從內(nèi)容到玩法抖音心動(dòng)大牌日攜手品牌商家創(chuàng)新Bigday營銷路徑

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舉報(bào) 2024-07-22

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大牌,意味著什么?

不僅是行業(yè)地位和專業(yè)實(shí)力的凝練概括,更是不言自明的國民度——是經(jīng)常見面、永遠(yuǎn)聊不夠的“好搭子”,更是陪伴一代人成長的“老朋友”。

這也讓大牌們背負(fù)著更高的期待值,經(jīng)營的每一步,都備受矚目。技術(shù)更迭越來越快、行業(yè)競爭愈演愈烈、用戶需求趨向多元化,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)講求質(zhì)價(jià)比,大牌們?cè)撊绾瘟⒂诔鳖^、乘風(fēng)破浪?該如何把握熟悉度與新鮮感的平衡,激發(fā)又一輪心動(dòng)?又該如何深化與用戶的“親密關(guān)系”,破局長效增長?

2024年第二季度,覆蓋餐飲、酒旅、綜合等全行業(yè)共11家大牌商戶,攜手抖音生活服務(wù)S級(jí)核心營銷IP「抖音心動(dòng)大牌日」,通過打造“品牌全年?duì)I銷Bigday、新品牌入駐營銷爆發(fā)、頭部品牌節(jié)點(diǎn)主題聯(lián)合營銷、品牌大促品效爆發(fā)”四大品牌重要營銷場(chǎng)景,打造輻射全網(wǎng)的一站式營銷大事件整合方案,實(shí)現(xiàn)“品效爆發(fā)”,活動(dòng)商家平均曝光過億,讓更多用戶立體感知到大牌們“不止品質(zhì),更享優(yōu)惠”。

01 大牌硬實(shí)力,主題直播推動(dòng)銷量破峰

對(duì)許多大牌來說,做一場(chǎng)直播不難,難的是如何乘勝追擊、做一場(chǎng)有突破的直播。大牌商家在常規(guī)直播,建立用戶消費(fèi)慣性之外,更可以攜手「抖音心動(dòng)大牌日」,通過主題內(nèi)容搶奪注意力,通過貨盤低價(jià)收獲消費(fèi)力,齊力達(dá)成銷量破峰,挖掘經(jīng)營增量。

直播主題,是大牌商家寄給用戶的“邀請(qǐng)函”,能否打動(dòng)用戶,要看是否真正理解用戶的興趣。「抖音心動(dòng)大牌日」立足抖音平臺(tái),一方面與用戶距離更近,對(duì)熱門話題、消費(fèi)趨勢(shì)、人群差異的感知更為具體,另一方面具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì),可以結(jié)合商家的發(fā)展歷程、核心產(chǎn)品、營銷訴求等,輸出精準(zhǔn)定制的主題,促成商家與用戶的雙向奔赴。

5月,黃記煌三汁燜鍋攜手「抖音心動(dòng)大牌日」將品牌二十周年慶打造成“黃金派對(duì)”。前期依托IP,撬動(dòng)鐘麗緹、AleksKost、車保羅等大咖達(dá)人提前預(yù)熱,與全網(wǎng)一同追憶“黃金20年”;在5月24日至25日,啟動(dòng)慶生直播,推出“黃記煌超值心動(dòng)雙人餐”,復(fù)刻二十年前的經(jīng)典味道和超低折扣,上演“黃金回憶殺”,一舉達(dá)成銷量破峰,單日交易突破650萬元,直播交易超過2000萬元,同期門店銷量增長超過15%。迎來品質(zhì)升級(jí)的豪客來,連播三天,在直播間還原對(duì)應(yīng)餐品的烹飪、用餐的場(chǎng)景,讓“升級(jí)”可視化,單日峰值突破460萬元,直播間交易突破1100萬元。

具有記憶點(diǎn)的主題,可以生成話題,激發(fā)用戶關(guān)注熱情,而銷量破峰,更離不開實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品組合和折扣策略。Club Med地中海俱樂部集團(tuán)618大促,恰逢旗下川渝地區(qū)首家度假村(黑龍灘)開業(yè),在6月12日開啟“自在湖畔近享法適假期”專場(chǎng)直播,以黑龍灘度假村單晚/多晚/兩大一小全包等為核心貨品,聯(lián)動(dòng)全國六地多組產(chǎn)品,釋放低至四折的心動(dòng)價(jià)格,精準(zhǔn)俘獲親子家庭、度假中產(chǎn)、酒店愛好者等細(xì)分人群,單日峰值突破1300萬元,主推產(chǎn)品銷量超過2萬份。海合安集團(tuán)旗下四大海洋公園(青島極地海洋公園、成都極地海洋公園、天津極地海洋公園、武漢極地海洋公園)搶抓夏日經(jīng)濟(jì)先機(jī),在直播間上架“1大1小/2大1小家庭票+雙人套票+低價(jià)單人票+5折年卡”的貨盤組合,覆蓋多元人群、多場(chǎng)景的出游需求,其中5折年卡銷量突破500萬,累計(jì)交易突破2900萬元,為入園客流的平穩(wěn)增長打好基礎(chǔ)。

