枸杞產(chǎn)業(yè)亟需能高頻消費(fèi)的場景產(chǎn)品
在滋補(bǔ)品市場，枸杞是一個繁榮中有巨大隱憂的產(chǎn)業(yè)。
表面看，近幾年，“保溫杯里泡枸杞”成為大眾談資性話題，阿里發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，枸杞成為僅次于阿膠的第二大健康人氣食品。但再美麗的肥皂泡都遮擋不住產(chǎn)業(yè)內(nèi)里的空虛，綜合多方數(shù)據(jù)，目前枸杞青海、寧夏、甘肅、新疆、內(nèi)蒙、河北六大產(chǎn)區(qū)綜合產(chǎn)值剛過200億，不足300億元，甚至沒有海參行業(yè)一個大連產(chǎn)區(qū)強(qiáng)勢。
不僅如此，同樣都是滋補(bǔ)品，阿膠產(chǎn)業(yè)有東阿阿膠，燕窩產(chǎn)業(yè)有燕之屋，海參則有獐子島等名企，唯獨(dú)枸杞產(chǎn)業(yè)，作為一個源遠(yuǎn)流長的藥食兩用品類，目前沒有一家能持續(xù)增加枸杞價值曝光率，推動枸杞強(qiáng)勢介入消費(fèi)生活的社會公眾化名企。
曾幾何時，王老吉的橫空出世帶火了涼茶，露露、椰樹推動了植物蛋白飲料的大發(fā)展，而現(xiàn)在，在糧策品牌研究院看來，枸杞產(chǎn)業(yè)亟需一款能高頻消費(fèi)的場景產(chǎn)品，最大化激發(fā)枸杞的價值，捆綁消費(fèi)升級背景下的美好生活，從而讓枸杞、用戶兩相歡，催生枸杞名企,讓枸杞產(chǎn)業(yè)走上快速發(fā)展的C位賽道。
枸杞：一個產(chǎn)品眾多 但缺少消費(fèi)強(qiáng)理由的產(chǎn)業(yè)
枸杞，最早見于《神農(nóng)本草經(jīng)》，富有明目、益精等多種養(yǎng)生功能。為了將枸杞品類做強(qiáng)做大，多年以來，青海柴達(dá)木、寧夏中寧、甘肅酒泉等產(chǎn)區(qū)的企業(yè)也在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行了艱苦卓絕地努力，開發(fā)出了枸杞凍干果、枸杞果汁、枸杞酒、枸杞果醬等眾多形態(tài)各異的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品消費(fèi)屬性上始終存在專屬性不夠、對位感不強(qiáng)、系統(tǒng)配置不清三大問題。
簡單說，專屬性即非你不可的理由。枸杞的尷尬就在于品類缺少高度關(guān)聯(lián)的強(qiáng)消費(fèi)理由。從枸杞的應(yīng)用范疇看，可以當(dāng)養(yǎng)生食材泡水喝，可以當(dāng)調(diào)味品煲湯燉菜，也可以當(dāng)零食隨口嚼著吃，但這種種價值都不是必需。說起養(yǎng)生滋補(bǔ)價值，和海參、燕窩不在一個檔次；說調(diào)味品，枸杞?jīng)]有油鹽醬醋的地位；說零食，枸杞似乎也不休閑，正是這種可有可無的尷尬處境，讓枸杞一直處在消費(fèi)頻率不可控，消費(fèi)容量難擴(kuò)大的局面。
可能正是認(rèn)識到了上述問題，這些年枸杞相關(guān)企業(yè)也先后開發(fā)了枸杞果汁、枸杞酒等產(chǎn)品，試圖通過深加工提升產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加價值，但產(chǎn)品明顯不對位，甚至可以說錯位嚴(yán)重。比如100%枸杞果汁，就算原料為枸杞，本質(zhì)依然是果汁，果汁在消費(fèi)者的認(rèn)知中是飲料，滿足的是解渴需求，就算是功能飲料，一罐也就6元上下，就算匯源100%健康果汁，一聽也就10元左右，這種市場售價與枸杞成本及養(yǎng)生價值嚴(yán)重不對位，可要真做成口服液，30ML一小瓶，在沒有保健批號甚至藥品批號的前提下，想賣高價又與果汁的屬性不再對位！
枸杞酒同樣如此，如果把其當(dāng)酒，去做社交市場，很難和以茅五劍為主流的白酒對抗，如果發(fā)揮其養(yǎng)生價值，消費(fèi)場景就顯得逼仄，公眾席面上很難放一瓶養(yǎng)生酒，消費(fèi)頻率和人群必然急速下降、減少，寧夏紅運(yùn)營多年，從風(fēng)風(fēng)火火到現(xiàn)在偏居一隅，產(chǎn)品與社會化消費(fèi)場景咬合度不高恐怕也是深層次原因之一。
系統(tǒng)配置不清是枸杞產(chǎn)品存在的第三大問題。糧策品牌研究院曾見過一款枸杞果醬，品質(zhì)好，味道好，但一問價格，不到半斤一小罐售價90余元，說是出口產(chǎn)品。不管是出口還是進(jìn)口，可以設(shè)想一下枸杞果醬的消費(fèi)場景：早上陽光明媚，一白領(lǐng)或金領(lǐng)坐在餐桌前，拿著不到十塊錢的面包片，然后在上面涂90余元的果醬，這種場景可能出現(xiàn)嗎？機(jī)率太低了！
