shù)，是你能干、對(duì)手沒法復(fù)制的。

所有差異都只是暫時(shí)的，只要有利可圖，馬上就有人跟進(jìn)、復(fù)制、降價(jià)、反殺。

在當(dāng)下，所有品牌的“心智占位”都只能是暫時(shí)的，而且這個(gè)周期會(huì)越來越短。

二、品牌要爭(zhēng)奪的不再是消費(fèi)者心智，而是社會(huì)話語權(quán)！

近幾年有個(gè)現(xiàn)象：某個(gè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中站穩(wěn)某個(gè)位置，卻被人突施冷箭，動(dòng)搖了占位。

農(nóng)夫山泉、理想汽車、百度、智己、東方甄選、花西子……想想這些品牌的輿論風(fēng)波，你就明白我的意思了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾年公關(guān)危機(jī)有個(gè)很大的變化：毀掉品牌的往往不是消費(fèi)者事件，而是和企業(yè)相關(guān)利益方的輿論事件。

以往，我們覺得品牌不僅屬于企業(yè)，更屬于消費(fèi)者，是企業(yè)和消費(fèi)者之間互惠互利，聯(lián)手塑造了某個(gè)品牌印象。

現(xiàn)在，這個(gè)觀念該被更新了：品牌不僅屬于企業(yè)，更屬于消費(fèi)者，還屬于員工、媒體、經(jīng)銷商、加盟商、投資人、KOL、當(dāng)?shù)卣?/p>

在這個(gè)社交媒體時(shí)代，任何一種角色對(duì)你的解讀，都很可能“帶節(jié)奏”，讓所有人對(duì)你產(chǎn)生偏見，而且這個(gè)偏見根本沒法被澄清。

當(dāng)下的品牌之爭(zhēng)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的搶占消費(fèi)者心里的位置，品牌的傳播范圍要從消費(fèi)者，擴(kuò)展到和企業(yè)所有相關(guān)的角色。

我們不僅要從消費(fèi)者視角理解品牌，更要從社會(huì)視角重新認(rèn)識(shí)品牌。

為什么要把品牌拉到社會(huì)層面去看？因?yàn)槊鎸?duì)如此多元的利益方，品牌在不同角色里的形象是不可能一致的，不同社會(huì)角色的訴求根本不一樣。

• 消費(fèi)者想的是價(jià)格合理、體驗(yàn)一致；

• 員工想要的是錢給夠、心不委屈；

• 經(jīng)銷商想要的是少干活多掙錢……

如果想讓不同的人都對(duì)你有共識(shí)，其實(shí)“你有什么不同”并不重要，重要的是“你要去哪？”

比如，一支籃球隊(duì)里，有球員、有教練、有老板、有助教、有體能訓(xùn)練師、有康復(fù)師……一名球員不可能要求所有人對(duì)自己保持統(tǒng)一印象，但是所有人都可以有一個(gè)共同的目標(biāo)，那就是贏得總冠軍。

這個(gè)邏輯，我們應(yīng)用到品牌營(yíng)銷領(lǐng)域看看：

特斯拉和其他車企最大的差異，不是特斯拉在產(chǎn)品和技術(shù)上有絕對(duì)差異，而是因?yàn)樘厮估氖姑恰凹铀偈澜缦蚩沙掷m(xù)能源轉(zhuǎn)變”。

Nike 和其他鞋廠最大的不同，不是 Nike 全球銷量遙遙領(lǐng)先，是因?yàn)?Nike 希望“所有普通人都擁有運(yùn)動(dòng)員精神”。

簡(jiǎn)而言之，無論是一個(gè)人還是一個(gè)品牌，你和對(duì)手最大的差異，不是因?yàn)槟阏娴暮蛣e人不同，是因?yàn)槟阋叩穆泛蛣e人不同。

