內(nèi)容營(yíng)銷專家劉鑫煒：天價(jià)面包背后的品牌營(yíng)銷與粉絲經(jīng)濟(jì)深度交融

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舉報(bào) 2024-07-26

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在這個(gè)信息爆炸、注意力成為稀缺資源的時(shí)代，明星開(kāi)店并非新鮮事，但當(dāng)一條看似普通的面包被冠以118元的高價(jià)，不僅讓路人直呼“看不懂”，更讓粉絲群體趨之若鶩、爭(zhēng)相搶購(gòu)，這背后隱藏的，正是品牌營(yíng)銷與粉絲經(jīng)濟(jì)深度融合的精妙邏輯。

明星開(kāi)店，如王鶴棣旗下品牌D.DESIRABLE的快閃店，將一條面包定價(jià)到118元高價(jià)，這一現(xiàn)象不僅讓路人感到困惑，也讓粉絲們趨之若鶩，甚至出現(xiàn)了搶購(gòu)熱潮。

這一現(xiàn)象背后，實(shí)際上蘊(yùn)含了品牌傳播的深層邏輯。

一、品牌傳播的邏輯基礎(chǔ)

品牌定位的深度解析

D.DESIRABLE作為一個(gè)融合了明星影響力與高端潮流元素的品牌，其定位不僅僅停留在產(chǎn)品本身，更是一種生活態(tài)度和文化符號(hào)的傳遞。品牌通過(guò)精心策劃，將明星的個(gè)人魅力與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)緊密結(jié)合，創(chuàng)造出既符合高端市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)又獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品系列。這種定位不僅彰顯了品牌的獨(dú)特性和高端質(zhì)感，也滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于品質(zhì)生活和偶像文化的雙重追求。

在定價(jià)策略上，D.DESIRABLE選擇了高價(jià)路線，這不僅僅是基于成本考量，更是對(duì)品牌價(jià)值的一種體現(xiàn)。高價(jià)面包作為品牌策略的一部分，其背后蘊(yùn)含的是對(duì)原料的精挑細(xì)選、工藝的匠心獨(dú)運(yùn)以及對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致追求。同時(shí)，高價(jià)也成為了一種篩選機(jī)制，吸引了那些對(duì)品質(zhì)有著更高要求、愿意為偶像文化和獨(dú)特體驗(yàn)買單的忠實(shí)粉絲及潮玩愛(ài)好者。

受眾細(xì)分的精準(zhǔn)把握

D.DESIRABLE的受眾群體主要聚焦于兩大核心板塊：一是明星的忠實(shí)粉絲，他們具有強(qiáng)烈的偶像認(rèn)同感和情感聯(lián)結(jié)，愿意為與偶像相關(guān)的任何事物投入時(shí)間和金錢；二是潮玩愛(ài)好者，這部分人群追求時(shí)尚潮流，對(duì)新鮮事物充滿好奇，注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和個(gè)性化表達(dá)。這兩大群體共同構(gòu)成了品牌的核心消費(fèi)力量。

針對(duì)這些受眾，D.DESIRABLE采取了多元化的營(yíng)銷策略。首先，通過(guò)社交媒體和線上線下活動(dòng)加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，讓粉絲感受到品牌的溫度和關(guān)懷，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。其次，利用聯(lián)名合作、限量發(fā)售等手段，打造具有話題性和收藏價(jià)值的產(chǎn)品，滿足潮玩愛(ài)好者對(duì)于獨(dú)特性和稀缺性的追求。此外，品牌還注重營(yíng)造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，如打造專屬的購(gòu)物空間、提供個(gè)性化的定制服務(wù)等，讓每一次消費(fèi)都成為一次難忘的體驗(yàn)之旅。

