“相信土地的力量,一起做大做強(qiáng)!”
由愛奇藝、藍(lán)天下傳媒出品,海西傳媒、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品《種地吧第二季》播出至今,延續(xù)了第一季的成績,實(shí)現(xiàn)口碑與熱度雙爆:豆瓣9.1分,拿下愛奇藝熱度日冠44次,斬獲第29屆上海電視節(jié)白玉蘭獎最佳綜藝提名。
10位少年的“新農(nóng)人”成長故事,直擊年輕人對美好生活的向往,讓鄉(xiāng)村振興、糧食安全等正能量價值深入人心。節(jié)目既“種出”了流量與口碑的雙豐收,又“種出”了品牌營銷的新高度。多家品牌連續(xù)兩年簽約,新一季的品牌覆蓋食品飲料、3C產(chǎn)品、消費(fèi)品、醫(yī)療保健、交通出行、時尚、互聯(lián)網(wǎng)等多品類。
無論新貴、還是老牌,不管做新品上市、渠道轉(zhuǎn)型或是內(nèi)外部品牌文化建設(shè),不可忽視的是,廣告主們都在進(jìn)一步往品牌心智資產(chǎn)的沉淀上發(fā)力。為品牌表達(dá)自身價值主張?zhí)峁┫∪笨臻g的長視頻,往往是投放的首選陣地,而愛奇藝無疑是最佳投放平臺之一。
“種地精神”全面賦能品牌,一鍵打通全鏈路營銷
依托《種地吧2》的豐富場景和稀缺綜藝IP資產(chǎn),諸多合作品牌探索了一系列花式玩法。節(jié)目內(nèi),多樣化深度共創(chuàng)內(nèi)容,做高品牌好感度;節(jié)目外,結(jié)合線上下商業(yè)生態(tài),持續(xù)挖掘IP衍生價值,復(fù)用節(jié)目人群價值,達(dá)成整合營銷最優(yōu)解。
作為《種地吧2》獨(dú)家冠名商,安慕希依托于《種地吧》IP長短線協(xié)同的營銷手段,制定“冠名綜藝,激發(fā)活力+藝人直播,黏住用戶+官方下場玩梗,短視頻快速裂變”的新模式,啟動了為期192 天的“共創(chuàng)大項(xiàng)目”。為更好地承接IP熱度,安慕希在站外創(chuàng)新直播微綜“禾作社”,并把話語權(quán)交給粉絲。官方自媒體聯(lián)動種地粉絲發(fā)起產(chǎn)品包裝共創(chuàng)活動,推出種地吧益生菌“四季裝”,上線即售罄。同時,安慕希聯(lián)合十個勤天在微博、抖音等社交平臺發(fā)起 #瘋狂奶牛舞#挑戰(zhàn)賽活動,點(diǎn)燃全網(wǎng)參與熱情,全網(wǎng)瀏覽量逾七千萬次?；馃嶂H,安慕希借助“十個勤天”明星影響力,推出“十個勤天重回后陡門歡樂直播”,展現(xiàn)出的品牌親和力,十個勤天直播創(chuàng)下安慕希抖音歷史記錄。
海爾作為復(fù)投廣告主,集團(tuán)不同產(chǎn)品線與《種地吧》持續(xù)合作,通過站內(nèi)內(nèi)容共創(chuàng),站外社交、直播場域協(xié)同,將“智慧科技,美好生活”在優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容中的品牌敘事,進(jìn)一步擴(kuò)大到“綠色低碳”的品牌煥新主張。在今年十個勤天植樹節(jié)活動中,海爾借助節(jié)目組去甘肅植樹事件,在微博、小紅書等平臺發(fā)起#和種地吧一起種樹#活動,與年輕人有效互動,讓品牌低碳環(huán)保理念深入大眾心智。在海爾 618 美好生活煥新季直播中,十個勤天化身“海爾美好生活煥新合伙人”,向用戶推薦海爾超薄零嵌冰箱產(chǎn)品,輸出產(chǎn)品技術(shù)、優(yōu)惠補(bǔ)貼、美學(xué)體驗(yàn),推動以舊換新,助力品牌聲量、聲譽(yù)、銷量三重爆發(fā)。
作為“禾伙人們喊來的品牌”,豪士面包合作《種地吧2》,本身就是一種與用戶共創(chuàng)的結(jié)果。借助《種地吧》IP中心化影響力,把IP授權(quán)、代言、帶貨等多元衍生價值有效落地到品牌的商業(yè)場域中,釋放IP多元商業(yè)價值。今年3月起,豪士通過和“禾伙人”的深入有趣互動,從心出發(fā)承包了“十個勤天”的早餐,將品牌直播間爆改為種地吧考試現(xiàn)場,收獲了極大的品牌聲量。后續(xù)借助探廠契機(jī),豪士更是答應(yīng)了十個勤天免費(fèi)幫助他們進(jìn)行小麥的加工,真正幫助他們做大做強(qiáng)。6月份,豪士簽約十個勤天為品牌代言人,深入延續(xù)IP和藝人的熱度,營收聲量都達(dá)到了數(shù)倍增長。
