小紅書×Flywheel飛未聯(lián)合發(fā)布《2024母嬰行業(yè)特色人群報告》
當(dāng)下的中國母嬰行業(yè),盡管新生兒數(shù)量有所下降,但市場前景依然廣闊。新一代父母,特別是95后和00后,對母嬰產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出更高層次和更細(xì)分的趨勢。他們不僅追求產(chǎn)品的安全性和品質(zhì),更注重孩子的全面和多元發(fā)展。
在這樣的背景下,小紅書平臺憑借其龐大的母嬰活躍人群和豐富的內(nèi)容生態(tài),成為了母嬰行業(yè)發(fā)展的重要推動力,母嬰話題在該平臺上的搜索量和筆記數(shù)均呈現(xiàn)顯著增長,母嬰垂類內(nèi)容供給量和增速均位列平臺前列。
小紅書不僅是媽媽們獲取信息和分享經(jīng)驗的熱門平臺,也是母嬰品牌和商家挖掘市場潛力、實現(xiàn)品牌增長的關(guān)鍵渠道。
基于此,小紅書和Flywheel飛未共同發(fā)布《2024母嬰行業(yè)特色人群報告》,旨在為各大品牌提供小紅書母嬰人群運營方向及策略的靈感。
本報告聚焦小紅書平臺劃分的八大人群,圍繞每個人群的消費理念、育兒觀念、生活態(tài)度等維度進(jìn)行了人群的深度刻畫,并基于小紅書的數(shù)據(jù)工具和運營策略,為小紅書的母嬰特色人群應(yīng)用思路提出了方向。
小紅書母嬰人群高速增長,2023年活躍人群規(guī)模達(dá)8800萬。越來越多母嬰用戶選擇小紅書作為種草渠道,母嬰奶粉、母嬰紙品清潔、母嬰護(hù)膚個護(hù)、母嬰輔零食、母嬰出行、哺乳喂養(yǎng)工具等都是TA們討論的熱點,但不同人群對母嬰產(chǎn)品偏好及需求點各不相同,TA們的消費理念、育兒觀念、生活態(tài)度存在差異,亟需精準(zhǔn)的定制化運營策略。
小紅書《2024母嬰行業(yè)洞察報告》顯示,在“認(rèn)知-種草-購買-分享”鏈路上,小紅書在各階段的線上滲透率均位居前列,更是消費者“認(rèn)知”、“種草”、“分享”的首選平臺。
消費者首選小紅書作母嬰育兒話題分享,母嬰各類目搜索量同比增長超過60%,2023年新發(fā)布育兒經(jīng)驗筆記達(dá)500萬篇,購物分享筆記超1100萬次。在小紅書種草用戶可實現(xiàn)高達(dá)95%的全域購買轉(zhuǎn)化率。
面對龐大且活躍的消費群體,需要更精準(zhǔn)的運用和把握流量紅利,人群精細(xì)化運營是提升品牌傳播效率的關(guān)鍵。小紅書的核心母嬰人群可分為新手媽媽、富養(yǎng)媽媽、潮流媽媽、小鎮(zhèn)媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、Chill媽媽、新手奶爸。
新手媽媽人群規(guī)模達(dá)到2055W,TA們剛剛進(jìn)入人生新階段,對孕產(chǎn)知識如饑似渴,功課熱情高漲,追求更全面、更直接、更權(quán)威的孕產(chǎn)解決方案。TA們廣泛閱讀各類嬰童孕產(chǎn)筆記,更關(guān)注醫(yī)學(xué)背景、育嬰背景的種草博主,學(xué)習(xí)知識的同時緩解焦慮。
富養(yǎng)媽媽人群規(guī)模達(dá)到1823W,TA們崇尚品質(zhì)生活,相信貴有貴的道理,給寶寶創(chuàng)造最好的成長條件。TA們對潮玩和奢品的偏好更高,追求高端且專業(yè)的育兒工具,希望每個場景都有精準(zhǔn)的產(chǎn)品適配。
潮流媽媽
