天貓番茄品類TOP1，復(fù)購(gòu)率超40%，「一顆大」如何策劃極致產(chǎn)品力？
桔子要買什么品牌？桃子買什么品牌？土豆買什么品牌？過(guò)去人們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有品牌意識(shí)。但近年來(lái)可能某些人買獼猴桃時(shí)會(huì)考慮佳沛，這是一個(gè)在全球達(dá)到30%獼猴桃市場(chǎng)的新西蘭品牌。與此類似，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌「一顆大?」正加速崛起，其番茄在天貓超市復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。
農(nóng)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化上十分困難，以至于品牌化一直是個(gè)產(chǎn)業(yè)難題。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠出現(xiàn)，要建立在城鎮(zhèn)化走向成熟，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化種植轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)之上，同時(shí)人均消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者存在差異化需求，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)入局才有可能推動(dòng)品牌化趨勢(shì)。
易建立C端認(rèn)知
番茄能凸顯極致產(chǎn)品力
在蔬菜品類中，番茄具有顯著的極致產(chǎn)品力，并且在C端市場(chǎng)上容易形成強(qiáng)烈的產(chǎn)品認(rèn)知。番茄在日本市場(chǎng)已經(jīng)得到成功驗(yàn)證，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康、健身、美白和防曬等方面的需求。這些需求不僅體現(xiàn)在日常護(hù)膚上，更體現(xiàn)在飲食方面，而番茄正好能滿足這些需求。
相比其他蔬菜，番茄在功能性上的認(rèn)知已經(jīng)廣泛存在。番茄果實(shí)顆粒完整，相較于葉類蔬菜更易包裝和運(yùn)輸，不易破損，具有更強(qiáng)的產(chǎn)品力特性。
那哪些人群是一顆大?的核心客群呢？當(dāng)然是對(duì)食品品質(zhì)要求極為嚴(yán)格，關(guān)注自身健康，對(duì)身體和飲食攝入十分重視的人群——新銳白領(lǐng)、中產(chǎn)、精致媽媽。
品牌命名
就是極致產(chǎn)品力
“一顆大”品牌名稱本身既體現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)，也通過(guò)視覺化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)了高品質(zhì)。“一顆大”本身既體現(xiàn)自身的重要。作為農(nóng)產(chǎn)品，單一的產(chǎn)品特性難以體現(xiàn)出差異化，因此“一顆大”通過(guò)展示從種子到餐桌的全流程來(lái)詮釋其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
在科技化管理下，“一顆大”的果品具有以下特點(diǎn)：
· 0轉(zhuǎn)基因
· 0重金屬污染
· 0激素
同時(shí)，產(chǎn)品還在味覺識(shí)別上具有獨(dú)特性。送達(dá)到顧客手中的每一個(gè)產(chǎn)品都要達(dá)到極致的口感品質(zhì)。對(duì)于番茄而言，口感的核心體現(xiàn)在酸甜比上。早期消費(fèi)者曾反饋到貨時(shí)的番茄有發(fā)酸、發(fā)軟的問(wèn)題，為此，“一顆大”及時(shí)調(diào)整了包括灌溉策略在內(nèi)的番茄口味直接影響因子，并根據(jù)消費(fèi)地域、快遞鏈路等間接影響因子重新匹配采摘成熟度與物流包裝，一切以“產(chǎn)品好吃”來(lái)管理整個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。
“一顆大”內(nèi)部實(shí)行了一套嚴(yán)苛的果品采收及分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋了果蒂、果徑、果型、成熟度等多個(gè)方面。例如，王牌產(chǎn)品櫻桃番茄的采收成熟度均控制在8成熟，每粒果實(shí)必須帶果蒂且大小均一，外觀完美無(wú)瑕疵等。通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)要求，“一顆大”贏得了超過(guò)40%的回頭客。
場(chǎng)景定位
高頻代餐
