藝術(shù)營(yíng)銷案例｜漢堡王墨西哥Non Artificial Mexico攝影展：品牌影響力源于主辦會(huì)展
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藝術(shù)營(yíng)銷案例
漢堡王墨西哥
Non Artificial Mexico攝影展：
如果漢堡發(fā)霉，會(huì)怎么樣？
漢堡王Burger King就曾經(jīng)發(fā)布過一個(gè)火出圈的廣告《The Moldy Whopper（發(fā)霉皇堡）》，用45秒鏡頭記錄下皇堡在35天里逐漸變壞的整個(gè)過程。片子末尾，漢堡王將這種消費(fèi)者通常情況下看了會(huì)倒胃口的漢堡稱為“The beauty of no artificial preservatives（無人造防腐劑之美）”。隨后，這則廣告被漢堡王在世界多地的路標(biāo)、站牌、廣告位等場(chǎng)景廣為投放，用這種既反胃又反常的形式確實(shí)吸引了很多消費(fèi)者注意力。
Burger King
不添加人工防腐劑，一直以來都是漢堡王的營(yíng)銷賣點(diǎn)。漢堡王大開腦洞，以“霉變“事實(shí)，用夸張畫面，重度刺激消費(fèi)者，反向表達(dá)產(chǎn)品不添加人工防腐劑，直戳健康人士的痛點(diǎn)。這種反其道而行之的創(chuàng)意手法，讓人意識(shí)到：哦，原來無添加還能這么做。
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在快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，漢堡王在墨西哥又以一種別出心裁的方式吸引了眾多消費(fèi)者的目光。2022年，漢堡王墨西哥官宣自家產(chǎn)品徹底告別包括在色素、調(diào)味、保鮮中的人工添加成分，品牌隨后在墨西哥城的影像檔案博物館（Photography Archive Museum)舉行了一場(chǎng)為期 1 個(gè)月、主題為“Non Artificial Mexico（非人造/純天然的墨西哥）”的黑白攝影展，將品牌核心理念與影像藝術(shù)相結(jié)合。
漢堡王攜手 We Believers（攝影師團(tuán)隊(duì)）在墨西哥街頭拍攝的黑白照片——就像漢堡王產(chǎn)品般“不含防腐劑、色素和人造香料”，“非人造”并“真實(shí)” 的捕捉人們?cè)谒麄兊娜粘Ｉ顖?chǎng)景中（如在路邊長(zhǎng)椅、車?yán)锷踔凉ぷ髦校┫硎苤鴿h堡和薯?xiàng)l。為了體現(xiàn)該品牌致力于保持食物盡可能真實(shí)的承諾，這些肖像以墨西哥純素人為特色——年輕的、年老的、懷孕的、素顏的、赤裸上身的....用平凡、自然、美麗、真實(shí)的視覺影像，呼應(yīng)品牌想要傳遞的、由“原汁原味”帶來的美好消費(fèi)體驗(yàn)。
漢堡王將這些素人黑白影像制作成平面廣告，配合主文案"Real tastes better（真材實(shí)料更好吃）”，“Real”既是漢堡食材的原汁原味，也是攝于街頭素人的真實(shí)記錄，一語雙關(guān)，煙火氣雙倍。它們登上墨西哥街頭的戶外大牌，仿佛將攝影展從博物館延伸至城市各處。
Non Artificial Mexico攝影展不僅是一次藝術(shù)展覽，也是漢堡王品牌的一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它通過展示墨西哥的自然人文特色，以及強(qiáng)調(diào)漢堡王產(chǎn)品的天然和健康，成功地吸引了公眾的注意，提升了品牌形象。根據(jù)該活動(dòng)的案例研究，這一成就產(chǎn)生了95% 的品牌知名度、98% 的積極品牌情緒以及36.7% 的銷售額增長(zhǎng)。
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傳統(tǒng)的廣告方式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者對(duì)于新奇、獨(dú)特體驗(yàn)的追求。過去的品牌是效率之爭(zhēng)，未來的品牌是價(jià)值之爭(zhēng)。物理價(jià)值是有限的，心理價(jià)值是無限的。心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，不僅需要功能利益點(diǎn)，更需要情感利益點(diǎn)，還需要塑造品牌個(gè)性，建立氣質(zhì)識(shí)別（文化、藝術(shù)注入），從而完成整個(gè)產(chǎn)品的身份構(gòu)建，從而完成產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)，建立品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
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