會員運營如何行（三）：了解自己的會員是做好運營的第一步

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舉報 2024-07-11

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對于已建立起自己會員體系的商家而言，其對會員了解程度的深淺，直接決定了現(xiàn)有會員運營結(jié)果的好壞，也影響著新顧客進一步轉(zhuǎn)化的可能。

但很多商家也會說：“我生意很好，但對于顧客并不了解”。那完全沒問題，并非所有的商家都需要建立會員體系。說實話，一個賣煎餅果子的攤主，他并不需要去建立會員體系，自然而然無需去了解會員。但與熟客建立起一定的情感連接，對于攤主留住老客來說還是有用的。

因此，在這里我們只討論已經(jīng)建立起會員體系的商家，或已經(jīng)有了所謂會員概念的商家。對他們而言，會員洞察是會員運營中的核心環(huán)節(jié)，它涉及到對用戶行為、需求、偏好等多各方面，運營者對其了解越深，實際運營的效果也就越好。

對于很多商家來說，收集的會員信息僅僅停留在對會員基礎(chǔ)信息的了解上，例如這個會員叫什么名字、是男是女、大概的年齡范圍，其他一概不知。稍好一點，商家的某個員工會對部分他經(jīng)常服務(wù)的會員在日常服務(wù)溝通的過程中有更進一步的了解，比如家庭情況、工作情況、消費偏好、服務(wù)偏好等等，但并未形成標(biāo)準(zhǔn)化的體系，僅僅停留在員工對會員的個人認知上，一旦員工離職，商家對大部分會員來說仍然是一無所知。

因此，商家對于自身會員的了解應(yīng)該構(gòu)建在一個統(tǒng)一的體系或平臺內(nèi)。在這個平臺內(nèi)設(shè)計相關(guān)會員信息的記錄維度，并形成標(biāo)準(zhǔn)化的記錄機制。那么，從哪些維度記錄會員信息對商家今后的運營是有意義的呢？

（1）基本信息：姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭組成、所在區(qū)域等。

（2）心理特征：價值觀、興趣愛好、生活方式、個人喜好等。

（3）行為特征：消費習(xí)慣、消費頻率、溝通習(xí)慣、溝通方式、社交情況等。

（4）需求痛點：會員自身希望滿足的需求或被解決的問題；其在使用商家產(chǎn)品或服務(wù)過程中所遇到的問題等。

（5）購買動機：會員購買決策背后的驅(qū)動力。

（6）潛在價值：會員是否有長期購買和消費商家產(chǎn)品與服務(wù)的動機。

當(dāng)然，除以上這些外，不同行業(yè)的商家還需根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況出發(fā)，增補刪減自身所需的會員信息維度，收集自身所需的有用信息。

對于已經(jīng)具備完善數(shù)字化建設(shè)，且在社交媒體與各大平臺上有進行產(chǎn)品與服務(wù)銷售的商家，會員全維信息的收集相對較容易些。而中小型商家，可能因會員體系建設(shè)、社交平臺應(yīng)用、線上渠道入駐等不完善的原因，相關(guān)信息的收集相對會比較麻煩。以下歸總了一些商家常用的信息收集方式，供大家參考：

（1）問卷調(diào)研：設(shè)計問卷，通過社交媒體、電子郵件、短信，甚至于會員進店消費時進行調(diào)研，收集并了解用戶的基礎(chǔ)信息，消費需求，喜好興趣等，同時記得為參與問卷的會員提供一份小禮品表達感激。

（2）官方渠道分析：如果商家擁有自己的在線官方渠道，可收集用戶日常在線訪問/使用/購買等相關(guān)行為，通過分析了解用戶。如：用戶某用戶經(jīng)常在晚上8點上線，最近常訪問某個產(chǎn)品但遲遲沒有下單，再結(jié)合其上一次購買該產(chǎn)品的時間記錄來看，產(chǎn)品應(yīng)該快要用完，那么這個時候或許正是商家推動或刺激用戶下單的好時機。