多渠道傳播的深度運(yùn)用

D.DESIRABLE充分利用了當(dāng)前最為活躍的社交媒體平臺(tái)，如微博、抖音、小紅書(shū)等，這些平臺(tái)不僅用戶基數(shù)龐大，且用戶群體與品牌目標(biāo)受眾高度重合。品牌通過(guò)在這些平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，包括產(chǎn)品展示、明星代言視頻、KOL合作評(píng)測(cè)等，以視覺(jué)和情感雙重沖擊吸引用戶關(guān)注。明星本人親自上陣，利用其龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的號(hào)召力，直接觸達(dá)核心受眾，而KOL的加入則通過(guò)其專業(yè)性和影響力，進(jìn)一步加深了品牌的專業(yè)形象和可信度。

此外，D.DESIRABLE還鼓勵(lì)并引導(dǎo)粉絲進(jìn)行自發(fā)分享與討論，利用粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，讓品牌信息在更廣泛的范圍內(nèi)傳播。通過(guò)設(shè)置話題挑戰(zhàn)、互動(dòng)問(wèn)答、用戶生成內(nèi)容（UGC）征集等活動(dòng)，激發(fā)粉絲的參與熱情，形成了一股強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。這種由下而上的傳播方式，不僅降低了品牌的營(yíng)銷成本，還使得品牌形象更加真實(shí)、接地氣，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感連接。

饑餓營(yíng)銷與限量發(fā)售的巧妙運(yùn)用

在產(chǎn)品推廣上，D.DESIRABLE巧妙運(yùn)用了饑餓營(yíng)銷與限量發(fā)售的策略，將產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)特性發(fā)揮到了極致。通過(guò)限量發(fā)售和限時(shí)搶購(gòu)，品牌人為地制造了一種供不應(yīng)求的市場(chǎng)氛圍，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的渴望和緊迫感。這種“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”的心理效應(yīng)，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使得他們?cè)诿鎸?duì)心儀產(chǎn)品時(shí)更加果斷和積極。

同時(shí)，限量發(fā)售還賦予了產(chǎn)品一種獨(dú)特的榮耀感和尊貴感，讓擁有它的消費(fèi)者感到自己與眾不同，進(jìn)一步滿足了他們對(duì)個(gè)性化和身份認(rèn)同的需求。這種心理層面的滿足，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也收獲了一份獨(dú)特的情感體驗(yàn)，從而加深了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和歸屬感。

獨(dú)特設(shè)計(jì)的深度探索

D.DESIRABLE在設(shè)計(jì)上敢于突破傳統(tǒng)界限，將面包這一日常食品與潮玩文化巧妙融合，創(chuàng)造出了一系列既實(shí)用又充滿趣味的聯(lián)名周邊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅限于簡(jiǎn)單的面包形狀或口味的創(chuàng)新，更是將潮玩元素融入到產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，如設(shè)計(jì)獨(dú)特的掛件，以明星或潮玩角色為靈感，采用高質(zhì)量材料制成，既可作為裝飾點(diǎn)綴生活空間，又可作為收藏品彰顯個(gè)性；還有定制香薰片，結(jié)合品牌專屬香氛，讓每一次呼吸都充滿品牌的氣息和故事。這些聯(lián)名周邊不僅提升了產(chǎn)品的附加值，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中體驗(yàn)到一種全新的、多層次的樂(lè)趣。

情感鏈接的深刻構(gòu)建

明星作為品牌的代言人，不僅是產(chǎn)品的展示者，更是品牌情感鏈接的橋梁。他們通過(guò)分享自己的生活方式、價(jià)值觀以及對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)，將個(gè)人魅力與品牌影響力深度融合，為店鋪及產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的情感價(jià)值和品牌故事。這種“光環(huán)效應(yīng)”不僅讓產(chǎn)品本身變得更具吸引力，更重要的是，它觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也仿佛在與明星共享一份獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

品牌還巧妙地利用社交媒體等渠道，構(gòu)建了一個(gè)開(kāi)放、互動(dòng)的情感交流平臺(tái)。在這里，消費(fèi)者可以分享自己的購(gòu)買體驗(yàn)、使用心得，甚至與明星進(jìn)行直接互動(dòng)，這種緊密的情感聯(lián)系使得品牌不再是一個(gè)冷冰冰的商業(yè)符號(hào)，而是一個(gè)充滿溫度、有故事、有情感的生活伙伴。

