古茗看起來平平無奇，沒想到有點(diǎn)本事
誰能想到表面平平無奇的古茗，實(shí)際是手握門店數(shù)9000+，僅次于蜜雪冰城的實(shí)力派。
前段時間，古茗首進(jìn)上海開快閃店。在與戀與深空的聯(lián)名之下，快閃店開業(yè)一小時就排隊(duì)8000+杯?。ā澳康煽诖簟绷宋?br/>
它，早已不是我曾經(jīng)認(rèn)識的古茗。
而之所以我總覺得古茗“樸實(shí)無華”，一來早年古茗飲品，在一眾奶茶里并不突出，口味選擇少；二來品牌當(dāng)時很少給自己做營銷，打廣告，存在感“薄弱”。
現(xiàn)在的古茗，除了門店規(guī)模位居第二之外，產(chǎn)品出新方面也很拿得出手。根據(jù)《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，古茗一年出了76款新品，主打常喝常新。飲品口感方面，從大眾反饋來看，還算合心意。
要知道茶飲品牌較勁，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道。東西好喝，消費(fèi)者自然會買賬，甚至愿意成為“自來水”分享，吸引消費(fèi)，形成良性的商業(yè)閉環(huán)。
生意風(fēng)生水起，擴(kuò)張緊鑼密鼓。古茗持續(xù)增長的門店數(shù)背后，一方面是出于市場擴(kuò)張的策略考量，盡可能站到更多人看得見的地方，刺激消費(fèi)，強(qiáng)大實(shí)力，與競品抗衡。
另一方面是，生意多了意味著大眾需求的增加。為了跟上大眾的消費(fèi)欲，為了趁熱打鐵，古茗擴(kuò)大規(guī)模是水到渠成的事。
看現(xiàn)在的古茗，總給我一種“偷偷努力，然后驚艷所有人”的既視感。其努力的地方，不單是市場策略和產(chǎn)品策略，還有聯(lián)名營銷和社媒運(yùn)營。盡管相比競品，古茗在營銷和運(yùn)營上起步晚，但好在有自己的打法和節(jié)奏，開始大步快跑。
如果說產(chǎn)品+渠道是品牌成長的主心骨，那么營銷+運(yùn)營則是其門面，也是接下來要探討的重點(diǎn)。
一、 聯(lián)名營銷的重心在本土IP
茶飲江湖，沒有聯(lián)名傍身，早晚會變成時代的眼淚。現(xiàn)在的人喝奶茶，除了味道，喝的就是情緒價值。
可當(dāng)聯(lián)名營銷成為飲品界的家常便飯時，顯得古茗有些“佛系”。別家2018年就開始聯(lián)名營銷，古茗2019年底才開始；別家1個月出2-3次聯(lián)名，古茗2-3個月才出1次聯(lián)名。
雖然很符合其出生地浙江自帶小橋流水人家的悠然，但這樣“慢性子”，多少讓人干著急。
當(dāng)其他品牌乘東風(fēng)，大做特做聯(lián)名的時候，古茗為什么選擇“慢火細(xì)燉”？
首先，先觀察，再行動。想清楚聯(lián)名營銷的意義，觀察市面上的聯(lián)名動作，不為了同氣連枝而迎合創(chuàng)作。隨著如今聯(lián)名營銷如雨后春筍般的變多了，競爭激烈之下，難免品牌為了求快而貼標(biāo)合作。簡單地說，就只是在產(chǎn)品上互加品牌logo，沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗灾?，沒有出彩的創(chuàng)意，難討消費(fèi)者的歡心。
相比之下，對于古茗而言，想在大眾心目中的品牌印象更扎實(shí)，品牌個性在聯(lián)名營銷里的清晰可見，十分重要。
所以回顧古茗這幾年的聯(lián)名營銷，能看出它把重心放在本土大IP上，從《魔道祖師》、《天官賜?！贰ⅰ渡徎恰?、《葫蘆兄弟》到最近聯(lián)名的《戀與深空》，古茗以此強(qiáng)調(diào)自身的本土性。
