品牌名也是有段位的，你的品牌名位于哪個段位？

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舉報 2024-07-22

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40多年的改革史，就是一部中國品牌波瀾壯闊的的進(jìn)化史，中國品牌經(jīng)歷了從無到有，從來料加工、貼牌生產(chǎn)，到自主研發(fā)、自創(chuàng)品牌不斷前行，再到乘風(fēng)破浪，閃耀世界舞臺中央，主導(dǎo)世界商業(yè)新秩序。

2017年4月24日，在國務(wù)院的批準(zhǔn)下，將5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，品牌建設(shè)提升至國家戰(zhàn)略的高度，中國品牌的發(fā)展邁入了一個新紀(jì)元。

《論語·子路》篇中說“名不正，則言不順；言不順，則事不成”；品牌名是品牌的第一資產(chǎn)，也是消費(fèi)者了解品牌的第一接觸點(diǎn)，品牌名越來越受到企業(yè)家、經(jīng)理人、營銷人、消費(fèi)者的重視，一個好名字，可以讓品牌贏在起跑線，一個好的名字，品牌就相當(dāng)于成功一半。

從老土到洋氣，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，品牌名逐漸形成了中國品牌獨(dú)有的風(fēng)格和文化特征，中國品牌名演變的進(jìn)程，就是中國品牌的發(fā)展進(jìn)程。

時代背景：

1978年12月的一聲驚雷，喚醒了沉睡已久的神州大地，改革開放的春風(fēng)迅速吹遍了大江南北，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了激情燃燒的歲月，邁向富民強(qiáng)國的偉大征程，展現(xiàn)了前未有的活力，各行各業(yè)都獲得了野蠻生長。

這一階段的中國企業(yè)家，也如雨后春筍般涌現(xiàn)，他們基本上是一群60、70年代實(shí)干家、很多都是洗腳上田的農(nóng)民…他們大多聚集于制造業(yè)，能源、房地產(chǎn)、煙酒、IT通訊、礦業(yè)這樣的傳統(tǒng)且剛需的行業(yè)，成就了像魯冠球、步鑫生、宗慶后、任正非等一批中國第一代企業(yè)家。

營銷背景：

這一階段大家還沒有品牌這一概念，省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)、中國馳名商標(biāo)的稱號滿天飛。1995年，孔府宴酒以3079萬元在中央首屆競標(biāo)會上一舉奪魁成為首屆標(biāo)王，更是將這種現(xiàn)象推向高潮，這種現(xiàn)象也催生了大眾消費(fèi)心理：只有是上過央視的品牌、請了明星做代言人的品牌，才叫做牌子。

命名偏好：

這一階段的品牌名往往含有華、信、中、威、正等這些偉大正統(tǒng)正義的字眼。例如：華強(qiáng)、中信、中興、華為等…這些品牌名體現(xiàn)了第一代企業(yè)家對于傳統(tǒng)文化和價值觀的尊重和傳承，也彰顯了第一代企業(yè)家追求品質(zhì)、信譽(yù)和正直的決心。

名稱特點(diǎn)：

這一階段的品牌名往往難記憶、難識別、老土中帶著正統(tǒng)、在傳播的過程中營銷成本高。

時代背景：

隨著改革開放逐年深入以及中國加入WTO，越來越多的企業(yè)開始和國際接軌，市場日趨發(fā)達(dá)，商品日漸豐富，競爭也變得激烈起來。當(dāng)商品不再稀缺、生產(chǎn)不再是障礙之后，企業(yè)和企業(yè)之間的商品競爭變得日益同質(zhì)化，競爭的焦點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)向品牌形象塑造和市場營銷。

與此同時，歐美文化開始廣泛輸入與滲透，使得外國品牌在中國市場備受消費(fèi)者矚目，國人普遍有著崇洋媚外的思想。名車、名酒、名表、香水、時裝、珠寶、名包等產(chǎn)品在電影電視，國外明星，模特的演繹下，受到中國消費(fèi)者追捧，紅酒要喝法國的，皮具是意大利的，服裝是韓國的，電子產(chǎn)品是日本的……對國外產(chǎn)品的追捧引來一大批洋鬼子到中國淘金，也催生了大批的假洋鬼子，打著“洋品牌”旗號的用假冒偽劣產(chǎn)品大行其道。