二、高價(jià)面包背后的品牌傳播邏輯

粉絲經(jīng)濟(jì)與情感消費(fèi)

粉絲對(duì)偶像的熱愛(ài)和追捧是高價(jià)面包得以熱銷的重要原因。在粉絲看來(lái)，購(gòu)買這些產(chǎn)品不僅是對(duì)商品本身的消費(fèi)，更是對(duì)偶像的一種支持和表達(dá)。

情感消費(fèi)成為主導(dǎo)，使得價(jià)格不再是唯一的考量因素。

品牌溢價(jià)與附加值

高價(jià)面包的背后是品牌溢價(jià)和附加值的體現(xiàn)。除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還包括與潮玩品牌的聯(lián)名、獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)以及限量發(fā)售帶來(lái)的稀缺感等。

這些附加值使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有更高的價(jià)值認(rèn)同。

社交屬性與打卡文化

快閃店內(nèi)的聯(lián)名潮玩風(fēng)格布置和多個(gè)打卡拍照點(diǎn)位，滿足了消費(fèi)者的社交需求。他們?cè)敢庠诘陜?nèi)拍照并分享到社交媒體上，從而進(jìn)一步傳播品牌信息。

這種打卡文化不僅增加了品牌的曝光度，還提升了消費(fèi)者的參與感和歸屬感。

三、品牌傳播的反思與啟示

品牌傳播應(yīng)注重情感鏈接

在品牌傳播過(guò)程中，應(yīng)注重與消費(fèi)者建立情感鏈接，通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)等方式增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

合理定價(jià)與性價(jià)比

雖然高價(jià)策略在某些情況下能夠吸引特定消費(fèi)群體，但長(zhǎng)期來(lái)看，合理定價(jià)和提供高性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)才是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

多渠道傳播與精準(zhǔn)營(yíng)銷

應(yīng)充分利用多種傳播渠道和方式，實(shí)現(xiàn)品牌信息的全方位覆蓋。同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高營(yíng)銷效果和投資回報(bào)率。

明星開(kāi)店并非簡(jiǎn)單的跨界嘗試，而是品牌方精心策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。

在這條118元面包的背后，我們看到的是品牌營(yíng)銷與粉絲經(jīng)濟(jì)深度融合的無(wú)限可能。

未來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例或?qū)映霾桓F，為我們帶來(lái)更多驚喜與思考。

作者簡(jiǎn)介:

劉鑫煒,做過(guò)教師、記者,互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷專家,螞蟻全媒體創(chuàng)始人,螞蟻視界網(wǎng)絡(luò)科技CEO,中國(guó)新聞傳媒集團(tuán)新媒體研究院院長(zhǎng)、《名人百科數(shù)據(jù)庫(kù)》執(zhí)行主編、河北省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn),河北中醫(yī)文化網(wǎng)編輯部副主任,《華夏名人風(fēng)采網(wǎng)》執(zhí)行主編、《華人訪談網(wǎng)》執(zhí)行主編、《當(dāng)代先鋒風(fēng)采網(wǎng)》執(zhí)行主編、《新時(shí)代精英風(fēng)采網(wǎng)》執(zhí)行主編 ,法治日?qǐng)?bào)客戶端(法治號(hào))《法治海西》責(zé)任編輯,《名人百科》編輯部執(zhí)行主編。2008年開(kāi)始從事網(wǎng)站建設(shè)及品牌推廣,獨(dú)創(chuàng)十二字三步驟品牌打造法、六脈神劍內(nèi)容營(yíng)銷法和內(nèi)容營(yíng)銷法則,為眾多知名品牌方、大量中小微企業(yè)、企業(yè)家和藝術(shù)家提供過(guò)個(gè)性化品牌推廣服務(wù)。

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