當(dāng)一個(gè)品牌在傳遞“我和對(duì)手有什么不同”時(shí)，大家考慮的是“誰更符合我的利益”。

但是，當(dāng)一個(gè)品牌向別人傳遞“我們一起要奔向何方”時(shí)，大家考慮的是“為了這個(gè)目標(biāo)，我能做點(diǎn)什么”，甚至“為了這個(gè)目標(biāo)，我可以放棄點(diǎn)什么”。

當(dāng)特斯拉不斷降價(jià)，競(jìng)品很難指責(zé)特斯拉“惡意競(jìng)爭(zhēng)”。當(dāng)特斯拉工廠不斷加大產(chǎn)能，工人也很難罵馬斯克是“吃人的資本家”。因?yàn)樘厮估钠放颇繕?biāo)是“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”，這個(gè)偉大的愿景可以讓所有人都閉嘴。

“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”這句話形成了一種社會(huì)話語權(quán)，讓特斯拉幾乎每次都能在不利的輿論對(duì)話下，處于不敗之地。

在我的品牌語境里， 特斯拉的這種品牌理念叫“生意敘事”。

三、生意敘事

“所謂生意敘事，就是把你的生意信息，描述成‘你在推動(dòng)一件有意義的事’。把商業(yè)意圖轉(zhuǎn)化成社會(huì)愿景，讓品牌通過掌握社會(huì)話語權(quán)的方式，進(jìn)而掌握經(jīng)濟(jì)話語權(quán)。”

這是我對(duì)“生意敘事”的定義。除了特斯拉，我們還可以從小米身上看到“生意敘事”的影子。

• 小米手機(jī)：“為發(fā)燒而生”

• 小米生態(tài)鏈：“改變 100 個(gè)行業(yè)的面貌”

• 小米發(fā)布會(huì)：“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”
  

• 小米集團(tuán)：“堅(jiān)持做'感動(dòng)人心，價(jià)格厚道'的產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活?！?/p>

• 小米汽車：“我愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)?！?/p>

小米幾乎所有的 slogan ，都不是一個(gè)所謂的定位或賣點(diǎn)，而是一種商業(yè)愿景、是小米將要奔向何方的描述。

尤其是小米汽車的“敘事”，值得我們仔細(xì)玩味。

即便小米汽車有極致性價(jià)比，但是面對(duì)第一次造車的小米，用戶首購(gòu)的信任成本依然是很高的。要知道，汽車可不是手機(jī)啊，二三十萬的消費(fèi)對(duì)于絕大多數(shù)人來說，都會(huì)是很理智地決策。

而小米打消用戶顧慮的方式，根本不是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。你看，雷軍講“造車很苦，但成功一定很酷”，講“我們不甘于平庸，還在為夢(mèng)想而奮斗”，講“壓上人生全部的聲譽(yù)”……小米圍繞雷軍講了一個(gè)為商業(yè)理想再出發(fā)的故事。

這就是小米汽車的“生意敘事”：把小米造車這個(gè)商業(yè)行為，描述成了雷軍賭上人生全部聲譽(yù)的理想之戰(zhàn)，吸引不同角色加入到這場(chǎng)“理想應(yīng)援戰(zhàn)”。

• 有人在這場(chǎng)敘事里，貢獻(xiàn)了金錢。比如，在直播期間里訂車的車主。

• 有人在這場(chǎng)敘事里，貢獻(xiàn)了汗水。比如，為小米汽車的設(shè)計(jì)方案而絞盡腦汁的設(shè)計(jì)師。
  

• 有人在這場(chǎng)敘事里，貢獻(xiàn)了效率。比如，為了提高交付能力而日夜加班的工廠。

• 有人在這場(chǎng)敘事中，貢獻(xiàn)了談資。比如，我今天這篇文章，也在無意間為小米貢獻(xiàn)流量。

當(dāng)你跟小米汽車競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，你是沒法用占領(lǐng)心智的方式去贏的。高端車、時(shí)尚車、家庭車、越野車、女性專用車、更具性價(jià)比的車？都不行。

