辣條也玩高端局？單品年銷10億，麻辣王子如何通過極致產(chǎn)品力突圍？
在辣條行業(yè)中，消費者普遍將其視為“垃圾食品”、“三無食品”、“不健康”等負面評價。在這種趨勢下，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)衛(wèi)龍通過推出“甜辣”口味成功擴大市場份額。那么，面對激烈的行業(yè)競爭，湖南平江本土辣條企業(yè)“玉峰”應(yīng)如何突圍破局？
正宗麻辣 PK 大眾甜辣
中國辣條市場已經(jīng)發(fā)展了20多年，曾有“北衛(wèi)龍、南玉峰”的說法，其中玉峰就是麻辣王子的前身。衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟和張玉東都是平江人。在辣條產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，衛(wèi)龍選擇在河南駐扎，最終成功上市，成為“辣條第一股”。而麻辣王子則堅守在辣條發(fā)源地湖南平江，專注于地道麻辣口味的辣條。兩者走出了截然不同的發(fā)展路徑。
衛(wèi)龍憑借其獨特的甜辣口味迅速在全國打開市場，但隨著消費者口味的變化，衛(wèi)龍辣條逐漸因“甜味過重而辣度不足”而受到質(zhì)疑。避開與衛(wèi)龍的正面競爭，主打麻辣口味的麻辣王子迅速崛起，占據(jù)了消費者的心智。
麻辣王子堅持大單品策略，精準定位需求人群，建立消費習(xí)慣和認知壁壘。截至目前，品牌僅有一款產(chǎn)品——麻辣味辣條，并成為爆款。在天貓旗艦店內(nèi)，產(chǎn)品僅分為微麻微辣和很麻很辣兩種口味，單個SKU最高銷量超過10萬件。
顧客選擇值更優(yōu)
口味偏好的轉(zhuǎn)變只是麻辣王子能夠動搖衛(wèi)龍市場地位的一個原因。此前有調(diào)查顯示，年輕人購買辣條時最在意的是健康、口感和價格問題。暫且不談健康因素，口感和價格也成了關(guān)鍵。
從2021年開始，衛(wèi)龍辣條的銷售單價逐年上漲。到2023年，衛(wèi)龍面制品的每斤售價已經(jīng)高達20元，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“辣條比肉還貴”。對于漲價的原因，衛(wèi)龍官方解釋稱是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘汰了部分低價產(chǎn)品。
為了應(yīng)對麻辣王子的競爭，衛(wèi)龍也推出了麻辣口味的新產(chǎn)品“霸道熊貓”。除了提升辣度外，霸道熊貓的售價也高于衛(wèi)龍的經(jīng)典產(chǎn)品“大面筋”。在官方旗艦店，霸道熊貓192克裝售價9.9元，而大面筋325克裝售價12.9元。
在淘寶平臺上，同樣售價19.9元的產(chǎn)品中：
麻辣王子（418克，18小包）全網(wǎng)熱銷超過100萬件
霸道熊貓（320克，20小包）全網(wǎng)熱銷超過40萬件
從顧客選擇值來看，麻辣王子遠超于衛(wèi)龍旗下的霸道熊貓。
辣條發(fā)明人傳達正宗
皇冠傳達王子
麻辣王子請來了三位辣條發(fā)明人，以及新一代川菜掌門人肖見明，真實的專家人物大大提升了消費者的信任度，共同研發(fā)麻辣辣條，為產(chǎn)品品質(zhì)背書。產(chǎn)品包裝升級為醒目的紅色，將皇冠logo與麻辣王子字樣融合，突出“正宗辣條麻辣味”，注明使用工藝及不含有的添加劑，傳遞“辣條安全健康”和“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”的信息。
人類認知有兩個來源：個人體驗和認知轉(zhuǎn)移。品牌很難讓每個潛在顧客都進行個人體驗，因此需要創(chuàng)造認知轉(zhuǎn)移效應(yīng)。這種效應(yīng)要從權(quán)威角度出發(fā)，即從具有競爭性的群體開始，這是品牌和認知傳播的關(guān)鍵。
2023年，麻辣王子憑借一款單品實現(xiàn)了年銷售額超過10億元的驚人成績。在麻辣味辣條這一細分市場中，麻辣王子更是穩(wěn)居榜首，市場份額高達57.9%。
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注極致產(chǎn)品力策劃，通過產(chǎn)品戰(zhàn)略解決增長問題，致力于幫助中國企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣（產(chǎn)品競爭優(yōu)勢矩陣）”這一影響深遠的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，在中國推廣和普及“極致產(chǎn)品力七步法”，是多家中國著名頭部企業(yè)的極致產(chǎn)品力總策劃。
許戰(zhàn)海代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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