從靈感到方法，「抖音心動(dòng)上新日」攜手商家開(kāi)啟系統(tǒng)性新品營(yíng)銷

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舉報(bào) 2024-07-23

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品牌生命力該如何被直觀感知?

上新?！扒Ъt萬(wàn)紫安排著,只待新雷第一聲”,用戶對(duì)新事物抱有天然好奇與期待。

一次真正有效的上新,不止是靈光乍現(xiàn)、妙手偶得,而是品牌對(duì)用戶需求的真誠(chéng)回應(yīng),對(duì)審美更迭的快速反應(yīng),對(duì)在地文化的深度挖掘。一次真正有效的上新,不會(huì)止步于“限定款”,而會(huì)等待時(shí)間歷練,穿越周期,蛻變?yōu)椤敖?jīng)典款”,成為品效增長(zhǎng)的一?！胺N子”。

從洞察到產(chǎn)品、從聲量到銷量、從話題到口碑,品牌上新需要靈感,更需要系統(tǒng)性方法論。作為抖音生活服務(wù)平臺(tái)級(jí)商家營(yíng)銷IP,「抖音心動(dòng)上新日」已攜手眾多品牌,立足上新場(chǎng)景,為品效增長(zhǎng)的“種子”掀起破土而出的風(fēng)——通過(guò)首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、資源整合、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等手段,為上新?tīng)I(yíng)銷提供從聲量爆發(fā)-銷售轉(zhuǎn)化-持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全鏈路解決方案。

2024年第二季度,海底撈、喜茶、海馬體、愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)等全行業(yè)10家品牌攜手「抖音心動(dòng)上新日」先后發(fā)布30+新品,平均單個(gè)新品銷量突破300萬(wàn)。通過(guò)“直播間新品首發(fā)儀式+抽獎(jiǎng)集卡挑戰(zhàn)+多元貨盤(pán)早鳥(niǎo)特價(jià)”等創(chuàng)新玩法,持續(xù)增強(qiáng)新品曝光,以具象的產(chǎn)品和體驗(yàn)讓用戶切身感知品牌的煥新升級(jí),不僅深化了在抖音“新奇體驗(yàn)搶先享”的用戶認(rèn)知,更攜手商家開(kāi)啟系統(tǒng)性新品營(yíng)銷,讓上新有章可循,讓上新走向長(zhǎng)青。

01 話題“新”熱度,“新品首發(fā)儀式”聚攏注意力

上新從用戶需求出發(fā),可以去往哪些方向呢?「抖音心動(dòng)上新日」幫不同行業(yè)的商家進(jìn)行了梳理,“新”可以是新食材、新口味、新門(mén)店、新體驗(yàn),更可以是新組合、新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷,最重要的是,讓新品成為用戶社交的新話題——在被用戶買(mǎi)單之前,以內(nèi)容的形式成為消費(fèi)的一環(huán)。

緊跟國(guó)風(fēng)新浪潮,海馬體一次性上新百款國(guó)風(fēng)照。盡管是靜態(tài)國(guó)風(fēng)造型,但在「抖音心動(dòng)上新日」,一場(chǎng)“風(fēng)起東方萬(wàn)潮生”國(guó)風(fēng)大秀直播讓全網(wǎng)直觀感受到國(guó)風(fēng)妝造的鮮活魅力。在端午假期,這場(chǎng)國(guó)風(fēng)大秀直播于西安大明宮拉開(kāi)帷幕,通過(guò)萬(wàn)物擬人、甄嬛傳韻、狐妖情長(zhǎng)、新國(guó)風(fēng)璀璨四大走秀篇章,吸引超過(guò)6萬(wàn)網(wǎng)友實(shí)時(shí)觀看直播,沉浸步入國(guó)風(fēng)畫(huà)卷,#國(guó)風(fēng)季話題曝光量超5000萬(wàn),直播累計(jì)交易額超過(guò)1000萬(wàn)元,和全網(wǎng)共同證明“華流才是頂流”。

「抖音心動(dòng)上新日」不僅深度融合國(guó)風(fēng)等熱門(mén)趨勢(shì),在直播間新品首發(fā)儀式給用戶“新奇特”的體驗(yàn),更助力商家聯(lián)動(dòng)熱門(mén)IP,在直播間強(qiáng)化新品首發(fā)的儀式感,將公域注意力進(jìn)一步收攏。

喜茶牽手熱播劇《慶余年第二季》,優(yōu)選時(shí)令鮮果“荔枝”,上架新品“慶喜好荔”,并在大結(jié)局收官階段開(kāi)啟“官播+達(dá)播+明星頭部直播”多輪直播,持續(xù)深化“追慶余年,喝慶喜茶”的儀式感,吸引劇粉下單超16萬(wàn)份新品,活動(dòng)總曝光超過(guò)6.5億。塔斯汀在六一期間聯(lián)動(dòng)巴啦啦小魔仙IP,不僅邀請(qǐng)了許君聰開(kāi)啟新品首發(fā)專場(chǎng)直播,更在六一當(dāng)天打造“官播+區(qū)域直播+達(dá)播”巴啦啦小魔仙矩陣直播,吸引2000萬(wàn)人觀看直播,帶動(dòng)用戶在新品“魔力小堡”中重拾童年回憶,活動(dòng)整體曝光超過(guò)2.6億。

