年銷超2億的Ohayo烤布丁，為中國(guó)乳業(yè)健康轉(zhuǎn)型帶來(lái)哪些戰(zhàn)略啟示?
Ohayo技術(shù)創(chuàng)新
打造烤布丁極致產(chǎn)品力
布丁起源于13世紀(jì)的歐洲，Ohayo在歐洲考察期間，當(dāng)?shù)赜幸环N用玻璃或鋁制容器包裝的烤布丁，洞察到日本民眾對(duì)于柔軟食物的需求和喜愛(ài)，1979年古川廣志等人開(kāi)始正式研發(fā)“Ohayo烤布丁”。
Ohayo烤布丁的研發(fā)史是一部技術(shù)創(chuàng)新史。
歷時(shí)13年技術(shù)突破取得成功
烤布丁的成功并不是一蹴而就的，直到開(kāi)始研發(fā)后的第13年才取得成功。
Ohayo團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)分離殺菌技術(shù)，結(jié)合蒸布丁傳統(tǒng)工藝，歷經(jīng)精細(xì)試驗(yàn)。面對(duì)液態(tài)雞蛋細(xì)菌問(wèn)題，Ohayo引入先進(jìn)破蛋設(shè)備，確保原料每日新鮮無(wú)菌。
為追求焦糖表層完美，技術(shù)團(tuán)隊(duì)不懈努力，終獲創(chuàng)新突破，賦予烤布丁誘人色澤與香氣。
1992年3月，“Ohayo 烤布丁”一經(jīng)問(wèn)世就驚艷市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的400億日元布丁市場(chǎng)中，其憑借其極致產(chǎn)品力，次年即斬獲10%市場(chǎng)份額。
技術(shù)創(chuàng)新打造第二招牌
Ohayo研究人員發(fā)現(xiàn)，單層的牛奶布丁味道相對(duì)單一，如果在布丁上面加入一層奶油，布丁的部分也會(huì)變得張弛有度，更加美味。
反復(fù)試驗(yàn)之后，一種“雙層”布丁——“澤西牛奶布丁”誕生了。
具有溫和牛奶味和融化質(zhì)地的布丁上覆蓋一層奶油，口感得到高度評(píng)價(jià)，這是澤西牛奶布丁的獨(dú)特之處，自推出以來(lái)一直保持不變，至今仍在傳承。
根據(jù)Intage SRI 統(tǒng)計(jì)，“澤西牛奶布丁”自1999年推出以來(lái)，銷量已超過(guò)2億杯。2016年4月-2021年3月品牌累計(jì)銷售額在日本牛奶布丁市場(chǎng)排名第一。
“澤西牛奶布丁”成為繼“烤布丁”之后Ohayo布丁系列的第二款爆品。
技術(shù)創(chuàng)新再造冰淇淋爆品
隨后Ohayo引入前沿技術(shù)設(shè)備創(chuàng)新再次取得突破，在傳統(tǒng)“烤布丁”工藝的基礎(chǔ)上打造了“BRULEE烤布蕾冰淇淋”。
2017年4月，這款匠心之作一經(jīng)問(wèn)世，便迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)的熱情，尤其受到了20至30歲女性消費(fèi)者的熱烈追捧，引發(fā)了前所未有的搶購(gòu)狂潮，短時(shí)間內(nèi)即告售罄。
Ohayo烤布丁的戰(zhàn)略啟示：
1、Ohayo的成功結(jié)合歐洲布丁發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)日本本地消費(fèi)者的深刻洞察，確立了技術(shù)研發(fā)方向，這也是中國(guó)乳業(yè)在健康轉(zhuǎn)型過(guò)程中制定戰(zhàn)略的主要矛盾；
2、技術(shù)創(chuàng)新打造的極致產(chǎn)品力，超出了日本量販零食渠道和消費(fèi)者的預(yù)期；
3、技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)了產(chǎn)品多元化，Ohayo通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推出澤西牛奶布丁和BRULEE烤布蕾冰淇淋等產(chǎn)品，這也是解決中國(guó)乳業(yè)品類多元化不足的鑰匙；
4、堅(jiān)持長(zhǎng)期研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，Ohayo烤布丁的研發(fā)歷經(jīng)13年之久，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)健康轉(zhuǎn)型長(zhǎng)期技術(shù)布局啟示頗深；
5、中國(guó)乳業(yè)健康轉(zhuǎn)型應(yīng)運(yùn)用技術(shù)設(shè)備提升創(chuàng)新效率，Ohayo通過(guò)引入先進(jìn)設(shè)備和系統(tǒng)，推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新。
品類多元化不足
從技術(shù)創(chuàng)新突破
從Ohayo可以看出，相比日本，我國(guó)奶業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，行業(yè)專家及行業(yè)從業(yè)人員均看到我國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)疲弱的現(xiàn)狀。
原料奶供應(yīng)過(guò)剩，企業(yè)庫(kù)存壓力大。奶牛養(yǎng)殖和乳品加工企業(yè)效益下滑或虧損嚴(yán)重。
2023年，我國(guó)人均乳品消費(fèi)量42.4公斤，僅為世界平均水平的三分之一。
按照中國(guó)居民膳食指南推薦的奶及奶制品日均攝入量300-500g標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)隨著“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變。
其中，奶酪在干乳制品消費(fèi)具有顯著增長(zhǎng)，但干乳制品相比日本干乳制品相差10倍。
在2024中國(guó)奶業(yè)大會(huì)多位政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和乳業(yè)從業(yè)者提到了品類多元化不足的戰(zhàn)略問(wèn)題，由此可見(jiàn)品類多元化不足是組織乳業(yè)持續(xù)發(fā)展的頑疾。
其中，蒙?？偛酶唢w提出解決“品類多元化不足”難題，唯有在科研創(chuàng)新上找辦法。
在極致品質(zhì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)更多新品類、推出更多新產(chǎn)品、打造更多新場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求。
