大佬紛紛離場，4A加速沒落

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舉報 2014-09-26

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來源：TopMarketing

如果子承父業(yè)，我們的下一代讀大學時再去學習廣告學專業(yè)的話，可能“4A公司”將不會出現(xiàn)在《廣告學通論》中，而是出現(xiàn)在《中外廣告史》的期末考試名詞解釋中。彼時，當我們在iPad30+上看到這樣的試卷，將如何感概已經(jīng)逝去的青春、已經(jīng)消失的4A時代呢？

昨天，實力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖加盟騰訊并出任騰訊公司副總裁（查看該新聞）。這樣的事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生了：2011年9月，實力傳播原中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明離開了他服務15年的實力媒體，加入悠易互通，今年6月又轉(zhuǎn)入谷歌歌中國擔任大中華區(qū)程序化購買事務負責人；2013年10月，靈獅中國原CEO徐進正式出任鳳凰網(wǎng)副總裁；2014年9月，群邑中國原首席數(shù)字官陳建豪宣布卸任，而后就有消息傳聞他會加入谷歌中國……

這些人之前在4A都算是數(shù)得上號的人物，可為什么近幾年紛紛離開4A，有的甚至是離開了已經(jīng)服務一二十年的4A，轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體呢？這個TOP君也想知道，所以下面就一起和大家扒一下：

媒介鴻溝的縮小

4A最初都是代理的傳統(tǒng)媒體的資源，如平面、廣播、電視等，由于當時傳播的不充分，廣告主往往很難清楚各種媒體的價格。于是，這就給了4A在媒介這塊的盈利機會，低價從媒體買進，然后再高價出售給廣告主，這是再正常不過的一種做法了?？扇缃耠S著信息時代的發(fā)展，各種媒介的報價也是變得越來越透明，廣告主可以輕松地通過各種渠道了解到合作媒體的價格。因此，在媒介這塊，4A很難像以前那樣賺取更多的利潤，如TOP君的一位做傳統(tǒng)代理的朋友在一年前就曾向TOP君提到，現(xiàn)在媒介代理賺差價已經(jīng)非常困難了，像電視代理現(xiàn)在一般都沒有差價，唯一有的就是電視臺的一點返點。

如果沒有媒介差價這一典型的盈利方式，4A等于說就失去了一只手臂，唯一留下的就只有創(chuàng)意和策略了。可創(chuàng)意和策略如何收費呢？同一個創(chuàng)意，你叫五百萬，他叫一千萬；對于廣告主來說，他到底給多少錢合適呢？因此，沒有統(tǒng)一的衡量標準，僅通過創(chuàng)意和策略，4A很難從廣告主那里拿到理想的收入。

媒介采購方式的轉(zhuǎn)變

平面、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的采購全部由人工完成，不少媒介還得靠關系才能上位。因此，之前4A養(yǎng)了不少媒介采購、排期人員，隨著業(yè)務量的增多，這部分人員也會相應的增多?？呻S著數(shù)字時代的到來，媒介的采購方式也有發(fā)生著巨大的變化，最典型的就是程序化購買方式的采用。只需輕輕一點，你的廣告就可以瞬間出現(xiàn)在成千上萬個網(wǎng)絡媒體上，這要是放在之前絕對是難以想象的奇跡?？善孥E確實這么實實在在地發(fā)生在了眼前，媒介采訪由此也進入到了一個新時代。

可能你會問：如今平面、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的采購還沒有實現(xiàn)程序
化購買，4A受到的影響不會太大嗎？恩，現(xiàn)在以上這些傳統(tǒng)媒介的采購確實還沒有發(fā)生本質(zhì)的變化。可這些媒介在廣告主整體媒介采購預算中的比例日益下降卻是不爭的事實，比如到今年年末，寶潔公司就計劃將70%~75%的預算用于美國數(shù)字媒體程序化購買，而這對于4A來說簡直就是災難啊。這意味之前由人工完成采購的媒介工作超過三分之二的由機器取代完成了，媒介采購的去中介化越來越嚴重，這無疑又進一步擠壓了4A的生存空間；而像寶潔這樣的明星企業(yè)，它的一言一行都極易受到其它企業(yè)的效仿，而這也意味著以后越來越多的廣告主會把廣告預算留給程序化購買。

互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團的挑戰(zhàn)

請問現(xiàn)在能給廣告主出營銷campaign的有哪些？廣告公司！沒錯，可如果你僅僅知道廣告公司這一個答案，那你就真需要充一下電了。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒的布局的日益，比較大的一些互聯(lián)網(wǎng)傳媒也總結了自己的營銷方法論，如鳳凰網(wǎng)的“原生營銷”、網(wǎng)易的“態(tài)度營銷”等，這些媒體由于門戶、視頻、移動端都有完善的布局，所以也越來越多的直接與廣告主建立合作，有時也一同與廣告公司向廣告主進行提案競標同一個項目。

這里面有個人不得不提，那就是鳳凰網(wǎng)副總裁徐進。他曾坦言自己是一個有著4A情結的人。從AE到AD再到CEO，從國安廣告到JWT、靈獅中國，徐進一路走來可謂都是一個純創(chuàng)意人。可2013年10月，徐進卻突然宣布加盟鳳凰網(wǎng)，選擇了進入互聯(lián)網(wǎng)媒體領域挑戰(zhàn)新的自己。在他的主導下，鳳凰網(wǎng)的營銷理念也由之前的“原生廣告”升級為了“原生營銷”2.0版本，并為多家知名企業(yè)打造了福特翼搏“FUN手趣過年”、邁銳寶“致敬時代前行者”、尼雅紅酒“不做趕路人”等數(shù)個原生營銷的campaign。單看這些 campaign，你可能以為它們是哪些廣告公司的創(chuàng)意，可事實卻是他們都是鳳凰網(wǎng)的作品。

4A的日子本來就不好混了，如今又新加入進來一些新的競爭對手，有沒有一種“屋漏偏逢連夜雨”的趕腳？

以上談到的只是4A面臨的一些挑戰(zhàn)，不可否認，面對各種挑戰(zhàn)，4A也在積極的嘗試轉(zhuǎn)型，如擁抱程序化購買，成立數(shù)字媒體程序化交易平臺就是其一?？蓴?shù)字廣告的本質(zhì)是越來越去中介化，而它原有的兩大核心業(yè)務模式又有其一是最先被優(yōu)化去掉的，不知面對這一大勢，4A到底還有多少路可以走？

且行且珍惜，且混且跳槽！

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