基于生活常識，吻合生活方式，是提升產(chǎn)品力的基本法則。正是因為枸杞產(chǎn)品沒有深刻理解這個消費(fèi)主權(quán)時代，單純以自己的想象力在做產(chǎn)品，所以導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)沒有擴(kuò)容動力，也缺少如“東阿阿膠”那樣能拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨頭企業(yè)。要解決這一問題，必須從重塑枸杞產(chǎn)品開始。
枸杞產(chǎn)業(yè)打造爆品的三個核心要素
一提到重塑產(chǎn)品，大多人首先想到的是科技研發(fā)，這當(dāng)然重要，但據(jù)考察，無論是寧夏還是青海，在這方面都配置了相當(dāng)?shù)馁Y源，不僅有日常消費(fèi)產(chǎn)品的研發(fā)，還有生物提取產(chǎn)品的開發(fā)，所以研發(fā)并不是現(xiàn)在枸杞產(chǎn)業(yè)的短板，枸杞產(chǎn)業(yè)要塑造強(qiáng)消費(fèi)頻率的產(chǎn)品，核心要素更在于人、場、感三要素與科技研發(fā)力量的高度配合。
莎士比亞說，人是萬物之靈長，品牌產(chǎn)品或者說市場本質(zhì)上做的是時代和人性。從枸杞產(chǎn)業(yè)來說，目前大多是基于枸杞產(chǎn)品功能面對所有人說話，是一對多的模式，有點(diǎn)拿著大喇叭喊的感受，其實(shí)這早已是一個“小趨勢”時代，在傳統(tǒng)媒體快速失效，社會消費(fèi)價值多元分化的當(dāng)下，唯有精準(zhǔn)滿足一部分人，就像東阿阿膠面對愛美女性能銷售70億元，燕之屋精準(zhǔn)禮品人群，品牌價值能達(dá)到80億元一樣，枸杞也只有或面向不得已的中年，或面向電腦輻射最嚴(yán)重的辦公室人群、低頭一族，從產(chǎn)品配方、形態(tài)到價格等定向精準(zhǔn)研發(fā)，才能因為滿足自我，從小眾走向大眾，贏得自己的新時代。
這還不夠，情景倫理學(xué)認(rèn)為，所謂對錯、道德，都必須還原回具體的情景場中，才有更為準(zhǔn)確的判斷，枸杞也必須放回到具體人的具體消費(fèi)情景場中，才能對其進(jìn)行系統(tǒng)的配置。海參價格高昂，但一放入禮品消費(fèi)情景場中，就有了穩(wěn)定的消費(fèi)頻率和可控的銷售額預(yù)估。王老吉、露露都是因為或火鍋店或可以熱著喝這樣的情景場，讓用戶有了明確而真實(shí)的購買理由。所以枸杞無論面對中年、辦公室電腦一族、低頭一族乃至其他潛在人群，都必須為其找到或餐桌，或辦公桌，或灶臺等具體的消費(fèi)場景，從而讓枸杞及其相關(guān)產(chǎn)品有個更為明確的消費(fèi)屬性關(guān)聯(lián)理由，這對于枸杞產(chǎn)品的成功、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
還有就是體驗的問題，別的堅果賣的是產(chǎn)品，三只松鼠賣服務(wù)，稱呼用戶為主人，收到堅果后還有垃圾袋等附加產(chǎn)品，正是這種服務(wù)讓產(chǎn)品有了粘性，品類有了價值上的超越。枸杞也一樣，基于物理屬性賣產(chǎn)品，很難產(chǎn)生附加價值，只有基于人，基于情景，用多樣體驗性工具塑造產(chǎn)品消費(fèi)氛圍，讓用戶能多層次、立體感受枸杞的消費(fèi)價值，才能讓枸杞產(chǎn)業(yè)在競爭高度激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。
寧夏百瑞源的枸杞文化館在一定程度上就是這種人、場、感的高度復(fù)合配置，只不過對于枸杞產(chǎn)業(yè)，更需要能流通，可以在線下終端、互聯(lián)網(wǎng)銷售的高頻消費(fèi)產(chǎn)品，只有產(chǎn)品完成了人、場、感的精準(zhǔn)配置后，才能成為走進(jìn)千家萬戶的爆品，小而言之，會催生如東阿阿膠、獐子島等相似的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，大而言之，則能幫助枸杞，這個中國傳統(tǒng)食養(yǎng)品類，在新時代，因為滿足或成為了一種生活方式的剛需品，而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的大發(fā)展。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)山東東營市政府（黃河口品牌）、青海都蘭縣政府（柴達(dá)木枸杞品牌）、中糧集團(tuán)、匯源集團(tuán)、恒豐集團(tuán)、沙米中國、金禾集團(tuán)（聖上壹品）等百余家政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。作者互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH
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