這屆消費(fèi)者，擁有多樣化的想法和生活主張，需求豐富而多元。

這也對(duì)品牌提出了更高的要求，既要積極探索新玩法，又要千人千面營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更細(xì)分，還要迎合年輕人的社交感和群體歸屬感，更要持續(xù)保持品牌的年輕與調(diào)性。

而AI無(wú)疑能夠克服時(shí)間和空間的局限，讓消費(fèi)者暢游于品牌的互動(dòng)空間，獲得久違的新鮮體驗(yàn)，從而心甘情愿地增加停留時(shí)間，也讓品牌本身變得更加豐富、有趣。

最近，Prada攜手百度推出了以Prada代言人李現(xiàn)為原型的“Prada七夕現(xiàn)男友智能體”，讓用戶更加直觀、充分地感受到七夕愛(ài)意和幸福感，也能輕易地讓遠(yuǎn)方的明星“走到”身邊，成為品牌打動(dòng)年輕消費(fèi)者的一個(gè)突破口。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，這是一個(gè)比“賣(mài)出了什么”更重要的信號(hào)。它預(yù)示著AI技術(shù)和智能體已經(jīng)不僅僅是一個(gè)概念噱頭，而是落地并完美承接節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)訴求，快速激發(fā)用戶互動(dòng)意愿，成為一種代表未來(lái)的全新可能。

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，效果還不錯(cuò)，7.12-7.18僅一周時(shí)間內(nèi)，總曝光便已超過(guò)2000w，吸引近30w人參與互動(dòng)，是同時(shí)段內(nèi)所有智能體平均對(duì)話人數(shù)均值的9倍，用戶對(duì)于品牌的好感度也大幅提升。

進(jìn)擊的智能體

智能體的核心在于交互，這是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。而它作為一種新技術(shù)、新媒介，也有著天然的傳播優(yōu)勢(shì)。

回溯整個(gè)合作鏈路，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)貫通明星、粉絲和品牌的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶更連貫和高效的溝通。

一次出圈大事件

在所有營(yíng)銷(xiāo)手段中，明星營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最容易在短期內(nèi)迅速積聚起聲量的一個(gè)，這也是明星營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)史上經(jīng)久不衰的主要原因。

而當(dāng)下最火爆的AI應(yīng)用中，智能體絕對(duì)榜上有名。因此，當(dāng)李現(xiàn)這樣一個(gè)人人想要抓住的頂流，遇上自帶互動(dòng)屬性、炙手可熱的智能體，帶動(dòng)品牌出圈也在情理之中。

自Prada七夕現(xiàn)男友上線，巨大的流量便涌向Prada，在百度、微博、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)，毫無(wú)意外地被“現(xiàn)男友”刷屏。從這些效果來(lái)看，這波聯(lián)動(dòng)不僅獲得了粉絲圈層的認(rèn)同，還伴隨著強(qiáng)大的聲勢(shì)不斷向外擴(kuò)張，被更多人發(fā)現(xiàn)并且參與了進(jìn)來(lái)。

一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)的，遠(yuǎn)不是一次短暫的流量爆發(fā)，更重要的是它能夠產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件，粉絲或消費(fèi)者對(duì)品牌情感和忠誠(chéng)的種子一旦種下。就會(huì)促使他們?cè)谖磥?lái)的消費(fèi)決策中，選擇與他們有過(guò)美好互動(dòng)體驗(yàn)的品牌。

這也意味著，此次活動(dòng)不僅是一次明星營(yíng)銷(xiāo)，更是一次成功地將品牌融入公眾社交語(yǔ)境的事件營(yíng)銷(xiāo)。而用戶的每一次討論和「Prada七夕現(xiàn)男友智能體」本身，最終都將變成品牌內(nèi)容的一部分，持續(xù)帶來(lái)新的復(fù)利價(jià)值。

一個(gè)社交新奇點(diǎn)

新時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)從以產(chǎn)品為中心嬗變到了以人為本，品牌方也會(huì)想方設(shè)法讓消費(fèi)者參與到品牌互動(dòng)中。作為風(fēng)頭正盛的新概念，AI對(duì)新消費(fèi)群體Z世代有天然的吸引力，能夠激發(fā)用戶的參與熱情，甚至引發(fā)社交裂變。

