從歷史來看,奧運(yùn)季一直都是一個(gè)富有魔力的“奇點(diǎn)”時(shí)刻,不僅對(duì)于天才運(yùn)動(dòng)員來說如此,對(duì)于品牌和商家來說同樣如此。

可口可樂自1928年以來幾乎為每屆奧運(yùn)會(huì)提供贊助,塑造了全球影響力;松下借助1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮走紅;三星借助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)大幅提升了品牌認(rèn)知度。

2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì),更是聯(lián)想、伊利等一批國產(chǎn)品牌大放異彩、借勢增長的一次關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。

不過,從營銷專業(yè)的角度來看,過去品牌商家與體育賽事的貼合,要么在電視黃金時(shí)段打廣告或者在賽場打廣告,要么緊盯賽事熱點(diǎn),快速推出熱點(diǎn)產(chǎn)品,是一種借勢營銷的“貼合模式”。

而當(dāng)短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)與電商緊密融合、種草拔草“同場化”的電商模式逐漸崛起之后,商家營銷與運(yùn)動(dòng)賽事實(shí)現(xiàn)了更緊密的“融合”——內(nèi)容場與貨架場無縫銜接,熱點(diǎn)話題制造與銷售爆發(fā)同步進(jìn)行,趨勢洞察、趨勢制造與生意爆發(fā)同場實(shí)現(xiàn),體育賽事與品牌形成了更緊密融合、“你促進(jìn)我、我拉動(dòng)你”的關(guān)系。

這種新的關(guān)系,可以幫助品牌和商家在賽事期間更好地創(chuàng)造聲量、實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā),讓營銷這件事充滿了創(chuàng)意和想象力。

有商家聽到這些話,可能有些費(fèi)解,接下來本文將以抖音電商為樣本,進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

01 體育賽事在變,營銷場域也在變、抖音電商成為體育熱點(diǎn)營銷關(guān)鍵陣地

對(duì)國人來說,對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和喜愛由來已久。

這種關(guān)注,不僅僅局限于中國運(yùn)動(dòng)員奪得的金牌數(shù),在今天的輿論場上,一切新奇、好玩、有趣的內(nèi)容都會(huì)成為熱點(diǎn),比如冬奧會(huì)上“我的眼睛就是尺子”的王濛、“用盡了洪荒之力”的傅園慧,因?yàn)榭蓯鄱杆僮呒t,贏得大眾喜愛。

這背后,當(dāng)然與國家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大、人們更加自信有關(guān),同時(shí),也與媒介環(huán)境的變化不無關(guān)系——社交媒體、短視頻、直播等新媒體形態(tài)極大豐富了奧運(yùn)話題的內(nèi)容場、傳播場和討論場,奧運(yùn)變得越來越立體、豐富、有血有肉、充滿了趣味性和話題感。

這些變化,自然也為商家的營銷帶來了新的機(jī)遇。

電視時(shí)代,品牌要想破圈,主要的模式是砸硬廣。而以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺(tái),內(nèi)容場、貨架場多場域協(xié)同,熱點(diǎn)視頻擴(kuò)散、熱點(diǎn)話題討論、爆款商品銷售無縫銜接,種草拔草同場域?qū)崿F(xiàn),這讓商家體育季的營銷充滿了創(chuàng)新的想象力和空間,抖音電商也越來越成為體育營銷、熱點(diǎn)營銷的關(guān)鍵陣地和核心增長場域。

我們從三個(gè)層面,來具體解釋一下:

一是抖音電商具有強(qiáng)內(nèi)容屬性,是爆款話題的策源地、討論地和擴(kuò)散地,也是消費(fèi)趨勢的發(fā)現(xiàn)地、討論地和策源地。商家可以在抖音電商策劃爆款內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)和制造消費(fèi)趨勢,擴(kuò)大品牌影響力,實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙重引爆。

比如說,這幾年年輕人熱衷的多巴胺穿搭趨勢、辣妹風(fēng)格,非遺手藝受到關(guān)注,國貨美妝品牌受到追捧,試水短劇拉動(dòng)美妝熱銷……這些趨勢和潮流的背后,抖音電商都是主要的策源地、引爆地和發(fā)散地。

