中國(guó)銷量4年持續(xù)增長(zhǎng)，Kiri?奶酪對(duì)中國(guó)乳業(yè)健康轉(zhuǎn)型帶來(lái)的新啟示

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舉報(bào) 2024-07-30

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中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告(2023)》顯示，2022年中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量為42kg，比上一年減少0.6kg。而乳制品消費(fèi)占比最高的液態(tài)奶消費(fèi)量，去年迎來(lái)近8年來(lái)首降，降幅達(dá)8%。未來(lái)向何處要增長(zhǎng)?多家乳業(yè)公司將目光投向了奶酪市場(chǎng)。

在作為“增長(zhǎng)尖子生”的中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)著Kiri?凱芮、樂(lè)芝牛等品牌的貝勒集團(tuán)自然不會(huì)浪費(fèi)如此大好機(jī)會(huì)。

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貝勒(Bel)集團(tuán)2023半年報(bào)顯示，其上半年銷售額同比增6.3%，中國(guó)業(yè)務(wù)雙位數(shù)增長(zhǎng)為主要驅(qū)動(dòng)力。依托Kiri?品牌，中國(guó)銷售連續(xù)四年強(qiáng)勁上揚(yáng)。即便奶酪行業(yè)整體放緩，貝勒憑借Kiri?、樂(lè)芝牛?等品牌優(yōu)勢(shì)，仍實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，Kiri是如何做到的?Kiri的戰(zhàn)略布局和給中國(guó)乳企帶來(lái)哪些新的啟示?

Kiri?凱芮奶酪對(duì)中國(guó)乳業(yè)的健康轉(zhuǎn)型新啟示

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：在華業(yè)務(wù)本土化轉(zhuǎn)型，適應(yīng)“中國(guó)胃”

貝勒中國(guó)奶酪業(yè)務(wù)自2020年起高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)翻倍，得益于行業(yè)繁榮及本土化轉(zhuǎn)型成功。集團(tuán)三年前實(shí)施“l(fā)ocal for local”策略，強(qiáng)化本土決策與創(chuàng)新，重塑業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予本土團(tuán)隊(duì)更大的決策權(quán)。

貝勒集團(tuán)深化本土化創(chuàng)新，力求奶酪適應(yīng)中國(guó)口味并差異化發(fā)展。推出“甜心小酪”迎合市場(chǎng)，培養(yǎng)華人奶酪消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)同質(zhì)化問(wèn)題，創(chuàng)新小方奶酪，Kiri?品牌首創(chuàng)“一撕一拉”便捷包裝體驗(yàn)，精致包裝增添特別的儀式感。

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貝勒Kiri?凱芮奶酪的這一本土化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與蒙牛新帥高飛在中國(guó)乳業(yè)大會(huì)提出的針對(duì)“品類多元化不足”的有效解決辦法是一致的。

在極致產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)出更多新品類，推出更多新產(chǎn)品，打造更多的新場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。推動(dòng)乳業(yè)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)供給向“大健康”方向改變，讓多樣化的奶制品，成為高品質(zhì)生活的必需品。

科研主導(dǎo)，開(kāi)創(chuàng)新品類，這是大多數(shù)乳企解決“多元不足”難題的突破性方法，也是中國(guó)乳業(yè)健康轉(zhuǎn)型非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

用料考究，從“喝奶”到“吃奶”的健康轉(zhuǎn)變

高品質(zhì)奶源：kiri來(lái)自法國(guó)百年奶酪企業(yè)—BEL集團(tuán)，全球排名Top3。1966年，Kiri品牌在法國(guó)誕生，每一顆都精選法國(guó)西北部?jī)?yōu)質(zhì)奶源（來(lái)自世代傳承的天然家庭農(nóng)場(chǎng)），濃縮成健康高質(zhì)量的奶酪。

獨(dú)特的工藝與配方、廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可：kiri獨(dú)特的工藝與配方在業(yè)界是大受喜愛(ài)和認(rèn)可的。不僅如此，kiri還利用自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合時(shí)令推出特色配方，如Kiri香緹、?Kiri巴斯克、?Kiri芝士冰法棍等產(chǎn)品，不斷打造品牌認(rèn)知，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。?Kiri甜心小酪等產(chǎn)品的推出，進(jìn)一步擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額。

?Kiri甜心小酪，復(fù)刻法式甜品風(fēng)味，低卡、高鈣高蛋白、0添加、真材實(shí)料。配料干凈，干酪含量在50%以上，一粒Kiri甜心小奶酪僅約15kcal，且它的鈣含量約為普通牛奶的3倍。蛋白質(zhì)含量為普通牛奶的2.5倍。所以不管是兒童、成人、或是老人都是不錯(cuò)的選擇。

而且在不少高級(jí)米其林餐廳，少不了kiri奶酪的身影，收獲眾多高級(jí)廚師的極力推薦。kiri的奶油味也是眾多產(chǎn)品力奶油味最濃的，所以我們店里要做奶香味的甜品就會(huì)用kiri，有廚師反應(yīng)說(shuō)。

此外kiri在國(guó)內(nèi)很多一線品牌中都有使用，像好利來(lái)、盒馬、卡瑪王子、佳禾等等。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力巨大：奶酪是由牛奶濃縮和發(fā)酵制成的奶制品，被稱為“奶黃金”。由于原料需求大、制作成本高，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和價(jià)格也較高。原奶制作奶酪的產(chǎn)出率為10:1，奶酪的蛋白質(zhì)和鈣含量是牛奶的8-10倍。