因此“現(xiàn)男友”一上線，粉絲們就在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)啟了探索模式，有人充分發(fā)散想象力，和“現(xiàn)男友”一起開(kāi)啟七夕之旅；有人發(fā)現(xiàn)了品牌精心埋下的彩蛋，一個(gè)會(huì)wink的愛(ài)豆很難不愛(ài)；有人高調(diào)喊話宣示主權(quán)，引得粉絲十分上頭……這些體驗(yàn)通過(guò)社交媒體分享、擴(kuò)散，形成口碑傳播，為Prada帶來(lái)了巨大的社交影響力。

面對(duì)這些五花八門(mén)的問(wèn)題，“現(xiàn)男友”也熱情回復(fù)，時(shí)而是專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚顧問(wèn)，時(shí)而化身懂得傾聽(tīng)與分享的伙伴，給出恰到好處的建議，既充滿時(shí)尚氣息，又富有文化底蘊(yùn)。作為真人偶像，李現(xiàn)不可能滿足每位粉絲的個(gè)性化要求；但作為虛擬偶像，Prada七夕現(xiàn)男友卻能夠面面俱到，24小時(shí)無(wú)休陪伴。

傳統(tǒng)的星粉關(guān)系偏單向，明星向全體粉絲發(fā)布祝福，粉絲們?cè)谠u(píng)論留言區(qū)回復(fù)，時(shí)間和空間錯(cuò)位，很難達(dá)到“雙向奔赴”的狀態(tài)。而具有數(shù)字人形象的智能體無(wú)疑是一種更高效和有趣的解題方案：

明星可以借這樣一種差異化的形式，展現(xiàn)自己的立體多面，從而被大眾看到和記??；而用戶可以和偶像形成一對(duì)一的交流，享受有溫度、沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)；品牌也有了一個(gè)和用戶高頻交流的入口，得以以人格化形象走進(jìn)用戶，并在AI真正全面深入到千行百業(yè)前，提前積累更多品牌數(shù)字資產(chǎn)。

一次同質(zhì)化突圍

愈發(fā)頻繁和同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略讓消費(fèi)者感到審美疲勞，要想突圍，對(duì)新技術(shù)的探索顯得尤為關(guān)鍵。技術(shù)紅利是面向行業(yè)的紅利，品牌或早或晚都能搭上這趟車(chē)，既然不得不做、早晚要做，誰(shuí)先做，誰(shuí)就具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就有可能勝出。

某種程度上，AI早已超脫了技術(shù)本身，正扮演著“媒介”的角色，尤其是當(dāng)越來(lái)越多人像使用搜索引擎一樣高頻地使用著智能體，品牌只要輸入更多積極、正面的品牌信息給大模型，就有機(jī)會(huì)在更多品類(lèi)詞和關(guān)鍵詞的搜索中，獲得更多與用戶深入交流的機(jī)會(huì)。

平常我們?cè)诎俣人阉鲿r(shí)，相關(guān)關(guān)鍵詞會(huì)觸發(fā)一系列鏈接，需要在這些鏈接中甄別，再通過(guò)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的鏈接。

而此次合作，結(jié)合七夕期間用戶的搜索需求及明星影響力完成品類(lèi)占位后，我們只需要輸入“李現(xiàn)”、“Prada七夕情人節(jié)”等關(guān)鍵詞，即可高效引流至Prada七夕現(xiàn)男友智能體，與“現(xiàn)男友”實(shí)時(shí)互動(dòng)。

這也是為什么越來(lái)越多的品牌將營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)放在智能體上，因?yàn)橹悄荏w作為品牌的官方陣地，不僅提供了詳盡的產(chǎn)品信息和品牌故事，還能根據(jù)用戶行為進(jìn)行個(gè)性化的交流互動(dòng)，較好地平衡了內(nèi)容和商業(yè)。

巨人的肩膀

“如果說(shuō)我看得比別人更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏??！卑俣群桶俣葹槠放拼蛟斓膶?zhuān)屬智能體，便是這個(gè)巨人的肩膀。

長(zhǎng)期以來(lái)，品牌都在追求著與用戶進(jìn)行持續(xù)的、個(gè)性化的溝通。但現(xiàn)實(shí)則是：固定的、標(biāo)準(zhǔn)的、有限的創(chuàng)意，越來(lái)越難以滿足流動(dòng)的、獨(dú)特的、無(wú)窮的用戶需求。

品牌要服務(wù)更廣的人群，創(chuàng)意就只能選取人群的最大公約數(shù)；要?jiǎng)?chuàng)意的精準(zhǔn)，就只能聚焦、聚焦、再聚焦，難免會(huì)造成潛在客群的丟失。