營銷背景：

1993年中國開放廣告經(jīng)營權(quán)，奧美、智威湯遜、盛世長城、李奧貝納、電通、BBDO等國際廣告巨頭紛紛搶灘中國市場，將國際4A公司的業(yè)務(wù)模式植入中國，與此同時，中國本土廣告公司也在不斷成長，誕生了一批如黑馬、省廣、藍(lán)色創(chuàng)意、旭日因賽、梅高等本土4A廣告公司，中國廣告行業(yè)開始了井噴的式發(fā)展。

受到國際廣告公司特別是廣告大師大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論的影響，許多中國品牌開始自身的品牌形象建設(shè)，在崇洋媚外的思想浸染下，在品牌命名和品牌形象上模仿或借鑒國際品牌，以此提升自己的品牌形象，中國品牌開啟了在形象上的國際化之路。

命名偏好：

在品牌命名上，歐美音譯開始流行，比如VIVO、OPPO、慕斯等……在服裝護(hù)膚品、嬰兒用品、家具行業(yè)尤其明顯，清一色的歐美音譯：馬克華菲、華倫天奴、澳優(yōu)、合生元、荷蘭美智寶、拉夏貝爾、歌莉婭、羅浮宮、詩圖、拉圖、拉丁…這樣的品牌名稱，僅僅是為了彰顯品牌國際化的調(diào)性，沒有實(shí)際意義，也沒有辯識度。

名稱特點(diǎn)：

為了彰顯國際化而國際化，骨子里是崇洋媚外的思想，洋氣中透著媚氣。

時代背景：

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，產(chǎn)能開始過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，消費(fèi)者的每一個需求，都會有無數(shù)產(chǎn)品來滿足。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)的興起，對傳統(tǒng)企業(yè)造成了顛覆性的沖擊，重塑了行業(yè)間的即有競爭格局，互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮下，所有的行業(yè)都將重做一遍。從馬云和王健林的“一億賭約”，到雷軍和董明珠的升級版“十億賭約”，背后折射出的是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間替代與反替代的激烈競爭。

內(nèi)有行業(yè)間的激烈競爭，外有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界打劫，給傳統(tǒng)企業(yè)的生存帶來了巨大的壓力，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，尋求新的生長點(diǎn)和突破口。

營銷背景：

上世紀(jì)80年代，定位理論由臺灣廣告學(xué)者劉毅志率先引入臺灣，并隨后傳入中國大陸，2003年，特勞特與廣州成合作，運(yùn)用定位理論對王老吉進(jìn)行了重新定位，將王老吉從傳統(tǒng)的“中藥涼茶”定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過大量投入“怕上火、喝王老吉”的廣告，成功植入了消費(fèi)者的心智，贏得了消費(fèi)者的青睞和選擇，王老吉迎來爆發(fā)式增長，十年間銷售額從2002年的1.8億元到2012年突破200億元。

王老吉的成功，讓定位理論在中國市場大行其道，對企業(yè)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，品牌形象理論失勢，定位理論開始流行，中國品牌從形象建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者心智資源的爭奪，企業(yè)只有贏得消費(fèi)者的心智，成為消費(fèi)者的心智首選，才能在競爭激烈的市場存活下去。

命名偏好：

這一新時代的品牌命名風(fēng)潮，以“名詞+品類”的組合方式，摒棄了傳統(tǒng)的形容詞堆砌，直接取自日常生活中耳熟能詳、富有親和力的元素，通過關(guān)聯(lián)品類，影響消費(fèi)者的心智，成為品類的代名詞。比如：三只松鼠、喜茶、太二酸菜魚、小罐茶、斑馬精釀、三只松鼠、神州專車、瓜子二手車、今日頭條等等。這種直觀且易于理解的命名方式，不僅有效地解決了品牌傳播中的記憶問題，還使得品牌名與其所屬品類之間建立了緊密的聯(lián)系，從而在消費(fèi)者心智形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