第二季度,聯(lián)動(dòng)「抖音心動(dòng)大牌日」的商家紛紛實(shí)現(xiàn)交易破峰。直播間不僅通過主題化的內(nèi)容、可視化的場(chǎng)景,搶奪注意力,讓用戶清晰地感知需求被滿足的路徑,同時(shí)通過更多元的貨盤組合和更有競爭力的折扣,觸達(dá)不同人群,收獲消費(fèi)力,讓更多用戶在下單購買的過程中,實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到大牌“不止品質(zhì)、更有優(yōu)惠”,凸顯商家“質(zhì)價(jià)比”。

02 大牌夠?qū)櫡?全新玩法加速人群破圈

越是大牌,越是“壕”氣寵粉。不僅在直播間派發(fā)多重福利,更是聯(lián)合全新升級(jí)的「抖音心動(dòng)大牌日」,打造“大牌寵粉空間”的玩法場(chǎng)。在抖音搜索「抖音心動(dòng)大牌日」,即刻進(jìn)入“大牌寵粉空間”專屬活動(dòng)頁面,基于大牌提供的用戶福利,引導(dǎo)用戶完成對(duì)應(yīng)大牌任務(wù),以“零門檻、高驚喜”的形式卷動(dòng)全平臺(tái)千萬級(jí)用戶參與,幫助大牌優(yōu)化人群資產(chǎn)。

湊湊火鍋八周年慶聯(lián)合「抖音心動(dòng)大牌日」推出“湊湊八周年,湊在一起發(fā)”主題活動(dòng),更在“大牌寵粉空間”開啟0元抽免單。用戶只要輕松一點(diǎn),完成官方抖音號(hào)加粉、會(huì)員入會(huì)、預(yù)約大場(chǎng)直播等大牌任務(wù),就能增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。不僅有中杯奶茶、208元和牛拼盤等菜品福利,更有500元優(yōu)惠券、呷哺集團(tuán)暢吃卡等實(shí)力大禮,無論新老用戶,都有機(jī)會(huì)被轉(zhuǎn)化為忠實(shí)鐵粉。

“大牌寵粉空間”可不止為湊湊火鍋、豪客來牛排、CoCo都可等餐飲大牌提供了回饋用戶的機(jī)會(huì),更成為了酒旅、綜合行業(yè)等大牌拉新的關(guān)鍵突破。因?yàn)橄噍^于餐飲行業(yè),酒旅、綜合行業(yè)體驗(yàn)屬性更強(qiáng),意味著更高的客單價(jià)、更高的試錯(cuò)成本,沒有體驗(yàn)過的新用戶往往容易“望而卻步”,停留在自己熟悉的選擇之中。“大牌寵粉空間”不同于“大牌直播間”的下單購買流程,是通過抽獎(jiǎng)福利的形式,直接為用戶提供一次免費(fèi)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。用戶在到店享受完整流程之后,極易轉(zhuǎn)化真實(shí)的增量,一邊降低體驗(yàn)門檻,一邊提升種草效率。

在“大牌寵粉空間”,十七周年煥新出發(fā)的奈瑞兒突破美容美體行業(yè)瓶頸,推出“60min王牌全身/面部SPA"0元抽免單,讓用戶最關(guān)心的環(huán)境、手法、產(chǎn)品等問題在一次到店體驗(yàn)中,全部安心,活動(dòng)總曝光超1億;奈爾寶家庭中心為了凸顯“一站躺平式”遛娃的核心優(yōu)勢(shì),免費(fèi)抽取價(jià)值398元1大1小通用單次票,讓家人和孩子體驗(yàn)一次,雙雙心動(dòng)。

最讓用戶驚喜的大牌,無疑是九號(hào)電動(dòng)車。不僅冠名LNG戰(zhàn)隊(duì),助陣“九號(hào)電動(dòng)和LNG英雄聯(lián)盟杯”賽事,把握游戲人群對(duì)科技新產(chǎn)品的天然興趣,強(qiáng)化品牌“智能、科技感、未來感”的標(biāo)簽,更在“大牌寵粉空間”直接抽取10位用戶贈(zèng)送九號(hào)電動(dòng)車最新款。0元騎新車,誰能不轉(zhuǎn)粉呢?成功號(hào)召87萬人參與“大牌寵粉空間”任務(wù)打卡,A1人群增加8850萬,同期門店銷量增長242%,全網(wǎng)曝光超5億。

「抖音心動(dòng)大牌日」“大牌寵粉空間”通過“平臺(tái)活動(dòng)專區(qū)+零門檻打卡互動(dòng)+零元免單福利”的玩法,提供更多線下場(chǎng)景的體驗(yàn)機(jī)會(huì),幫助用戶建立真實(shí)感知,促成購買決策,同時(shí)也幫助商家輕松實(shí)現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”的用戶增長,優(yōu)化人群資產(chǎn),加速破圈。