而智能體則有望助力品牌實(shí)現(xiàn)這個(gè)追求。

品牌可以憑借AI大模型強(qiáng)大的語(yǔ)義理解能力和流暢的用戶互動(dòng)，積累更多品牌資產(chǎn)，獲得確定性的增長(zhǎng)，用戶則能在最短時(shí)間內(nèi)獲得專(zhuān)屬于自己的定制體驗(yàn)。

如今，AI營(yíng)銷(xiāo)頗有成為標(biāo)配的趨勢(shì)，這背后，既是品牌對(duì)新內(nèi)容、新形式的探索，也有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、傳播方式的多方位升級(jí)。

作為平臺(tái)方，百度始終在探索借助AI技術(shù)與品牌的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、品牌價(jià)值相結(jié)合，以文心一言為底座，針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)和需求，推出了一系列定制化的解決方案。

以此次奢侈品行業(yè)為例，以明星為原型的智能體，為品牌建立了一個(gè)栩栩如生的代言人虛擬形象，不止有形，更可以通過(guò)學(xué)習(xí)明星信息，模仿明星口吻。

作為人格化的數(shù)字體現(xiàn)，智能體借助明星效應(yīng)，激發(fā)用戶主動(dòng)參與互動(dòng)交流的興趣，真正做到了一次檢索即可實(shí)現(xiàn)響應(yīng)用戶情感寄托、需求滿足、商業(yè)代言滲透于一體的奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新范式。

而與之同步成長(zhǎng)的，則是百度的智能體更加精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)能力：

內(nèi)容上，鏈接用戶真實(shí)意圖與個(gè)性需求，助力企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)靈感洞察、內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的提效；

交互上，重新梳理消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系，用更自然的對(duì)話式交流，實(shí)現(xiàn)更多元的消費(fèi)者互動(dòng)玩法，真正走入年輕人群體；

鏈路上，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求和決策路徑，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)布局，實(shí)現(xiàn)從興趣到轉(zhuǎn)化的完整鏈條，縮短消費(fèi)路徑。

總的來(lái)看，內(nèi)卷趨勢(shì)下，智能體能夠完美承接用戶日益精細(xì)化的個(gè)性搜索訴求，同時(shí)，也能創(chuàng)造更多長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的增量空間；并通過(guò)更全面的服務(wù)體驗(yàn)，主動(dòng)問(wèn)詢(xún)、引導(dǎo)、甄別用戶訴求，促使?戶快速向更深意圖轉(zhuǎn)化。

寫(xiě)在最后

杜克大學(xué)教授卡爾·梅拉指出，很多營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)就像是“亮閃閃的新東西”，意思是品牌對(duì)AI的投入更像是在裝點(diǎn)門(mén)面，很少能真正激發(fā)它們的價(jià)值。

之前我們提數(shù)字人，通常對(duì)應(yīng)的是數(shù)字人講故事、唱歌、直播、成為金牌服務(wù)接待的工具人屬性，但這一語(yǔ)境下的數(shù)字人只是一張皮，只有為這張皮賦予“靈魂”和“大腦”，才會(huì)形成新的價(jià)值。

此次Prada與百度開(kāi)辟的「明星頂流+智能體」新模式，不僅打破了傳統(tǒng)明星營(yíng)銷(xiāo)的固有框架，更快速構(gòu)建起品牌、明星、用戶之間的情感連接，讓明星效應(yīng)發(fā)揮最大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，為品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了新的可能。

一方面，常規(guī)的明星代言，無(wú)非是拍幾條廣告、為品牌活動(dòng)站幾次臺(tái)。但新的合作模式探索出了明星營(yíng)銷(xiāo)更多的可能性，用戶體驗(yàn)感和參與感增強(qiáng)，品牌在深度互動(dòng)中拉近與用戶的距離。

另一方面，對(duì)外界來(lái)說(shuō)，AI 能力是抽象的，品牌形象也很難用一兩句話說(shuō)清楚，但具有數(shù)字人形象的智能體顯得更有體感。從這個(gè)角度來(lái)看，明星引流、智能體承接、大模型打底，為我們提供了一個(gè)新的視角來(lái)審視AI營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，也讓我們看到了百度「智能體商業(yè)」的無(wú)限潛力。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，像百度這樣的綜合媒體平臺(tái)依舊擁有更多主動(dòng)權(quán)。當(dāng)千行百業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入AI時(shí)代，當(dāng)AI如當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化為一種思維而非僅是技術(shù)時(shí)，讓自己坐穩(wěn)“駕駛席”，握緊“方向盤(pán)”，才能站上新的高點(diǎn)。