消費(fèi)升級(jí)時(shí)代 大農(nóng)品提高利潤(rùn)的四化原則
利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)生存的命脈，也是企業(yè)履行社會(huì)化責(zé)任的底氣所在。但農(nóng)業(yè)投資長(zhǎng)，見效慢，相當(dāng)農(nóng)企長(zhǎng)期處在本大利薄的狀態(tài)中。一個(gè)面粉廠，一年銷售額數(shù)千萬(wàn)，但利潤(rùn)幾近于無(wú)，隨便一個(gè)決策失誤，一年白干；另一家油脂廠，看銷售，一年8000萬(wàn)，算利潤(rùn)，還賠錢。如這樣的情況，在大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，不勝枚舉。如何改變利潤(rùn)微薄、效益倒掛，讓農(nóng)企直起腰來(lái)？
在糧策品牌研究院看來(lái)，吻合消費(fèi)升級(jí)，改變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，推動(dòng)“四化原則”，是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化升級(jí)，提高利潤(rùn)之必需。
一、品牌粉絲化 讓價(jià)值被愿意買單的人感知到
適用現(xiàn)象：農(nóng)產(chǎn)品普遍從眾，立足產(chǎn)區(qū)賣品類，內(nèi)在文化一樣，外在形象同質(zhì)，只能降低利潤(rùn)，以價(jià)格取悅用戶。
解決思路：想讓所有人都喜歡，結(jié)果是所有人都無(wú)感，只有極致，做少數(shù)人寵愛的品牌，才能因小得大，讓用戶為自己的價(jià)值觀買單。
案例：湯達(dá)人精準(zhǔn)90后互聯(lián)網(wǎng)人群，5連包19.5元，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越康師傅紅燒牛肉面等傳統(tǒng)食品；江小白針對(duì)年輕人做小酒，不便宜，但目標(biāo)人群喜歡，同樣從小眾做成了名品。只有專為我，我才掏更多錢，已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代跌撲不破的規(guī)律。
方略解釋：讓農(nóng)產(chǎn)品品牌粉絲化與農(nóng)產(chǎn)品差異化不同，差異化僅僅是物理的不同，而農(nóng)產(chǎn)品粉絲化，必須針對(duì)用戶做內(nèi)外兼修的改變，唯有與用戶高度共鳴，才能滿足其個(gè)性化需求，讓其為自己的價(jià)值觀買單，從而提升農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)。
二、產(chǎn)品場(chǎng)景化 讓用戶為自己的情緒付費(fèi)
適用現(xiàn)象：農(nóng)企大多都擅長(zhǎng)建基地，蓋工廠，做產(chǎn)品，價(jià)格往往是成本加上想要的利潤(rùn)而定出，結(jié)果一入市場(chǎng)，消費(fèi)者不買單，只能依靠經(jīng)銷商，層層讓利，拉低自己的利潤(rùn)。
解決思路：先有市場(chǎng)，后蓋工廠，沒有想明白消費(fèi)場(chǎng)景的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品是瘸腿的，只有明確什么時(shí)候消費(fèi)，為什么消費(fèi)，才能真正把價(jià)格定明白，尋找到消費(fèi)需求與產(chǎn)品成本之間的平衡點(diǎn)，從而確保自己的利潤(rùn)空間。
案例：送禮市場(chǎng)龐大，初元基于看病人特殊場(chǎng)景賣“看病人 送初元”，經(jīng)營(yíng)多年，至今不衰，這是場(chǎng)景精準(zhǔn)的功效；小茗同學(xué)面向校園，創(chuàng)造表情瓶，與用戶生活場(chǎng)景吻合，同樣也成就了每罐高達(dá)4.5元左右的高利潤(rùn)飲料。
方略解釋：農(nóng)產(chǎn)品場(chǎng)景化消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力許多人認(rèn)為是場(chǎng)景，其實(shí)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)力是沖動(dòng)化情緒，一罐可樂(lè)在普通便利店不到三元，但進(jìn)入了電影院或者某些特殊渠道，受環(huán)境制約，用戶經(jīng)常抱著“特殊情況”心理，會(huì)花5元乃至更高的價(jià)格去買，這種“特殊情況”就是情緒驅(qū)動(dòng)力，農(nóng)產(chǎn)品只有洞察這種情緒，才能創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。