你只能用“敘事”的方式，去對(duì)抗另一種“敘事”。

比如，當(dāng)雷軍把小米汽車 SU7 和特斯拉做性能對(duì)比時(shí)，馬斯克在推特上發(fā)了一段話來嘲諷小米：

“對(duì)任何技術(shù)評(píng)分的正確方法，不應(yīng)該是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較（因?yàn)檫@太容易了），而應(yīng)該和其物理極限做比較?！?/p>

這局小小的輿論 PK ，是馬斯克贏了。推特之王的“敘事”段位，顯然更高一籌。

拋開雷軍和馬斯克這兩位“生意敘事”上的高手不談，對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，他們的生意只是在“說事”，而不是在“敘事”?！罢f事”只能表達(dá)客觀上的真實(shí)，而“敘事”卻可以塑造主觀上的真實(shí)。

什么是“客觀真實(shí)”，什么又是“主觀真實(shí)”呢？

你在大理旅行時(shí)，偶遇了一位心儀的美女。你和那位美女聊了2個(gè)小時(shí)的天。分開時(shí)，你覺得剛才的2個(gè)小時(shí)和2分鐘一樣短暫，這就是“主觀真實(shí)”。

我來從三個(gè)維度，解釋一下“生意敘事”是如何塑造“主觀真實(shí)”的，分別是：

• 視角切換

• 背景框架

• 因果關(guān)系

四、視角切換：三維視角下的“真實(shí)”

我們先回到這張圖。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的骨感現(xiàn)實(shí)是：雖然大家努力爭(zhēng)取差異化，但效果微乎其微。

但之所以不同的品牌看起來都一樣，是因?yàn)槲覀冎皇菑囊痪S角度去看待品牌，如果我們把品牌看成是三維的，只要切換不同的觀察視角，同樣的品牌看起來會(huì)完全不一樣。

不同的視角下，我們會(huì)看到不一樣的風(fēng)景，這就是一種“主觀真實(shí)”。

我們來看一下商業(yè)案例。

英國(guó)有一個(gè)皇家植物園，名叫邱園。邱園擁有世界上 1/8 種類的植物，收藏種類之豐，堪稱世界之最。

邱園的運(yùn)營(yíng)依賴于政府撥款，大約每年要從英國(guó)政府那里得到 2000 萬英鎊的資助。但 2015 年之后，英國(guó)政府實(shí)施財(cái)政緊縮政策，打算縮減對(duì)這個(gè)“植物園”的公共資助。

于是，邱園的園長(zhǎng) Richard 找到了一個(gè)咨詢顧問，希望他重新設(shè)計(jì)邱園的品牌敘事，從而影響英國(guó)政府的財(cái)政決策。

邱園原本的品牌敘事是：

邱園始建于 1759 年，是英皇喬治三世的皇太后奧格斯汀公主的私人花園……

像很多歷史悠久的品牌一樣，園長(zhǎng) Richard 翻出了邱園的歷史，希望用一個(gè)歷史故事賦予邱園傳奇色彩。

但是，咨詢顧問推翻了原本的歷史故事敘事。因?yàn)樵賯髌娴闹参飯@也終究是一座植物園，如果它對(duì)社會(huì)沒有了實(shí)用價(jià)值，那么財(cái)政就不可能傾向邱園。

新的品牌敘事這樣說：

邱園是“全球最大的植物數(shù)據(jù)庫(kù)”，邱園里有活體收藏、干燥標(biāo)本收藏……這些都是世界重要的科研資產(chǎn)。

邱園正在致力于將收藏?cái)?shù)字化、供全世界訪問，對(duì)各類植物多樣性的研究也有利于新的食物、材料、藥物的研發(fā)，邱園的科研成果將對(duì)人類解決全球氣候變暖和食品安全提供巨大的貢獻(xiàn)！