03 大牌更用心,線上線下合力長效增長

對(duì)大牌而言,聯(lián)動(dòng)「抖音心動(dòng)大牌日」不單單是想實(shí)現(xiàn)交易成績、用戶規(guī)模的量的增長,更希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打通線上線下,化流量為留量,與更多用戶建立情感連接,邁向長效增長。

在中國擁有超過6000家線下門店的麥當(dāng)勞推出“兒童節(jié)一塊多開心”主題活動(dòng),和全國用戶一同重拾童真的快樂。在「抖音心動(dòng)大牌日」的IP助力下一方面聯(lián)動(dòng)金龜子、董浩叔叔和特別烏啦啦分別開啟品牌直播和達(dá)人專場(chǎng),派發(fā)福利,促進(jìn)交易;另一方面借助麥當(dāng)勞推出的限定周邊「麥樂雞薯?xiàng)l對(duì)講機(jī)」,提前引爆抖音內(nèi)容場(chǎng),美食、數(shù)碼、校園等多領(lǐng)域達(dá)人購買、測(cè)評(píng)、創(chuàng)作衍生內(nèi)容,直接帶動(dòng)用戶到店熱情。到店后,更有對(duì)暗號(hào)、送福利、領(lǐng)周邊等多重玩法,持續(xù)提升用戶體驗(yàn),讓童真氛圍用線上無縫銜接至線下。主推商品“20塊麥樂雞”熱銷近10萬份,帶動(dòng)41萬新用戶下單,累計(jì)交易突破1.4億。

「抖音心動(dòng)大牌日」還為商家積極匹配平臺(tái)資源,定制創(chuàng)意互動(dòng),讓營銷本身成為客戶可看的內(nèi)容、可參與的互動(dòng)、可傳播的話題。奈雪的茶在經(jīng)典水果茶回歸之際,和全民偶像“美少女戰(zhàn)士”超級(jí)IP聯(lián)名,抖音上線奈雪美少女AI特效挑戰(zhàn),調(diào)動(dòng)全網(wǎng)參與熱情,播放超過4.3億次,將奈雪的茶“爆品回歸”再次送上熱門話題寶座,提升品牌在全域的流量曝光和生意轉(zhuǎn)化,活動(dòng)期間整體銷量突破4200萬元。

在「鮮百香雙響炮」首創(chuàng)十六周年的特殊節(jié)點(diǎn),CoCo都可聯(lián)動(dòng)鉆石世家,創(chuàng)新推出限量“鉆石世家鮮百香鉆石杯”。「抖音心動(dòng)大牌日」為其定制互動(dòng)玩法和“Co克拉鉆戒”AR貼紙?zhí)匦?用戶點(diǎn)擊拍同款參與挑戰(zhàn),#公主的第一杯鉆石,話題播放超過2.1億次。伴隨著鋪量達(dá)人的探店傳播,CoCo都可持續(xù)漲粉,吸引24萬新用戶下單,累計(jì)交易超過3890萬元。

當(dāng)大牌商家牽手「抖音心動(dòng)大牌日」,不僅可以在商業(yè)維度的突破增長瓶頸,更可以通過“話題共創(chuàng)+特效玩法+達(dá)人互動(dòng)+門店聯(lián)動(dòng)”,實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)以商家為連接的全民狂歡,不斷拉近商家與用戶的距離,真正實(shí)現(xiàn)“共襄盛舉”,增強(qiáng)品牌好感度與信賴度,讓用戶沉淀為商家的核心資產(chǎn),破局長效增長。

結(jié)語

在「抖音心動(dòng)大牌日」,大牌商家不僅可以激發(fā)用戶心動(dòng),更要可以讓用戶在“種草-下單-體驗(yàn)-復(fù)購”的閉環(huán)過程中,對(duì)產(chǎn)品放心、對(duì)價(jià)格省心、與品牌交心。

從麥當(dāng)勞“兒童節(jié)一塊多開心”主題活動(dòng)累計(jì)交易突破1.4億元,到奈雪的茶聯(lián)動(dòng)美少女戰(zhàn)士IP收獲8.4億次曝光,從奈爾寶精準(zhǔn)種草親子人群,單日峰值GMV突破1200萬,到九號(hào)電動(dòng)車“大牌寵粉空間”互動(dòng)號(hào)召87.7萬人打卡贏福利,收獲2萬+下單新用戶.......多元賽道的大牌商戶與「抖音心動(dòng)大牌日」基于“大牌寵粉直播間+大牌寵粉空間+線下線下聯(lián)動(dòng)營銷”的營銷路徑,立足核心產(chǎn)品,把握營銷節(jié)點(diǎn),將品牌口碑轉(zhuǎn)化為看得見的長效增長。

未來,抖音生活服務(wù)「抖音心動(dòng)大牌日」還將聯(lián)動(dòng)更多品牌,推出更多好玩優(yōu)惠的活動(dòng),為消費(fèi)者帶來更多心動(dòng)體驗(yàn)和超值優(yōu)惠!

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