類似的整合多元營銷玩法的路徑還有很多,綠源電動車在微博、小紅書等平臺持續(xù)發(fā)布種地吧打工周報(bào)等追更物料,并在節(jié)目播出期間發(fā)起“抓小綠”“整活兒大賽”等主題活動,營造出會玩的游戲氛圍;蕉內(nèi)和歐萊雅小金管防曬借助節(jié)目特性強(qiáng)化了產(chǎn)品屬性,滿足十個勤天對日常防曬的需求,成功鏈接到年輕群體;在“種地吧518愛儂日”,節(jié)目升級了去年的518感恩直播活動,攜手天貓舉辦助農(nóng)公益活動直播,全程直播超8小時,共收獲雙平臺超4500萬次觀看,助力25家農(nóng)文旅產(chǎn)品秒售罄。
和路雪、拉面范、麥富迪等食品類品牌,清風(fēng)、雨潔、立白等日用類品牌從日常衣食住行的場景切入,與節(jié)目中展現(xiàn)的自然、田園生活相呼應(yīng),以多種形式增加品牌在觀眾視野中的出現(xiàn)頻率。企業(yè)金融服務(wù)品牌微眾銀行則通過為“十個勤天”這樣的新手企業(yè)提供實(shí)實(shí)在在的幫助和支持,直接展示出“助力中小企業(yè)做大做強(qiáng)”的業(yè)務(wù)效果。
下探用戶、上探產(chǎn)業(yè)鏈,“探廠”助推品牌心智生產(chǎn)力建設(shè)
依托長視頻的敘事空間,品牌更是解鎖了綜藝探班的新營銷方式——“探班工廠”。通過《種地吧》少年們探班工廠、材料原產(chǎn)地,讓目標(biāo)用戶了解品牌的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力及生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn),加速賦能品牌在行業(yè)的影響力以及用戶美譽(yù)度。同時,種地題材的特殊性,容易觸動大眾對于土地的情感,更為品牌搭建了一座與大眾深度溝通的橋梁,構(gòu)建真正意義上的價值認(rèn)同,有力助推品牌心智生產(chǎn)力建設(shè)。
三九胃泰牌養(yǎng)胃舒做的“藥食同源”宣傳,邀請“十個勤天”走入種植基地,了解三叉苦和九里香等天然中藥,把品牌想要傳遞的信息,把原本不為大眾所熟知的“藥食同源”概念,扎扎實(shí)實(shí)地做下去。
作為復(fù)投廣告主,第一季時金龍魚邀請蔣敦豪、李昊體驗(yàn)了“6步鮮”國內(nèi)首創(chuàng)、國際領(lǐng)先的9成熟鮮割模式。這季品牌再度邀請兩位少年進(jìn)入6步鮮五?；?體驗(yàn)前端科學(xué)種植管理,近距離了解“6步鮮”背后的衛(wèi)星科技、種植可視化等多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù),堅(jiān)持藏糧于地、藏糧于技,傳遞科技興農(nóng)、助農(nóng)的價值理念。
勁仔的拳頭產(chǎn)品深海鳀魚有著“好吃又健康”的高品質(zhì)標(biāo)簽,品牌想要讓更多消費(fèi)者了解這一好吃又健康的國貨寶藏,邀請鷺卓、陳少熙到品牌原材料實(shí)地捕撈深海鳀魚,并到湖南平江參觀十萬級潔凈車間,了解數(shù)字一體化工廠,以革新消費(fèi)者對硬實(shí)力國貨品牌的認(rèn)知。
《種地吧》無論是第一季在泥濘中艱苦開局,還是第二季成功克服重重困難的產(chǎn)業(yè)升級,少年們樂觀、團(tuán)結(jié)、奮斗的熱情和行動,不僅實(shí)現(xiàn)了“十個勤天”做大做強(qiáng),也感染了更多年輕人關(guān)注土地、熱愛生活。7月17日,愛奇藝正式官宣十個勤天成為愛奇藝VIP會員推薦官。連續(xù)兩年,勞作紀(jì)實(shí)互動節(jié)目《種地吧》以其價值觀感染力、豐富的節(jié)目場景和創(chuàng)新玩法,幫助廣告主反復(fù)觸達(dá)用戶心智,全面引爆產(chǎn)品力、品牌力和銷售力。未來,愛奇藝將繼續(xù)深挖用戶需求,創(chuàng)作出更多引發(fā)大眾共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在賦能品牌品效銷一體化營銷模式的道路上“做大做強(qiáng)”。
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