名稱特點(diǎn)：

不僅好記、也不俗氣，與所代表的品類有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)感。

時代背景：

這個時代的消費(fèi)趨勢是以國潮為引領(lǐng)的新消費(fèi)時代來臨。2018年李寧登上紐約時裝周的舞臺，以“悟道”為主題，推出“中國李寧”國潮系列產(chǎn)品，驚艷全世界，成為國貨的驕傲，也開啟中國品牌的國潮風(fēng)，國潮崛起的背后是文化自信的建立，承載的是中國文化的復(fù)興。

2015年，新消費(fèi)這個詞開始出現(xiàn)在大眾視野，但真正進(jìn)入新消費(fèi)時代是在2019年，我國人均GDP突破1萬美元之時，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，國民的收入增長，民族自豪感的提升，催了中國人消費(fèi)觀念的改變，新人群、新場景、新媒體、新渠道、新生活方式不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了新消費(fèi)時代的開啟。

以5G、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)開啟新一輪產(chǎn)業(yè)革命，中國消費(fèi)形態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈的迭代進(jìn)化，人、貨、場被重構(gòu)。以數(shù)字化為核心驅(qū)動力、以新興技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段、以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，催生消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式和新場景，在國潮風(fēng)的帶動下，中國品牌乘風(fēng)破浪，新消費(fèi)時代正式開啟！

營銷背景：

新消費(fèi)時代，傳播越來越粉塵化，各種“增長特效藥”也大行其道……網(wǎng)紅直播爆發(fā)、種草KOL火熱、內(nèi)容消費(fèi)強(qiáng)勢崛起，短視頻MCN等各路“神仙英豪”，迅速在社交內(nèi)容平臺上崛起……這些消費(fèi)現(xiàn)象的背后，都源自“新消費(fèi)時代”的到來：人、貨、場在重塑，線上線下在進(jìn)一步融合，社交圈層和消費(fèi)分級變得愈發(fā)明顯，消費(fèi)需求的層次不斷增多。

命名偏好：

這一代的品牌名，采用“自帶流量+對接需求+社交貨幣”方式，記憶度非常高，為品牌帶來超強(qiáng)傳播力。

花西子：東方彩妝，以花養(yǎng)妝，將東方文化與彩妝產(chǎn)品進(jìn)行了完美融合，對接消費(fèi)者對國潮彩妝的需求，為成國貨新代表。認(rèn)養(yǎng)一頭牛：只為一杯好牛奶，充滿話題感的名字，讓品牌自帶流量；三頓半：無須攪拌，三秒速溶，成為年輕人的社交貨幣，紛紛打卡曬單小罐子。元?dú)馍? 0糖0脂肪0卡，解決年輕人想喝可樂又怕胖的痛點(diǎn)。大吃一斤-能當(dāng)正餐的零食，成為代餐的不二之選。沒想稻-能讓寶寶多吃一碗飯，讓粑粑麻麻們不用再為孩子吃飯而操碎了心。拉面說-家里的拉面館，滿足當(dāng)下年輕人一人食、追求生活質(zhì)量的需求。

名稱特點(diǎn)：

一看就明，一聽就懂，易于識別，是當(dāng)下主流的品牌命名方式，能為品牌帶來更多的流量，降低品牌的傳播成本。

從青銅、白銀、黃金到王者，品牌名的創(chuàng)作，是一個相互融合、互相影響的過程，只有不斷創(chuàng)新和融合，才能打造出具有全球競爭力的中國品牌。

超級品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫

在大變局、大競爭、大洗牌、大內(nèi)卷時代下，如何明確企業(yè)競爭方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機(jī)會，構(gòu)建超級品牌體系，帶來品牌爆發(fā)式增長？

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中小品牌面對激烈的市場競爭，如何找到戰(zhàn)略級賽道，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，打破“長不大”“做不強(qiáng)”的魔咒？

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