數(shù)據(jù)顯示，全球約1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球主要市場(chǎng)中需求持續(xù)增長(zhǎng)的乳制品。2019年，歐盟人均奶酪年消費(fèi)量為18.7公斤，而在亞洲市場(chǎng)，日本為2.4公斤，韓國(guó)為3.1公斤，中國(guó)僅為0.1公斤，國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)潛力巨大。

消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)蛋白的需求從“喝奶”到“吃奶”不斷增加。近兩年，兒童奶酪棒品類的興起帶動(dòng)了奶酪零售化趨勢(shì)，2020年零售奶酪品類的整體增幅達(dá)52%。奶酪棒打開(kāi)了奶酪零食市場(chǎng)，但奶酪產(chǎn)品不僅限于奶酪棒，消費(fèi)群體也不僅限于兒童，圍繞奶酪的休閑食品和飲品有著廣闊的發(fā)展前景。

在這種發(fā)展前景下,中國(guó)乳業(yè)可以借機(jī)積極推動(dòng)從“喝牛奶”到“吃牛奶”的轉(zhuǎn)變，從“基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)供給”到“大健康”的轉(zhuǎn)變。讓多樣化的奶制品，成為大眾品質(zhì)生活的必需品。

中國(guó)乳業(yè)健康轉(zhuǎn)型，如何在渠道發(fā)力？

在中國(guó)乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛新帥高飛提到：在模式創(chuàng)新，培養(yǎng)新業(yè)態(tài)這個(gè)方向上，“在銷售領(lǐng)域，要構(gòu)建線上線下“全域融合”的新商業(yè)模式。充分利用AIGC等新工具，深入洞察和觸達(dá)消費(fèi)者。以個(gè)性化、定制化、高敏捷度的服務(wù)，回應(yīng)消費(fèi)者訴求、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！?/p>

關(guān)于這一點(diǎn)，我們看看kiri奶酪是怎么做的？能給中國(guó)乳業(yè)帶來(lái)哪些新的啟示？

Kiri?目前是貝勒在中國(guó)市場(chǎng)最大的品牌，覆蓋了消費(fèi)者市場(chǎng)(C端)和商業(yè)市場(chǎng)(B端)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，Kiri?的主要產(chǎn)品是成人奶酪零食“Kiri?甜心小酪”，專門面向年輕女性，滿足她們?cè)谧晕要?jiǎng)勵(lì)和與親友分享時(shí)的需求。在商業(yè)市場(chǎng)，Kiri?則主推大規(guī)格的奶油奶酪。

貝勒中國(guó)的柏玉奎表示，“我們現(xiàn)在采用兩條產(chǎn)品線并行的策略，既提供適合中國(guó)消費(fèi)者口味的再制奶酪，也供應(yīng)高端進(jìn)口奶酪，以滿足不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求。” 考慮到中國(guó)奶酪消費(fèi)仍處于初期階段，Babybel?也在積極研發(fā)符合本土口味需求的原制奶酪。

Kiri?通過(guò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式的時(shí)尚符號(hào)，革新了其在各個(gè)渠道的品牌呈現(xiàn)。

玩轉(zhuǎn)聯(lián)名，合作共贏：Kiri?不斷在B端到C端、C端到B端之間進(jìn)行品牌建設(shè)，推出聯(lián)名和合作項(xiàng)目。

聯(lián)名不限于C端品牌合作：烘焙業(yè)中的B端和C端聯(lián)名已成為熱門趨勢(shì)。例如，今年2月在上海的廣蓮申與Kiri?的聯(lián)名活動(dòng)推出了多款使用Kiri?制作的產(chǎn)品，包括“雪球之時(shí)”（德永純司）、“咖啡半熟”、鹽花芝士、雪頂布丁等，并附帶各種聯(lián)名周邊產(chǎn)品，給人留下了深刻印象。

多樣聯(lián)名活動(dòng)：Kiri?與佳禾的聯(lián)名開(kāi)啟了線上線下聯(lián)動(dòng)形式；與萬(wàn)利隆的聯(lián)名推出了新春聯(lián)名禮盒傳統(tǒng)牛軋?zhí)?；Kiri?都市漫游計(jì)劃則與50家烘焙店聯(lián)名，讓都市生活充滿美味時(shí)光。

除了各種聯(lián)名活動(dòng)，Kiri?還在城市旗艦店開(kāi)展巡演活動(dòng)，讓更多企業(yè)和用戶在線下體驗(yàn)和了解Kiri?。

Kiri?推出聯(lián)名商品，先種草再拔草，從線上到線下，形成OTO模式。

品牌需要適應(yīng)時(shí)代的變化，利用多渠道引流，增強(qiáng)線上線下互動(dòng)，抓住流量密碼。通過(guò)周期性推出爆品和裂變式傳播，從各個(gè)維度引發(fā)話題，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)式經(jīng)營(yíng)。這種傳播和引流方式，對(duì)中國(guó)大部分乳企培養(yǎng)新業(yè)態(tài)非常有利的。

目前，中國(guó)人均飲奶量處于上升空間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于固本培元的階段。中國(guó)乳企應(yīng)該面對(duì)當(dāng)下的困難與挑戰(zhàn)，抓住有利因素，充分發(fā)揮大市場(chǎng)、大消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，打造新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)向“高科技、高效能、高質(zhì)量”的躍升。

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