而「熱力先鋒季」聯(lián)合Vogue打造的先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢發(fā)布直播大秀同樣引發(fā)了平臺(tái)站內(nèi)的火熱討論,7月19日大秀直播當(dāng)晚,累計(jì)看播人數(shù)400萬+,點(diǎn)贊數(shù)1000萬+,整場直播1800萬+曝光,大秀本身相關(guān)內(nèi)容登上3個(gè)熱榜,曝光vv 破億,點(diǎn)贊超500w+,白晝小熊等多位作者視頻點(diǎn)贊量破百萬。

同時(shí)話題#法式尤萊特 沖上熱搜榜第四位,#法式松弛就是尤萊特 登上話題總榜TOP4、種草榜TOP1、奧運(yùn)榜TOP2、娛樂榜TOP9。

二是抖音電商具有內(nèi)容場、貨架場多場域協(xié)同的特點(diǎn),種草拔草同場域?qū)崿F(xiàn),爆款內(nèi)容與貨架銷售絲滑銜接,種草拔草鏈路極短。

這一點(diǎn)其實(shí)很好理解,隨著賽事的火熱進(jìn)行,大量的熱點(diǎn)話題內(nèi)容在抖音電商的內(nèi)容場域爆發(fā),相關(guān)品類商品的銷售通過短視頻、直播帶貨和貨架鏈接,就可以自然而然的植入其中,順暢轉(zhuǎn)化,在同一個(gè)場域種拔一體。

三是抖音電商具有強(qiáng)資源優(yōu)勢——龐大的用戶群體,多元化的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源、內(nèi)容創(chuàng)作者,通過「熱力先鋒季」豐富的場內(nèi)場外營銷資源的整合、營銷活動(dòng)的策劃,為商家提供了體育營銷的肥沃土壤和抓手,讓商家的體育營銷事半功倍。

抖音電商打造的「熱力先鋒季」活動(dòng),以“超值好物,超燃上場”為slogan,通過先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢發(fā)布直播大事件、《快樂向前沖》主題活動(dòng)、《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》等一系列營銷活動(dòng)和內(nèi)容,以及體育名人王濛、電商頭部達(dá)人賈乃亮、琦兒組成的「熱力先鋒團(tuán)」,打造熱點(diǎn)話題,為商家提供一系列破圈營銷機(jī)會(huì)和場景,讓商家借助東風(fēng),乘勢而起。下文中,我們將會(huì)詳細(xì)介紹。

02 從場域內(nèi)到場域外,從內(nèi)容到貨架、從貨品到商家,抖音電商全域布局

為了幫助品牌和商家打贏體育營銷戰(zhàn)役、推爆品類特色產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā),抖音電商從場域內(nèi)到場域外、從內(nèi)容到貨架、從貨品到商家,都做了全域精心布局。

我來劃個(gè)重點(diǎn),以下幾點(diǎn),品牌和商家一定要關(guān)注:

一是為了幫助商家抓住營銷趨勢,在「熱力先鋒季」活動(dòng)期間,抖音電商聯(lián)合Vogue打造先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢發(fā)布直播大秀,定義并發(fā)布三大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢,包括“法式尤萊特、高能感、觀賽搭子”,展現(xiàn)趨勢特色貨品,讓商家準(zhǔn)確輕松地借勢營銷。

我們在上文中說了,抖音電商是潮流趨勢的發(fā)源地和制造機(jī),抖音電商發(fā)布三大趨勢,既是對(duì)用戶消費(fèi)端的消費(fèi)指引,也為品牌和商家提供了趨勢借鑒和營銷方向指引。服飾、運(yùn)動(dòng)裝備、美妝、食品飲料等相關(guān)品類的商家,完全可以借助三大貨品趨勢的發(fā)布,進(jìn)行熱點(diǎn)營銷和搜索承接,帶動(dòng)相關(guān)貨品的聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