新的敘事應(yīng)用于推廣后的第二年，邱園重新得到了英國(guó)政府的資助。而且，在未來 4 年里，英國(guó)政府承諾，每年都向邱園提供 2000 萬英鎊的資助。

從客觀看，邱園就是一個(gè)比較大的植物園，只有觀光價(jià)值。但當(dāng)我們切換一下視角，邱園就成了“全球最大的植物數(shù)據(jù)庫(kù)”，就擁有了無可比擬的科研價(jià)值。

通過切換敘事視角，來重塑用戶對(duì)一件事物的看法，是“生意敘事”的具體操作方法之一。

五、背景框架：背景框架不同，看法就不同

人類怎么定義好與壞呢？你覺得隆江豬腳飯很好吃，但伊斯蘭同學(xué)會(huì)認(rèn)為這道菜是在褻瀆他的信仰。

世界上沒有絕對(duì)的好與壞，好與壞來自于我們的文化、歷史、宗教信仰、政治立場(chǎng)、職場(chǎng)位置、社會(huì)規(guī)則等等一切人類的思維習(xí)性，這種習(xí)性像房屋框架一樣，是我們大腦的安樂窩，也是大腦的監(jiān)牢。

我們?nèi)绾握J(rèn)定一個(gè)品牌是同質(zhì)化的、與眾不同的，或是領(lǐng)先行業(yè)的呢？這完全取決于我們會(huì)帶著什么樣的背景框架來看待這個(gè)品牌。

這一點(diǎn)，在贊意客戶 Grid Coffee 身上被展現(xiàn)的淋漓盡致。

Grid Coffee 今年上新了一款肯尼亞咖啡，但推廣這款咖啡需要花點(diǎn)心思。因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)肯尼亞非常陌生，印象里就是荒漠、爆熱，是沒有向往感的。即便 Grid Coffee 大說特說肯尼亞咖啡好喝，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生太多觸動(dòng)。

Grid Coffee 把敘事落腳點(diǎn)放到了肯尼亞自然保護(hù)區(qū)里的一對(duì)北部白犀牛身上。這對(duì)北部白犀牛母女，是世界上最后兩只北部白犀牛。她們死后，這個(gè)物種會(huì)滅絕。這本是個(gè)哀傷的故事，但當(dāng)我們看到她們相互依偎時(shí)，我們卻能感受到一股憂傷的甜蜜。

恰巧，肯尼亞的豆子天然呈現(xiàn)一種莓果調(diào)，甜感很高。北部白犀牛母女相互依偎的甜蜜和命運(yùn)的苦澀交織在一起，多么像肯尼亞咖啡豆要傳遞的味道?。?/p>

于是，Grid Coffee 用一句斯瓦希西里語，表達(dá)了這款咖啡的味道，叫“愛能消除苦”，這款產(chǎn)品一上線就賣爆了。

一件商品好不好、值不值這個(gè)價(jià)錢，根本不取決商品本身，而是取決于我們對(duì)商品的詮釋。

當(dāng) Grid Coffee 的品牌總監(jiān)何帆講完北部白犀牛母女的故事之后，我手里那杯苦中略帶甜酸感的肯尼亞咖啡，瞬間變得好喝了，我的味蕾似乎一下“理解”了這股味道。

以后，當(dāng)你想讓自己的品牌看起來品質(zhì)更好時(shí)，正確的做法不是對(duì)比競(jìng)品，而是賦予商品一個(gè)“背景框架”。

六、因果關(guān)系：
人類理解世界的方式是“敘事”，而不是“信息”