02 交易“新”峰值,“抽獎(jiǎng)集卡+早鳥(niǎo)特價(jià)”釋放消費(fèi)力

在「抖音心動(dòng)上新日」,不僅“新奇體驗(yàn)搶先享”的用戶認(rèn)知日臻成熟,IP還聯(lián)動(dòng)平臺(tái)資源,推出“抽獎(jiǎng)集卡挑戰(zhàn)”等創(chuàng)新玩法,讓品牌新動(dòng)作在線上互動(dòng)中被用戶提前感知,持續(xù)拓展目標(biāo)人群。

主營(yíng)西北菜的西貝,原本核心客群多為職場(chǎng)中青年,但在今年兒童節(jié)全新推出“西貝兒童美食節(jié)”活動(dòng),西貝該如何開(kāi)辟新賽道,建立“寶貝生日會(huì),全家吃西貝”消費(fèi)心智呢?西貝不僅選用無(wú)農(nóng)殘純天然有機(jī)食材,推出低至69元每套的兒童成長(zhǎng)套餐,更聯(lián)合「抖音心動(dòng)上新日」發(fā)起抽獎(jiǎng)集卡活動(dòng),集齊“西”、“貝”、“兒”、“童”、“餐”五張卡面即可合成終極大獎(jiǎng),獲得為寶貝定制生日派對(duì)的機(jī)會(huì)。抽獎(jiǎng)集卡在用戶心中將“西貝”和“兒童餐”緊緊綁定在一起,快速勾勒出西貝的家庭用餐場(chǎng)景,通過(guò)上新,觸達(dá)新人群,建立起一條新的增長(zhǎng)曲線。

抽獎(jiǎng)集卡不僅能通過(guò)關(guān)鍵詞,高效幫助品牌透?jìng)餍缕犯拍?還能借勢(shì)傳播,幫品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；镁晨臻g在合肥搭建劉慈欣科幻特展,聯(lián)合「抖音心動(dòng)上新日」發(fā)起抽獎(jiǎng)集卡,集齊“ 劉”“ 慈”“ 欣”“科”“ 幻”“ 特”“展”七張卡面,不僅能抽取免費(fèi)門(mén)票,更可贏取劉慈欣親筆簽名繪本,充分利用劉慈欣在科幻圈的號(hào)召力,激發(fā)科幻愛(ài)好者參與熱情,在暑期線下展覽體驗(yàn)類消費(fèi)中亮出特色。

從直播間新品首發(fā)儀式到抽獎(jiǎng)集卡,對(duì)新品來(lái)說(shuō),成為話題是最好的銷售冷啟動(dòng),隨后必須跟上規(guī)?；u(mài)貨,讓產(chǎn)品真正觸達(dá)用戶,形成從觀念到體驗(yàn)的閉環(huán),讓用戶從“有興趣”轉(zhuǎn)化為“想買(mǎi)單”。與「抖音心動(dòng)上新日」聯(lián)動(dòng)上新期間,每個(gè)品牌都以主推新品為核心,搭建多元貨盤(pán),細(xì)分目標(biāo)人群,以獨(dú)家早鳥(niǎo)特價(jià)促成下單,多個(gè)商家實(shí)現(xiàn)交易額破峰。

6月8日,瑪雅、奇夢(mèng)海灘在武漢、南昌、衡陽(yáng)、襄陽(yáng)同步開(kāi)園,預(yù)售直播提供超值早鳥(niǎo)價(jià),以單人單次最低79元、雙人同行最低僅139元為主力產(chǎn)品,搶抓高考后首波學(xué)生客流,首日直播破峰達(dá)1500萬(wàn);同時(shí)上架“單人暢玩卡+一大一小親子季卡+雙人季卡”的貨盤(pán),精準(zhǔn)覆蓋單身、家庭和情侶夏日消暑剛需,累計(jì)銷售額突破5000萬(wàn)。同樣,譚三娘也抓住夏季餐飲熱點(diǎn),將自家王牌產(chǎn)品鮮切牛肉自助火鍋與夏日頂流小龍蝦組CP,原價(jià)198元的“蝦牛一夏”套餐,早鳥(niǎo)價(jià)僅78.9元,直播單日峰值突破228萬(wàn),同期門(mén)店銷售提升80%。

在「抖音心動(dòng)上新日」,拉動(dòng)交易可以是以新品為核心的多元貨盤(pán)匹配早鳥(niǎo)特價(jià),讓用戶即可以嘗新,也可以復(fù)購(gòu);更可以是輕松有趣的抽獎(jiǎng)集卡互動(dòng),強(qiáng)化品牌創(chuàng)新動(dòng)作,驅(qū)動(dòng)網(wǎng)友到店體驗(yàn),幾乎零門(mén)檻轉(zhuǎn)化為用戶,有效促成下一筆交易。