潮流媽媽人群規(guī)模達(dá)到3870W,TA們相信育兒不是枷鎖,愛孩子的同時也愛自己,帶娃和時尚兩不誤。TA們更易接受新事物,熱愛戶外出游,讓世界成為孩子的大課堂。
小鎮(zhèn)媽媽
小鎮(zhèn)媽媽人群規(guī)模達(dá)到2386W,TA們精打細(xì)算追求性價比產(chǎn)品,消費更精明理性的同時,也有更多閑暇時間,追求親子生活的快樂。TA們偏好高性價比的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品,并相信愛與陪伴才是塑造生命最好的精神富養(yǎng),親力親為的帶娃場景常常引起TA們的共鳴。
成分媽媽
成分媽媽人群規(guī)模達(dá)到662W,TA們通常在當(dāng)媽媽之前就是美妝護(hù)膚的高階成分黨,注重嬰幼兒產(chǎn)品的成分功效,相信成分帶來的品質(zhì)功效。TA們高度關(guān)注奶粉和輔食成分結(jié)構(gòu),信賴專業(yè)母嬰博主的測評,了解成分配方和產(chǎn)品溯源,為寶寶精挑細(xì)選最合適的母嬰產(chǎn)品。
敏寶媽媽
敏寶媽媽人群規(guī)模達(dá)到553W,TA們是過敏調(diào)理專家,愿意嘗試各種產(chǎn)品和方式,助力寶寶預(yù)防和戰(zhàn)勝敏感。TA們的醫(yī)療藥品類目心智強,對兒童常用藥品牌有更高的偏好,積極從外界、喂養(yǎng)、腸道等多維度幫助寶寶緩解調(diào)養(yǎng)敏感癥狀。
chill媽媽
chill媽媽人群規(guī)模達(dá)到1972W,TA們是新興教育理念關(guān)注者,崇尚鼓勵式教育,不焦慮不內(nèi)耗,學(xué)會放手和享受當(dāng)下的瞬間。TA們對剛需類母嬰用品有更高的偏好,更關(guān)注產(chǎn)品的實用性和便捷性,一物多用產(chǎn)品更能打動TA們。
新手奶爸人群規(guī)模達(dá)到730W,TA們是重要的分工育兒成員,帶娃“苦力”,愿意與孩子一起探索世界。TA們對看車選買、科技數(shù)碼、益智玩具有更高的偏好,更愛為寶寶挑選出行好物與親子玩具,如安全座椅、積木等。
基于精細(xì)的人群劃分,借助小紅書靈犀平臺的數(shù)據(jù)工具和Flywheel飛未的行業(yè)經(jīng)驗,通過品牌人群mapping模型、核心種子人群研究、KFS運營投放策略,精準(zhǔn)擊中潛在人群,提升品牌曝光率,提高目標(biāo)人群滲透率,促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化。
在人群匹配階段,通過品牌人群和平臺個性化人群mapping,借助人群價值評估模型,根據(jù)市場規(guī)模、加深潛力、匹配度等指標(biāo),交叉匹配篩選核心運營用戶,篩選種子人群。
在核心種子人群研究階段,根據(jù)不同人群的功能需求和消費能力,確定種草博主類型和筆記風(fēng)格,匹配對應(yīng)的貨品功能賣點,形成完善的策略矩陣,全方位洞察人群。
在KFS投放應(yīng)用階段,根據(jù)人群特征,在KOL(博主內(nèi)容種草)、FEEDS(信息流廣告)、SEARCH(關(guān)鍵詞搜索)投放階段,有針對性地優(yōu)化運營投放策略,提高廣告效率。
本報告由小紅書與Flywheel飛未聯(lián)合撰寫。衷心感謝雙方的專業(yè)指導(dǎo)和鼎力支持,為報告提供了寶貴的數(shù)據(jù)支撐和深度洞察。愿本報告能為母嬰行業(yè)的同仁提供有價值的參考與啟發(fā)。
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