場(chǎng)景定位零食、水果、輕食代餐：一顆大?定位高端水果番茄，在產(chǎn)品宣傳上強(qiáng)調(diào)“生吃才好吃”與“一顆滿足多種營(yíng)養(yǎng)”，應(yīng)用場(chǎng)景直接指向溢價(jià)更高的零食、水果、輕食代餐等。
作為高端零食，可以在工作間隙、會(huì)議期間或是休閑時(shí)光中隨時(shí)享用，為忙碌的生活提供便捷且營(yíng)養(yǎng)豐富的補(bǔ)充。作為水果，它是日常飲食的完美搭配，無(wú)需復(fù)雜的加工過(guò)程，輕輕一洗即可直接食用。而作為輕食代餐，它能夠快速滿足人體所需的多種營(yíng)養(yǎng)，不會(huì)增加額外的負(fù)擔(dān)，是忙碌生活中健康飲食的最佳選擇。
競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同
進(jìn)軍飲品
一顆大?通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，充分發(fā)揮其在高品質(zhì)番茄種植方面的優(yōu)勢(shì)，成功推出NFC果汁。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，一顆大?密切關(guān)注消費(fèi)者在社交和電商平臺(tái)上的需求，發(fā)現(xiàn)“純果蔬汁”、“0添加果蔬汁”、“配料干凈”等關(guān)鍵詞被頻繁搜索?；谶@一需求，一顆大?順勢(shì)推出了“配料只有番茄、不加一滴水”、“0蔗糖、0脂肪、0鈉、0香精、0添加人工色素、0防腐劑”的100% NFC番茄汁。消費(fèi)者品嘗后普遍反饋“番茄味濃、酸甜感平衡、會(huì)購(gòu)買”。
在推出NFC果汁的基礎(chǔ)上，一顆大?進(jìn)一步發(fā)揮番茄產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，以番茄口味為核心，順應(yīng)健康趨勢(shì)，豐富口感維度，推出了新品含氣復(fù)合果蔬汁飲料。這款飲料具有綿密的口感和豐富的味蕾體驗(yàn)，同時(shí)保持了0脂肪、0蔗糖的健康屬性。
番茄微氣泡果蔬汁采用古法熬煮工藝，添加了5種天然花果，內(nèi)含96%的果蔬汁，其中30%的番茄汁原料來(lái)自一顆大?自有的智慧玻璃溫室種植的高品質(zhì)水果番茄，確保了0重金屬污染、0人工激素、非轉(zhuǎn)基因的品質(zhì)。在生產(chǎn)過(guò)程中，一顆大?盡力還原健康本質(zhì)，確保0蔗糖、0脂肪、0添加人工色素、0香精、0防腐劑，真正實(shí)現(xiàn)了口感與健康的完美結(jié)合。
「一顆大?」在2023年天貓618活動(dòng)中成為番茄品類的銷售冠軍，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，但銷量依然突破了10萬(wàn)+，回頭客達(dá)4萬(wàn)。當(dāng)前，「一顆大?」在天貓、抖音、盒馬等多渠道銷售，需求量遠(yuǎn)超供給，主要供應(yīng)國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)。其中，在盒馬門店，「一顆大?」番茄的最高日銷量達(dá)到36.6噸。
「一顆大?」的產(chǎn)品線包括櫻桃番茄、粉番茄等水果番茄，以及NFC番茄汁、番茄微氣泡果蔬汁和番茄醬料包等衍生產(chǎn)品。憑借卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)和365天全年的穩(wěn)定供應(yīng)體系，「一顆大?」成為盒馬、鮮豐水果和大潤(rùn)發(fā)等渠道的合作伙伴，產(chǎn)品及品牌也榮獲了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)。
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢
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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注極致產(chǎn)品力策劃，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略解決增長(zhǎng)問(wèn)題，致力于幫助中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣）”這一影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，在中國(guó)推廣和普及“極致產(chǎn)品力七步法”，是多家中國(guó)著名頭部企業(yè)的極致產(chǎn)品力總策劃。
許戰(zhàn)海代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
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