當(dāng)商家想讓消費(fèi)者相信自家的品牌更好時(shí)，他們時(shí)常想“說服”顧客。這是營(yíng)銷界最大的陷阱之一。

我們拿特斯拉舉例。

大家可以腦洞一下：如果特斯拉找一家咨詢公司做品牌定位，特斯拉的主 KV 應(yīng)該會(huì)包含這些信息：

• 品牌定位：全球新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者

• Slogan ：全球新能源汽車銷量遙遙領(lǐng)先

• 信任狀：北美新能源汽車銷售 TOP 1；拉里·佩奇、拉里·埃里森等眾多硅谷科技公司創(chuàng)始人的汽車座駕！

在這張 KV 里，所有生意信息之間，是一種理性的推導(dǎo)關(guān)系，是論點(diǎn)、論據(jù)、論證的組合。

靠信息之間的邏輯關(guān)系來說服顧客，有一個(gè)最大的問題是：你引發(fā)了顧客的理性思維。品牌越是向顧客證明買我有多劃算，顧客越容易雞蛋里挑骨頭，去挑戰(zhàn)你的邏輯漏洞。

而好的品牌營(yíng)銷，不是讓消費(fèi)者覺得劃算，而是讓消費(fèi)者忘記計(jì)算。

馬斯克是如何定義特斯拉品牌的呢？

他說：特斯拉是在“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”。這句話根本不是定位或賣點(diǎn)，而是一種“敘事”。

“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”這句話很簡(jiǎn)短，但是里面卻充滿了事件要素。

• 有背景：世界環(huán)境污染和能源危機(jī)日益加劇

• 有路徑：新能源汽車的普及，用電池替代燃油

• 有目標(biāo)：向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變，拯救地球環(huán)境

• 有沖突：“全世界的轉(zhuǎn)變”，這事聽起來就不容易

• 有時(shí)間：“加速”給了我們時(shí)間感

在“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”這句話里，馬斯克把特斯拉的生意信息，描述成特斯拉“在推動(dòng)一件有意義的事”。這句敘事里蘊(yùn)含著強(qiáng)大的因果關(guān)系：

因?yàn)槭澜绛h(huán)境污染和能源危機(jī)日益加劇，所以特斯拉要賣新能源汽車，讓全世界都使用可持續(xù)能源。對(duì)消費(fèi)者而言，買特斯拉就是在對(duì)世界做貢獻(xiàn)。

敘事本質(zhì)上就是利用隱藏的因果關(guān)系，讓用戶不加思考地決策。

我們舉個(gè)生活化的例子，來理解“敘事”擁有的因果關(guān)系。

獵人、鳥、槍。

如果只是把這三條信息擺在你面前，你不會(huì)有任何感受。

但如果你想象自己是一名電影導(dǎo)演，這是三個(gè)連續(xù)的鏡頭，即便沒有任何畫外音在講解，這三個(gè)鏡頭卻形成了一段敘事：獵人看到樹上的鳥，端起了手里的槍。

所以我才說，人類理解世界的方式是“敘事”，而不是“信息”。

靠信息來說服消費(fèi)者，就像圖中左側(cè)這個(gè)六芒星。從數(shù)學(xué)上看，這是一個(gè)等邊等角的六芒星，從公式上看完美無缺。但可惜的是，只有數(shù)學(xué)家才能用公式閱讀出六芒星的美。

而靠敘事來影響消費(fèi)者，就像圖里右側(cè)這三個(gè)圖形的誕生過程。你能清晰地看出這顆六芒星是如何一步步變化出來的，這些信息組合與變化，構(gòu)成了一種因果關(guān)系。

“所謂生意敘事，就是把你的生意信息，描述成‘你在推動(dòng)一件有意義的事’。”回看一下這個(gè)定義，它也許聽起來非常簡(jiǎn)單，但產(chǎn)生的效果卻是驚人的。

以上，是我們“生意敘事”的部分研究成果。

以下為報(bào)告內(nèi)容：（文末附完整報(bào)告下載鏈接）

《生意敘事-2024內(nèi)容戰(zhàn)略白皮書》 

完整報(bào)告下載：《生意敘事-2024內(nèi)容戰(zhàn)略白皮書》 .pdf

作者公眾號(hào)：梁將軍（ID：liangjiangjun02）