由此可見(jiàn)，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)“喝牛奶”向“吃牛奶”轉(zhuǎn)變、從“基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)供給”向“大健康”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，讓多種多樣的奶制品，成為高品質(zhì)生活的必需品。
所以，在中國(guó)乳業(yè)健康轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，技術(shù)創(chuàng)新才能解決品類多元化不足、提升產(chǎn)品附加值、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拓展市場(chǎng)邊界、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
匹配渠道、場(chǎng)景、人群
利用技術(shù)創(chuàng)新打造極致產(chǎn)品力
技術(shù)創(chuàng)新需要有的放矢，應(yīng)該結(jié)合渠道分化趨勢(shì)和相應(yīng)場(chǎng)景特點(diǎn)，尋找技術(shù)方向打造極致產(chǎn)品力。
過(guò)去的渠道競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則在今天已經(jīng)發(fā)生改變。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇變化，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道開(kāi)始分化分層。
從線下商超、批發(fā)市場(chǎng)、傳統(tǒng)京東、天貓電商，逐漸發(fā)展出便利店、抖音快手內(nèi)容電商、量販零食、社團(tuán)團(tuán)購(gòu)、餐飲渠道、私域平臺(tái)等多個(gè)細(xì)分渠道。
渠道分層很?chē)?yán)重，也意味著各種渠道、各種人群對(duì)產(chǎn)品的要求不同。
光明LOOK以“低溫鎖鮮 常溫短?！表槕?yīng)健康趨勢(shì)，在餐飲渠道打造高端牛奶，目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)25個(gè)省份，年銷售額30億；
吾尚乳酸菌在量販零食渠道取得成功，結(jié)合量販零食渠道，定位“零食搭檔”，憑借“產(chǎn)品流量大,商品銷量好,合作利潤(rùn)高”等優(yōu)勢(shì)成為量販零食系統(tǒng)競(jìng)相追逐的產(chǎn)品；
其他快消品品牌也是與渠道、場(chǎng)景相互匹配取得成功；
大窯賣(mài)30個(gè)億，他主要是在餐飲渠道替代啤酒的場(chǎng)景，產(chǎn)品不能是傳統(tǒng)汽水瓶，要做出改變用啤酒瓶，因?yàn)榇蟾G替代的是啤酒；
天地壹號(hào)一年賣(mài)15-20億，瓶子用的也是類似啤酒的包裝，主要是在餐飲做第五道菜的場(chǎng)景。
所以，渠道不同，對(duì)產(chǎn)品的定義不同，導(dǎo)致了打造極致產(chǎn)品力的方式不同。利用技術(shù)創(chuàng)新要有的放失，匹配渠道、場(chǎng)景、人群，才能打造極致產(chǎn)品力。
為什么技術(shù)創(chuàng)新要匹配渠道、場(chǎng)景、人群？
1、不同的渠道、場(chǎng)景和人群對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)需求和偏好。例如，便利店顧客可能更注重便捷性和即食性，而餐飲渠道則可能更對(duì)啤酒飲品的替代；
2、結(jié)合渠道、場(chǎng)景和人群進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出更符合用戶實(shí)際使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，從而提升用戶體驗(yàn)；
3、通過(guò)針對(duì)特定渠道、場(chǎng)景和人群進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，可以形成獨(dú)特的差異化定位。吾尚乳酸菌在量販零食渠道的成功，正是通過(guò)精準(zhǔn)定位“零食搭檔”并結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的；
4、通過(guò)精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，可以確保資源的高效利用和投入產(chǎn)出比的優(yōu)化，否則會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和效率的低下。
技術(shù)創(chuàng)新要與渠道、場(chǎng)景、人群的深度匹配，這是乳企突破重圍和產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
只有深刻理解并精準(zhǔn)把握各渠道、場(chǎng)景及人群的獨(dú)特需求，才能激發(fā)技術(shù)創(chuàng)新的最大潛力，打造出令人矚目的極致產(chǎn)品力。
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢
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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注極致產(chǎn)品力策劃，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略解決增長(zhǎng)問(wèn)題，致力于幫助中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣）”這一影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，在中國(guó)推廣和普及“極致產(chǎn)品力七步法”，是多家中國(guó)著名頭部企業(yè)的極致產(chǎn)品力總策劃。
許戰(zhàn)海代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹(shù)一幟。
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