不僅如此，古茗還與時尚芭莎聯(lián)名， 以東方文化為創(chuàng)作母題，從《霸王別姬》和《梁山伯和祝英臺》汲取靈感，透過極具東方色彩的視覺內(nèi)容，突出品牌的東方底蘊(yùn)。
本土性、東方美，從古茗聯(lián)名營銷可見品牌思考：將聯(lián)名營銷建立在主線思路上，夯實(shí)品牌心智。
其次，“慢”打磨，更有質(zhì)感。正如前面所表達(dá)的聯(lián)名營銷不是簡單的貼標(biāo)合作，品牌的花式整活很有必要，給足大眾下單分享的理由。
拿古茗和警茶的聯(lián)動周邊舉例。有品牌聯(lián)名的常規(guī)周邊，也有契合特點(diǎn)的實(shí)用周邊，抱枕、口袋傘和多功能防身報(bào)警器，足以表明此次周邊打造的分量和用心，重視消費(fèi)者在聯(lián)名周邊中的獲得感和社交屬性。
越有意思的聯(lián)名周邊，人們分享欲也就越旺盛。UGC內(nèi)容便等同于自己的廣告。這樣品牌與消費(fèi)者形成了雙向流動的商業(yè)閉環(huán)。
比起走量，古茗清醒地知道要做有效聯(lián)名，鞏固品牌力。
二、運(yùn)營玩得巧
聯(lián)名營銷有Buff加成
眾所周知，品牌官號是信息聚合地，是彰顯個性的重要場域。
在社媒運(yùn)營上，古茗一以貫之，沿襲聯(lián)名營銷的風(fēng)格，用視覺充分營造寧靜的國風(fēng)氛圍。潺潺溪流、山野林間，帶人詩詞里閑適悠然的意境感，呼應(yīng)品牌調(diào)性。以及用流動影像代替生硬的產(chǎn)品描述，減少商業(yè)味。
官號運(yùn)營，如果玩梗會與自身風(fēng)格“沖突”，走簡約路線是較為妥帖的法子。古茗就沒有糾結(jié)，依舊保持原有風(fēng)格，溝通用戶。
而更值得注意的是品牌互動。社媒運(yùn)營本質(zhì)是social，是互動產(chǎn)生的品牌連接。那么，既然要social，品牌就不會只是說說而已。
翻看古茗的小紅書，發(fā)現(xiàn)每隔2-3條產(chǎn)品筆記就會有1條抽獎筆記。其中，禮物種類豐富，有足金葫蘆吊飾、樂高冠軍積木、百元禮品卡、果茶券等?？梢?，古茗拿出了實(shí)打?qū)嵉恼\意和分量。
抽獎互動是越有力度，越有效嗎？
在我看來，品牌做抽獎活動，不是突發(fā)奇想或者撐場面，而是有的放矢。古茗特別準(zhǔn)備的抽獎福利，大多是為匹配新品上市營銷。一來是調(diào)動用戶參與，增進(jìn)情感互動；二來是做活動帶來的群體參與，以“熱鬧”的氛圍來推進(jìn)拉新。古茗目前小紅書粉絲已55萬。
小結(jié)
早年，在茶飲市場不那么“競相追逐”的時候，品牌能一門心思投到產(chǎn)品上，以口味俘獲消費(fèi)者的心。
現(xiàn)在，茶飲圈的優(yōu)勝劣汰，品牌常依靠的是綜合實(shí)力。在一步步走向成熟和競爭的過程中，產(chǎn)品、營銷和運(yùn)營缺一不可，疊加起品牌聲浪。古茗能夠“一鳴驚人”，離不開在營銷和運(yùn)營上的功夫，以及兩者的相輔相成。
營銷方面，洞察到文化自信的趨勢，古茗和本土大IP聯(lián)動，給品牌敘事增加足夠的空間，引人入勝。
運(yùn)營方面，講究傳遞具象價值形成品牌記憶。一目了然的視覺風(fēng)格、新品上市對應(yīng)的主題活動，鏈接用戶。
在一定程度上， 古茗加碼的運(yùn)營玩法激發(fā)用戶期待值，為品牌營銷輸送一波流量，穩(wěn)住基本盤。
現(xiàn)在的古茗勢頭明顯，想長期發(fā)展下去的話，既要守住原有的優(yōu)勢，又得摸準(zhǔn)風(fēng)向標(biāo)，尋找新的內(nèi)容玩法，刷新消費(fèi)者新鮮感。
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