03 品牌“新”突破,持續(xù)上新撬動(dòng)品效增長(zhǎng)

新品是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間維度的劃分,而有很多新品,因?yàn)槌休d了用戶故事,刷新了銷量業(yè)績(jī),沉淀為品牌日常經(jīng)營(yíng)的一部分。也可以說(shuō),每個(gè)“經(jīng)典款”曾經(jīng)都是“新品”,真正有效的“上新”,不應(yīng)該是品牌的一次性投入,而是可以走進(jìn)用戶心里,可以反哺品牌,撬動(dòng)品效增長(zhǎng)。

海底撈迎夏推出「一口酸爽到貴州」主題活動(dòng),深挖貴州雷山區(qū)域特色,打造了創(chuàng)新性鍋底-非遺技藝魚(yú)醬酸湯。為了講好非遺故事,海底撈打造了直擊戶外的在地直播,對(duì)新品食材進(jìn)行真實(shí)溯源,并邀請(qǐng)非遺大師白坐騰親赴現(xiàn)場(chǎng),帶全網(wǎng)零距離了解這項(xiàng)非遺技藝,拉動(dòng)超36萬(wàn)新用戶下單。

對(duì)海底撈等品牌而言,上新早已不是簡(jiǎn)單尋找獵奇食材、研發(fā)小眾口味,而是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)上新,凸顯品牌心意,為品牌注入深刻的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵,讓用戶的選擇,不止是為某個(gè)產(chǎn)品,更多出自對(duì)品牌的好感與信任。

電動(dòng)車(chē)品類尤其重視口碑,安全和科技是最核心的評(píng)判維度。愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)攜手和「抖音心動(dòng)上新日」首發(fā)愛(ài)瑪Q7新型號(hào)車(chē),通過(guò)“全國(guó)20城直播矩陣+追星音樂(lè)節(jié)+社交新玩法”的組合玩法,讓更多網(wǎng)友看到愛(ài)瑪在不同場(chǎng)景的平穩(wěn)運(yùn)行,滿足不同年齡層的輕便出行需求,鞏固品牌集好看、舒適、智能、安全于一體的形象,整體銷量突破2000萬(wàn)元。在地標(biāo)級(jí)時(shí)令食材黑虎蝦的最佳產(chǎn)季,以“堅(jiān)持順應(yīng)自然、節(jié)氣的食材才是真正的好食材”為宗旨的熊喵來(lái)了火鍋推出“北海美食節(jié)”,以玫瑰芝士黑虎蝦滑等新品讓用戶的身心和味蕾都來(lái)一次最有“鮮價(jià)比”的享受,直播首日半小時(shí)沖上全國(guó)火鍋榜第一名,直播成交1654萬(wàn),收獲2.4萬(wàn)新會(huì)員。

真正有效的上新,更像是品牌與用戶的定期交心,可以只是闖入用戶的聊天框,貢獻(xiàn)一點(diǎn)社交話題,也可以通過(guò)滿足用戶需求,以令人心動(dòng)的價(jià)格突破峰值,實(shí)現(xiàn)“共贏”,更可以是讓用戶看見(jiàn)品質(zhì)升級(jí),看見(jiàn)品牌的洞察力、執(zhí)行力和責(zé)任感,持續(xù)煥新品牌,撬動(dòng)品效增長(zhǎng),邁向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

新品是撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素,但同樣也潛藏許多不確定性。正因?yàn)槿绱?「抖音心動(dòng)上新日」和眾多品牌經(jīng)由時(shí)間和實(shí)踐探索出的系統(tǒng)性新品營(yíng)銷,能幫助品牌在充滿不確定性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,增強(qiáng)確定性,讓上新不止于靈感,更相信方法。

「抖音心動(dòng)上新日」的系統(tǒng)性新品營(yíng)銷,具有更明顯的用戶視角。首先,讓新品先抓住用戶的眼球,發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì),通過(guò)“新品首發(fā)儀式”打造話題,聚攏注意力;其次,讓新品牽住用戶的手,抽獎(jiǎng)集卡通過(guò)趣味互動(dòng)驅(qū)動(dòng)用戶到店體驗(yàn),而細(xì)分人群的多元貨盤(pán)匹配早鳥(niǎo)特價(jià),切準(zhǔn)需求,讓用戶忍不住想剁手;最后,讓新品走進(jìn)用戶的心,在新品中看見(jiàn)品牌的價(jià)值觀,感知品牌的生命力,更堅(jiān)定地與品牌攜手共同成長(zhǎng)。

未來(lái),「抖音心動(dòng)上新日」還將聯(lián)動(dòng)更多品牌發(fā)布有趣又有料的新品,不斷創(chuàng)新品牌上新范式,邁向長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

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