三、運(yùn)營(yíng)流量化 讓農(nóng)企不受渠道傳播的制約
適用現(xiàn)象：農(nóng)企長(zhǎng)期受制于渠道、營(yíng)銷費(fèi)用高的困擾，一款本來(lái)利潤(rùn)空間很大的產(chǎn)品，一進(jìn)KA，各種費(fèi)用迎面而來(lái)，一上營(yíng)銷，各種款項(xiàng)全部出現(xiàn)，想要銷量，就只能忍受“店大欺客”，降低自己的利潤(rùn)。
解決思路：自媒體時(shí)代，絕對(duì)中心消失，人人都能成為流量體，只有從開始就有流量思維，從品牌、產(chǎn)品、形象等全部話題化，具備足夠的流量吸引力，才有和渠道、媒體等營(yíng)銷資源博弈的知本，因知而勝，維護(hù)利潤(rùn)。
案例：昔日黃飛紅面臨傳統(tǒng)KA進(jìn)店費(fèi)高等難題，主動(dòng)出擊，通過(guò)進(jìn)入寫字樓搞活動(dòng)以及和線上媒體合作等手段，不斷拉升自己的網(wǎng)絡(luò)流量，最終KA等傳統(tǒng)渠道主動(dòng)找到黃飛紅，減免費(fèi)用，讓出了貨架排位，而這也證明了獨(dú)立流量為王的運(yùn)營(yíng)真理。
方略解釋：一說(shuō)到流量，大多農(nóng)企馬上想到了購(gòu)買線上廣告或者淘寶天貓等平臺(tái)的流量，實(shí)際上，線上線下一體化時(shí)代，微信、社群、互聯(lián)網(wǎng)，流量無(wú)處不在，所以，不是缺流量，農(nóng)產(chǎn)品品牌只要從開始都有內(nèi)容思維，花小錢也能帶來(lái)大流量，提升利潤(rùn)。
四、認(rèn)知IP化 讓新農(nóng)品一出生就與市場(chǎng)自來(lái)熟
適用現(xiàn)象：營(yíng)銷的根本在認(rèn)知，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)時(shí)代，新資源食品層出不窮，但因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)，也缺乏消費(fèi)教育基礎(chǔ)，無(wú)論賣高還是賣低，企業(yè)都因?yàn)榛驔]人認(rèn)可或利潤(rùn)太薄，舉步維艱。
解決思路：羅素說(shuō)，人的認(rèn)知都是從熟悉到陌生，要讓新產(chǎn)品不因“新”付出代價(jià)，就必須推動(dòng)IP工程，跨界互搭，才能輕盈地引體向上，讓好產(chǎn)品賣出好價(jià)格。
案例：五常大米最初價(jià)格并不高，但后來(lái)植入慈禧IP，說(shuō)慈禧說(shuō)“非此米不能盡食”，讓其成為貢米，加上產(chǎn)品力確實(shí)好，價(jià)格逐漸走高，成為溢價(jià)能力最強(qiáng)的米。
方略解釋：在IP化時(shí)代，許多企業(yè)為博眼球，盲目植入，結(jié)果產(chǎn)品與IP不匹配，紅過(guò)就死，因此，無(wú)論粉絲、場(chǎng)景、流量還是IP，都是建立在農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，如果沒有好產(chǎn)品，無(wú)論怎樣的策略，都很難保證農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)的可持續(xù)；反之，只要有好產(chǎn)品，或小眾，或場(chǎng)景，或流量，再挖掘出如企業(yè)總經(jīng)理、產(chǎn)品動(dòng)漫、區(qū)域歷史等人格化IP進(jìn)行植入，總有辦法，讓天生地養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品和新時(shí)代接軌，充滿話題感、價(jià)值感，賣得更快，也賣出一個(gè)好價(jià)格來(lái)。
作者簡(jiǎn)介
程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)山東東營(yíng)市政府（黃河口品牌）、青海都蘭縣政府（柴達(dá)木枸杞品牌）、中糧集團(tuán)、匯源集團(tuán)、恒豐集團(tuán)、沙米中國(guó)、金禾集團(tuán)（聖上壹品）等百余家政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰?、《食品營(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。作者互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
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