（3）社交媒體監(jiān)測：該方式可能僅適合大型或連鎖商家，在自有社交媒體鏈路中進行線上轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)埋點與監(jiān)測，從而了解更多廣域環(huán)境下的用戶信息和行為喜好。

（4）社群運營分析：社群運營已經(jīng)成為了很多商家必備的運營手段，那么通過企業(yè)微信建立起的社群能夠很好的對群內(nèi)會員進行相關(guān)畫像的標(biāo)簽標(biāo)記，在日常會員溝通/互動/購買的過程中記錄會員相關(guān)信息。

（5）線下溝通：與問卷類似但又不同，實體商家在日常會員進店消費或服務(wù)的過程中，總能有更多的時間與用戶進行一對一的深入交談，在溝通過程中我們能夠適時提問了解很多感興趣的問題，如：產(chǎn)品使用感受、服務(wù)滿意度、聊家常的時候了解一下會員家庭情況、或觀察會員攜帶的日用品引出話題了解會員消費喜好、習(xí)慣和能力等。

（6）日常觀察：和線下溝通不同的是，這里我們并沒有和會員發(fā)生直接的交流。而是僅觀察會員進店消費時的舉動，從而去了解會員本身的需求。

最后，一定提醒大家，通過線下溝通交流或收集到的有用信息，一定要統(tǒng)一記錄到會員系統(tǒng)中，作為會員的數(shù)據(jù)資產(chǎn)保存下來。只有通過不斷地積累和更新，商家才能真正了解某個會員或一個群體的有用信息，并讓這些數(shù)據(jù)在日常運營中產(chǎn)生價值，幫助商家判斷與行動。

會員數(shù)據(jù)作為商家的資產(chǎn)，有著重要的作用與價值。其可幫助商家更好地理解和服務(wù)于會員，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，提升業(yè)務(wù)績效和市場競爭力。同時，合理利用會員數(shù)據(jù)還能增強客戶信任，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。具體到不同的應(yīng)用層面，我們?yōu)榇蠹蚁群喴鰝€介紹，具體如何應(yīng)用在之后的會員運營內(nèi)容中會再做詳細說明。

（1）個性化營銷：根據(jù)不同會員的購買歷史、偏好和行為模式，制定不同的營銷信息和推薦內(nèi)容，從而能夠有效提高營銷活動的響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率。

（2）提升客戶體驗：利用會員數(shù)據(jù)提供個性化的服務(wù)，如：產(chǎn)品或服務(wù)的個性化配置、對于高客的專屬客服支持等，增強客戶滿意度和忠誠度。

（3）優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)：通過分析會員的體驗數(shù)據(jù)，能明確產(chǎn)品或服務(wù)的的不足，從而針對性地進行改進，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

（4）銷售預(yù)測：利用會員數(shù)據(jù)進行銷售趨勢分析，預(yù)測未來的銷售表現(xiàn)，為庫存管理、生產(chǎn)、服務(wù)計劃提供依據(jù)。

（5）會員細分：根據(jù)會員的不同特征進行細分，識別出高價值會員、潛在流失會員等不同群體，實施針對性的運營策略。

（6）提升運營效率：通過自動化的數(shù)據(jù)分析流程，減少人工操作的錯誤和時間成本，提高運營效率。系統(tǒng)級的分析與運營會更依賴成熟的數(shù)字化解決方案與建設(shè)，因此對于中小型商家而言，會面對更多挑戰(zhàn)。

（7）長期價值挖掘：通過持續(xù)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)會員的長期價值，為會員的長期維護和價值提升提供策略支持，幫助商家真正建立起自己的會員生命周期，在持續(xù)的會員服務(wù)過程中，不斷挖掘會員價值，構(gòu)建可持續(xù)化的經(jīng)營能力。

了解自己的會員是做好運營的基石。只有深入洞察會員的需求、行為和偏好，才能制定出精準(zhǔn)有效的運營策略，提升會員滿意度和忠誠度，進而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。如果您在運營方便有任何問題，可以給我們留言哦！

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