這場先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢發(fā)布直播大秀精心搭建了一條極具質(zhì)感的水上秀道,并邀請(qǐng)了賈乃亮、胡兵、琦兒、陸仙人、白晝小熊、毛巾少爺?shù)仁辔粋涫荜P(guān)注的平臺(tái)頭部達(dá)人進(jìn)行趨勢走秀。通過達(dá)人創(chuàng)意look、趨勢好物講解等引爆關(guān)注度和聲量,憑借相關(guān)話題內(nèi)容的不斷破圈,持續(xù)制造體育季熱點(diǎn)話題,幫助品牌和商家借勢營銷。

二是多方發(fā)力,整合資源,打爆聲量和銷量。

抖音電商打造「熱力先鋒季」活動(dòng),通過先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢發(fā)布直播大事件、分行業(yè)定制“作者×好物”內(nèi)容的《快樂向前沖》主題活動(dòng)、跨界名人PK的趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》等營銷內(nèi)容,六大類熱點(diǎn)(趨勢熱點(diǎn)、活動(dòng)熱點(diǎn)、突發(fā)熱點(diǎn)、頭達(dá)熱點(diǎn)、商家熱點(diǎn)、站外熱點(diǎn))打造及深度發(fā)酵,聚集聲量,幫助商家打爆銷量,讓體育營銷投入更有確定性的結(jié)果。

我們拿《快樂向前沖》來說,這本身是衛(wèi)視上的一檔爆款節(jié)目,擁有極強(qiáng)的破圈傳播潛力。抖音電商定制版《快樂向前沖》則是一場專屬于抖音電商達(dá)人及明星商家自己的先鋒挑戰(zhàn)賽,涉及運(yùn)動(dòng)穿搭/運(yùn)動(dòng)裝備類目、親子潮玩/美妝彩妝類目、個(gè)護(hù)家清/家裝類目,以及食品、酒水生鮮、數(shù)碼家電等類目,讓熱點(diǎn)內(nèi)容與趨勢貨品緊密融合,為體育營銷和銷量爆發(fā)提供了重要的發(fā)酵場。

同時(shí),抖音電商還整合平臺(tái)流量、達(dá)人、商城等多方資源。在站內(nèi),提供統(tǒng)一的氛圍物料、營銷場域加持,針對(duì)核心貨盤提供曝光提升;部分商家有達(dá)人撮合、重保扶持等政策;不同品類賽道,提供專屬大盤玩法,幫助推爆趨勢特色貨品;在站外,推出「節(jié)盟計(jì)劃」,聯(lián)合品牌打通站內(nèi)外資源,進(jìn)行聯(lián)合推廣,實(shí)現(xiàn)全域話題和銷售引爆。

三是賽事期間,抖音電商充分發(fā)揮“強(qiáng)內(nèi)容”優(yōu)勢,深度合作海量電商內(nèi)容作者,通過熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)內(nèi)容,點(diǎn)燃營銷場域,絲滑嫁接內(nèi)容場與貨架場,促進(jìn)生意爆發(fā)。

上文中,我們提到了先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢發(fā)布直播中,賈乃亮、琦兒、陸仙人等自帶流量的電商作者,首次開啟好物走秀。除此之外,30余位電商作者及明星商家代表,30余位主端頭達(dá)/潛力電商作者代表,還將參與《快樂向前沖》等一系列營銷活動(dòng),陣容豪華,將產(chǎn)出一系列熱點(diǎn)話題,制造爆款內(nèi)容;冠軍王濛、主持人伊一、藝人安崎、電商作者琦兒將參與《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》,為體育營銷加一把火,讓抖音電商的體育營銷心智深入人心。

03 掌握正確的營銷打爆方法論、品牌和商家可以在體育季事半功倍

通過上文的分析,我們不難看出,為了幫助商家打贏今年的體育營銷,抖音電商在全域場景都聚集了營銷資源,打造了營銷勢能,提供了營銷抓手。

那么對(duì)商家來說,抓住這些營銷資源,通過正確的營銷方法論,是有希望實(shí)現(xiàn)事半功倍營銷效果的。

我給商家?guī)讞l具體的建議:

第一,要把握好營銷節(jié)奏,抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn),進(jìn)行精細(xì)、精準(zhǔn)營銷。

如果我們留心會(huì)發(fā)現(xiàn),整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間,大家關(guān)注的熱點(diǎn),隨著時(shí)間的變化是不一樣的。最開始公眾會(huì)關(guān)心誰代表中國隊(duì)奪得了第1塊金牌,與這個(gè)人相關(guān)的主題會(huì)成為發(fā)酵的熱點(diǎn),甚至這個(gè)運(yùn)動(dòng)員戴的發(fā)卡都能夠一夜售罄。

到了比賽的中期,關(guān)注點(diǎn)會(huì)逐漸多樣化,運(yùn)動(dòng)員的服飾、語言、表情都有可能成為熱點(diǎn),尤其是,在一些過去中國隊(duì)并不太擅長的領(lǐng)域中突然爆冷奪得好成績的運(yùn)動(dòng)員,會(huì)立即成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

到了比賽后期,中國隊(duì)奪得的金牌總數(shù)又會(huì)成為熱點(diǎn)。

作為內(nèi)容場與貨架場緊密連接的營銷陣地,抖音電商對(duì)發(fā)酵熱點(diǎn)、承接熱點(diǎn)、貨品爆發(fā)都有著成熟的節(jié)奏安排,建議商家要跟著平臺(tái)的節(jié)奏走,借助體育熱點(diǎn)和潮流趨勢的發(fā)布,順勢營銷,順勢增長。

第二,一定要用好平臺(tái)提供的營銷場域和營銷資源,積極地參與適合自己的營銷活動(dòng)。

比如上文中提到的先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢發(fā)布直播大事件、《快樂向前沖》、《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》,這幾場活動(dòng)都是平臺(tái)聚集資源重磅打造的營銷事件,會(huì)產(chǎn)生一系列熱點(diǎn)話題,引發(fā)討論和關(guān)注,商家一定要敏銳、及時(shí)地參與其中,緊緊盯著這幾場活動(dòng)。

第三個(gè)建議是重視趨勢,抓住趨勢,順應(yīng)趨勢,享受趨勢。

抖音電商發(fā)布三大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行業(yè)趨勢,并對(duì)潮流貨品進(jìn)行展示和走秀,同時(shí)抖音電商又是潮流趨勢的策源地和擴(kuò)散地,這些潮流趨勢將在全網(wǎng)形成關(guān)注和討論的熱潮。相關(guān)品類的商家,一定要從自己的貨品出發(fā),抓住趨勢,順應(yīng)趨勢,有的放矢地進(jìn)行營銷,將起到事半功倍的效果。

第四個(gè)建議是用好抖音電商內(nèi)容場和貨架場的場域資源,尤其是用好達(dá)人資源,做出破圈的好內(nèi)容,通過內(nèi)容獲取自然流量和關(guān)注,提升品牌的口碑;同時(shí),精耕貨架場,承接好內(nèi)容帶來的流量,通過內(nèi)容場與貨架場的無縫銜接、相互促進(jìn),實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

總之,商家一定要意識(shí)到,抓住熱點(diǎn)、乘風(fēng)而起,是使?fàn)I銷事件事半功倍的利器。

而抖音電商作為全域興趣電商平臺(tái),一個(gè)正在極速上升的體育營銷、熱點(diǎn)營銷陣地,內(nèi)容和貨架無縫銜接的平臺(tái),推出了覆蓋全域營銷資源的「熱力先鋒季」活動(dòng)。品牌和商家一定要抓住這些機(jī)會(huì),通過正確的營銷方法和持續(xù)的投入,撬動(dòng)營銷增長的杠桿,實(shí)現(xiàn)生意、聲量的雙爆發(fā)。

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人顧拜旦有一句名言,“奧林匹克重要的精神是參與?！毕Ｍ放坪蜕碳乙材軌蚍e極地參與其中,發(fā)揚(yáng)體育精神、迎接生意爆發(fā)。